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Louis Vuitton路易威登Capucine手袋学Hermès搞饥饿营销 分析师不看好

(2013-09-18 09:19:13)

 

 

Michelle Williams 米歇尔·威廉姆斯代言Capucine MM手袋广告

 看来LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA (LVMH.PA) 酩悦轩尼诗-路易威登集团在投资Hermès International SCA(RMS.PA)爱马仕国际集团之后确实学到了不少,比如饥饿营销。据路透社最近的一项非正式调查,Louis Vuitton 路易威登6月份推出的Capucine 手袋一直处于缺货状态,有很长的等候名单。

Louis Vuitton 路易威登此前邀请美国演技派女演员Michelle Williams 米歇尔·威廉姆斯担任代言人,代言W和Capucine MM两款手袋。无时尚中文网从Louis Vuitton 路易威登官网发现,售价5150美元的Capucine MM手袋已经显示“sold out售完”,这与路透社的“田野调查”结果相符。路透社的非正式调查显示米兰、伦敦和巴黎的Louis Vuitton 路易威登旗舰店Capucine MM手袋缺货,在伦敦新邦德街的Louis Vuitton 路易威登旗舰店只看到一个Capucine MM样品袋,并贴有“非卖品”贴纸,据一位销售助理接受路透社采访报道称,已经有40人预定了该款手袋,不过“可能要到9月底或10月初才能有货”。而Michelle Williams 米歇尔·威廉姆斯代言的另一款手袋W 则显示不在线销售,W售价在3700美元至5150美元之间。与Capucine MM同样是无LOGO的手袋的Alma PM则显示在线商店依然有货,Alma PM无LOGO手袋售价在1780美元至2740美元之间。 


Louis Vuitton 路易威登网站截图

 Capucine MM手袋的缺货和供货有很大关系,Louis Vuitton 路易威登伦敦新邦德街期间店的店员接受路透社采访时表示夏天以来,每两周只能接收到一只Capucine MM手袋。奢侈品行业分析师唐小唐表示,Louis Vuitton 路易威登此举可能是学习Hermès 爱马仕的饥饿营销。“不过Capucine MM手袋的售价要远低于Hermès 爱马仕的平均售价,从Louis Vuitton 路易威登的产品组合来看仅仅一款Capucine MM很难真正起到作用”。据无时尚中文网观察,Louis Vuitton 路易威登网站的手Top Handles就超过100款。

今年1月底,LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA (LVMH.PA) 酩悦轩尼诗-路易威登集团发布年报,LVMH 首席执行官Bernard Arnualt发出信号将全面抑制扩张,聚焦高端产品,保持高端形象。分析师认为这是由于Louis Vuitton连续几个季度销售下降迫使极端采取这样的策略。LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA (MC.PA)于4月16日发布一季度财报后迅速成为焦点。其皮具和奢侈品部门3%的同比销售增长远低于去年同期的12%,也低于分析师平均预期的5%。LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在集团电话会议上表示Louis Vuitton品牌一季度的增长和时尚皮具部门一季度的增长“没有实质性的差别”,但是一如既往的拒绝透漏Louis Vuitton品牌的任何销售数据。他同时警告投资者不能期望集团的时尚和皮具部门利润能有所提高,因为销售下跌的情况下,广告和其他花费仍然居高不下。LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA (LVMH.PA) 酩悦轩尼诗-路易威登集团股价今年以来基本停滞,近增长约3.31%,远逊于Hermès International SCA(RMS.PA)爱马仕国际集团的18.63%涨幅、Kering SA (KER.PA)开云集团的22.4%,甚至不如同样增幅放缓的Prada SpA (1914.HK)的7.3%。奢侈品行业分析师唐小唐表示:Louis Vuitton 路易威登遭遇的问题不仅仅是品牌形象危机、销售下滑,其一贯依赖的时尚和皮具部门的利润才是股价表现疲软的真正原因。

 

LVMH消费者开放日

Louis Vuitton 路易威登今年以来多次提价,是所有奢侈品中提价次数最多、提价幅度最大的品牌。今年2月中旬,LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA(MC.PA)日本发言人Kaori Fuse 表示,2月15日起对日本 Louis Vuitton品牌旗舰店进行平均价格12%的最高单位提价以抵抗日元的弱势,奢侈品公司正面临日元暴跌,日本作为第二大奢侈品单一市场的地位正在削弱。随后3月26日,HSBC汇丰发布报告称LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA(MC.PA)旗下品牌Louis Vuitton路易威登在欧洲区对Speedy 、NeverFull 等非皮具类产品提价10%左右,而在英国和美国提价幅度为10%及以上。据分析师数据,帆布包长期以来占据Louis Vuitton路易威登销售的三分之二,毛利率高达90%,而皮包毛利率为75%。6月中旬,LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA (MC.PA) 再次宣布,自7月1日起对日本Louis Vuitton 路易威登的手袋、钱包等皮具产品平均涨价8%,以对抗日元兑欧元弱势。Bernard Arnualt 曾在2012年年报中警告称欧元的升值在2013年可能会损害集团的业务,同时影射Louis Vuitton路易威登在2013年会继续提高价格。奢侈品行业分析师唐小唐解释称:“Louis Vuitton 路易威登不可能大举牺牲毛利率去发展所谓的‘无LOGO’产品,虽然品牌联合媒体鼓吹其趋势。从某种程度上Louis Vuitton 路易威登的高价产品将代替其以往价值输出的核心大片以达到品牌宣传的目的,给消费者以错觉,但是举目四望,手袋方面大品牌仍然是Logo的天下,包括Gucci也号称推广无Logo产品,但是Gucci在另一方面却极力扩张其折扣店,对于奢侈品这是两难:销量和利润率。

 

夕阳下的Louis Vuitton路易威登广告牌

LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA (LVMH.PA) 酩悦·轩尼诗-路易·威登集团于7月25日巴黎股市收市后发表了2013财年上半年财报。2013年上半年LVMH实现收入136.95亿欧元,较2012年同期的129.66亿欧元增长6%,与分析师预测的137.1亿欧元基本相符,有机增长为8%;营业利润从去年26.59亿欧元增加2%至27.12亿欧元,不及分析师预期的27.5亿欧元;净利润下降6%至15.77亿欧元,去年同期为16.81亿欧元。LVMH 旗舰品牌Louis Vuitton 路易威登所属的时装和皮具部门表现恶化,上半年销售为47.11亿欧元,增长率仅1%,是自2008年雷曼兄弟破产、美国金融危机以来该部门增长最低的一个季度,也低于一季度的6%、2012年二季度的8%和三、四季度的5%。该部门上半年有机增长5%,营业利润同比减少1%至14.97亿欧元,去年同期为15.16亿欧元。“与LVMH 时尚和皮具部门的营业利润率下降1%相比,Hermès International SCA(RMS.PA)爱马仕上半财年的营业利润率增长1%达到了33.1%,比LVMH 时尚和皮具部门的营业利润率高110个基点,另外Hermès爱马仕今年还没有提价,日本还是Hermès爱马仕最大的市场,可想而知Louis Vuitton 路易威登出现的问题是复杂的 ”唐小唐表示,与Hermès爱马仕还存在产品组合极其单一的问题,“Louis Vuitton 路易威登的收入90%来自手袋产品,而Hermès爱马仕的皮具和马具收入只占总份额的45%-50%左右,Gucci 收购瓷器品牌也是源于同样的产品单一问题。Hermès爱马仕还有手表、家居,包括高端珠宝、家居在内的艺术品类别虽然年收入只有不到2亿欧元,但是增速超过30%,这也是Bernard Arnualt 一直垂涎Hermès爱马仕很重要的原因之一。

 

Kering SA (KER.PA)开云集团今年6月改名,并正式完成奢侈品及体育和生活方式集团,其近来的投资多集中于年轻设计师的现代品牌,有别于LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA (LVMH.PA) 酩悦·轩尼诗-路易·威登集团对具有悠久历史的传统品牌的收购,两相对比,LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA (LVMH.PA) 酩悦·轩尼诗-路易·威登集团不得不为自己的收购支付更多的溢价,而Loro Piana 和Bulgari 这两项数十亿欧元投资的集团也多是产品类别的品牌,这让LVMH将某一品牌暴露于危机之下,一旦品牌形象受损,机会可以摧毁整个品牌。

以美国现代品牌Michael Kors 、Kate Spade主推的“生活方式”正是时下最热门的“时尚词汇”,在《小时代》上映前,郭敬明接受采访时曾“炫耀”过自己的Hermès爱马仕茶具和Kenzo家居,生活方式已经成为现代零售理念的主要模式,在提高消费者用户体验的同时可以分散某一类比承担的销售压力。Louis Vuitton路易威登亦深知此道,不过其长久以来根深蒂固“的只有包”的形象很难改变,Louis Vuitton路易威登也推出过钟表类别,不过行业人士消息,由于销售不佳及生产能力等问题,Louis Vuitton路易威登将停止钟表类别的发展,另外Louis Vuitton路易威登去年表示将会推出一个书写工具类别。


Hermès爱马仕今年推出 "Long Live Sport!"系列广告

“20年来,Gucci一直跟随Louis Vuitton 路易威登亦步亦趋,但是现在似乎情况有所翻转,无论是推无Logo手袋还是收购年轻品牌。 ” 唐小唐就此前业界盛传LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA (LVMH.PA) 酩悦·轩尼诗-路易·威登集团有意投资英国设计师J.W. Anderson 的个人同名品牌评论道,“年轻一代更易于接受新设计师的品牌,它们不如传统奢侈品那么贵,都有自己的个性,特别是在互联网上表现的更活跃,更接近消费者,另外对于大多数年轻消费者来说,他们的长辈也许已经拥有可以馈赠给他们的传统奢侈品了。”

“任何巨头都会迎来危机,像摩托罗拉、富士一样,体积越大的品牌越难战胜改变。”近10年,从大众服饰到奢侈品,都不发遭遇困境的例子,业界不少分析人士将此举归功于电子商务的发展,而归根结底其实是生活方式的变化。奢侈品行业分析师唐小唐表示:“几年前你还很难看到媒体报道一些小设计师的品牌,但是现在你看到,无论从传统媒体、时尚杂志或者社交媒体,这样的信息非常多,而且美誉度基本都超过传统奢侈品牌,外部环境恶劣、竞争加剧是一方面,更重要的是消费者口味的改变,这里的‘口味’可不是所谓的LOGO不LOGO,而是科技、互联网带来的生活方式的完全变化。”

 

来源:nofashion

 

 

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