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通用积分第六篇《通用积分的消耗该怎么运营》

转载 2015-10-12 11:12:26

通用积分的消耗该怎么运营

 

在微博上看到这样的一个故事:高盛曾经做过一个研究,研究内容是分析全球各地天气与股票走势的关系,最后结论是天气和股市没有关系,高盛为此奖励了研究者40w美刀。很多人听到这个故事后听了都笑了,其实不然,这结论很有价值。如果天气和股票两者之间真有关系,高盛必须开发衍生品,而该项结论避免了高盛投入大量不必要的人力物力,为高盛节省的成本远大于40w,有时候没有关系也是一个成果。

积分消耗的工作做了半年,我的感受和上面这个例子类似:通用积分的消耗根本不需要运营,或者说现在还没到专门做运营的阶段。

通用积分的核心功能是积分当钱用,这是通用积分区别于其他忠诚度积分或江湖地位积分的最大特点。这种模式下积分相当于用户的资产,也就是积分是用户账户中的资金余额。但是用户的消费是根据潜在的需求产生的,用户不会因为某商品因为支持积分支付而产生购物的需求。因此如果想做积分支付消耗的引导,就只能做商品导购,把用户的主动购物需求转化为被动购物需求,通过商品的介绍、推荐、SNS互动等模式刺激用户的潜在购物需求。但是导购不是个简单的活儿,曾经和某返利公司交流过,该返利公司最初的创业定位是做类似蘑菇街、美丽说的导购模式,但是做了半年发现自己并没有这个基因,最后放弃导购转作返利。导购是个精细化的运营工作,对营销、对转化率以及社区的氛围营造要求很高,淘宝对于导购目前都还没摸着门,做为通用积分的运营方来做导购更不是一件容易的事儿。针对积分当钱用的运营最主要的是做品牌的传播,让更多的用户知道该通用积分,同时接入更多的场景,让积分支付可以支持更多的商家、更多的商品。

除了积分支付外,增加积分的更多玩法,如:积分抽奖、积分兑换以及积分+钱是否能促进用户的积分消耗?

先说“积分+钱”,这种模式是通过积分的溢价来刺激用户的购买,算是另一种模式的导购,淘金币的这种模式比较成功:免费发放大量淘金币吸引流量,依靠流量吸引商家提供折扣或免费商品,用户在淘金币频道中通过淘金币换折扣完成购买,整个循环非常的闭环。但是对于通用积分来说,由于通用积分的货币化特性,用户在使用的时候不用关心哪些商品是否支持积分抵扣,不需要一个频道作为积分当钱用的引导入口。这样用户在来到“积分+钱”频道之前积分已经当钱用消耗掉了(或者用户根本没有进入频道的需求,这个依赖于流量的引导),该频道的流量很聚集起来,商家利益无法得到保障也就无法提供折扣的商品,没有折扣商品造成了该频道没有流量,正向循环被打破。

再来说说积分兑换和积分抽奖,这两种模式和是否通用积分完全没有关系,其他积分也都可以玩,比如招行的积分用来兑换,论坛的积分用来抽奖,这种更多的是解决小积分无处用、赌徒心态等用户需求,只能是一种积分消耗模式的补充,但一定不是主流。通过半年的运营来看,在通用积分品牌认知还不足够强大的情况下,抽奖和兑换两种模式最好不要主推,否则会扰乱“积分当钱用”的核心诉求。

按照《产品经理必读的九步法》里面的法则,积分当钱用是通用积分的核心功能,也是用户的一级需求,积分抽奖、积分兑换等玩法满足的是用户的次级需求,先把一级需求做到极致再去考虑或推广用户的次级需求。品牌推广和用户的认知教育是通用积分消耗运营的主要工作。执行力是根,节奏是命。


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