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家乐福的十字路口,外资零售中国大溃败?

2019-06-24 23:24:39评论


1960年,法国东部奥弗涅-罗讷-阿尔卑斯大区的萨瓦省一个市镇,Annecy安纳西。这是一个历史悠久的小镇,加尔文主义在日内瓦兴起后,这里成为反宗教改革的据点。法国大革命期间,阿讷西被法国吞并,波旁王朝复辟后又归还萨丁尼亚王国。1860年,萨伏依被让与法国,安讷西成为上萨瓦省的首府。二战时期法国投降,1942年意大利军队进驻安纳西,二战后光复。这里曾是卢梭《忏悔录》中念念不忘的乡愁。这一年这个只有5万人的小镇,有一家名叫Carrefour的小店开业了,之所以叫Carrefour,是因为小店建在小镇的十字路口,Carrefour在法语里正好是“十字路口”的含义。

家乐福的十字路口,外资零售中国大溃败?

 

谁也没想到,这个小小的店铺,在半个世纪后成为欧洲第一大零售商,世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位,业务范围遍及世界30个国家和地区。2019年2月28日,家乐福集团公布了2018年全年业绩,各项业务均表现良好。全年销售额较去年同比增长1.4%至850亿欧元,利润提升4.6%。2018年,家乐福中国区业务表现利好,带动大中华区利润大幅提升,较去年同比大增11倍达3.5亿元。

 

 家乐福的十字路口,外资零售中国大溃败?


2018年5月,家乐福中国智慧零售旗舰店LeMarche正式开业,主打生鲜,餐饮,进口与有机产品的同时,融入“自助收银”、“人脸识别付款”、“小程序扫码购”、“电子标价签”等全新技术。

 

同时,家乐福也在加快移动支付步伐,继推出CarrefourPay之后,去年初始上线的家乐福小程序突破1,400万用户。截至去年底,全国所有门店均已接通“扫码购”,自助收银服务预计也将于2019年3月底全部落地,数字化支付的渗透率稳步提高。

 

电商业务方面,家乐福网上商城”现已覆盖全国50多个城市,推出网上商城小程序。除了自建App平台外,家乐福还联手三大主流外卖平台美团、饿了么及京东到家,推出1小时送货服务。12月,家乐福京东商城旗舰店上线测试。

 

家乐福加大对大卖场的投资和发展,加强对现有门店的改造升级。家乐福与戴森、乐语Brookstone等一众国内外知名品牌合作开拓“店中店”模式,依托卖场的大客流及品牌的吸引力,打通消费场景,实现品牌双赢。家乐福与国美尝试合作,改造后的首批11家门店已正式落地北京、上海、无锡、杭州等四座城市。

 

让所有人意想不到的是6月23日下午,苏宁易购(002024)公告称,其全资子公司苏宁国际拟出资48亿元收购家乐福中国80%股份。本次交易完成后,苏宁易购将成为家乐福中国的控股股东。家乐福在一份声明中说,预期这项交易将在今年年底时完成。

 

双方达成的协议还包括一些为家乐福出售所剩20%股份的机会,这进一步意指家乐福有意全面退出中国市场。

 

但细细分析,这是近年来外资零售巨头们退出中国市场的又一波。

 

乐天玛特:2018年7月13日,乐天购物(香港)控股有限公司与物美集团全资子公司北京美乐美达商业管理有限公司签署《股权转让合同》,乐天香港将其持有的乐天超市有限公司7.16亿元股权作价4.44亿元转让给美乐美达,并获得乐天玛特华北区21家门店。此前,山东地区零售商利群股份宣布以16.65亿元收购乐天购物(香港)控股有限公司持有的2家中国香港法人公司及10家华东地区公司,获得乐天玛特华东区72家门店和15处房产。同时因物美、利群均不使用乐天玛特作为商标,这也意味着乐天玛特就此将彻底告别中国市场。

 

易买得韩国新世界集团旗下大型超市易买得(E-MART),中国门店已经在2018年初完成出售,由泰国正大集团(卜蜂集团)收购,这意味着易买得全面退出中国市场。据了解,易买得1997年进入中国,在华经营历史长达20年,其分店一度逼近30家,不过从2011年开始,就频频亏损,被迫关掉调整,最终还是难逃撤离的命运。

 

麦德龙:德国超市巨头麦德龙频频传出出售中国业务;2018年传复星欲洽购麦德龙中国股份,今年初又传阿里有意收购麦德龙中国业务,不过麦德龙方面回应称,不会出售中国业务。麦德龙自1992年正式进入中国,目前拥有94家商场,门店数量仅次于德国、法国。尽管麦德龙业绩显示中国持续增长和盈利,但在中国零售市场加速变革,不少国外零售巨头已经急转直下的市场环境下,麦德龙中国本身也出现关店、高管变动,此时传出寻求出售也不足为奇。

玛莎百货早在2016年11月就宣布关闭中国内地所有商铺,去年上半年再次宣布关闭天猫旗舰店,此举意味着玛莎彻底退出中国市场。玛莎百货2008年10月首次进入中国,距离其最后一家门店关闭有近10年时间。玛莎百货作为英国最大的跨国商业零售集团,在英国零售商当中具有最高的盈利能力,即使是这样的一家企业,在中国市场混迹多年后也显露出水土不服。

 

梅西百货:美国老牌连锁百货公司梅西(Macy’s),于2018年6月宣布中国官网于2018年6月9日停止运营,同年年底又宣布将关闭天猫旗舰店,这被业界视为梅西百货将从中国市场全面撤退。据悉,梅西百货唯一一家在上海的直营店早在2015年已经关闭……梅西百货是美国最大连锁百货之一,自1858年创立,1998年成立Macy’scom线上平台,2012年开始试探中国市场,2015年携手阿里入驻天猫国际,切入中国电商市场。然而仅时隔3年,却全线撤退。

 

百盛百货:马来西亚百货巨头从1994年进入中国市场,经历了辉煌的十年,2011年中国百货门店达到52家。然而自从2012年开始便步入下坡路,接连关店,业绩亏损,据悉,2012-2015年间,关闭中国10家门店,2016-2018年间关闭门店超15家。百盛百货业绩也在2012年开始连年下滑,2015年、2017年、2018年接连处于亏损状态,最近公布的财报显示,2018财年公司亏损额为7930万元,中间的2016年,扭亏为盈则是得益于出售股权。

 

无论是百货商超,还是服饰零售商巨头,在中国市场都遭遇了同样的溃败,背后的真正原因是如何?

其一,电商冲击,近几年电商的迅猛崛起,给传统零售业带来了不小的冲击。无论是阿里旗下的淘宝与天猫,还是腾讯与京东旗下的京东商城,甚至同属于海外的亚马逊,这些电商线上渠道的经营抢夺了很大一部分零售的销售份额。网购的便利性和丰富性很好地契合了消费升级下,消费者对于购物的追求。而线上渠道由于中间环节较少,在商品价格上较传统卖场与便利店零售更具竞争力。截至2019年3月,家乐福中国在国内拥有约3,000万会员,开设有210家大型综合超市、24家便利店以及6大仓储配送中心,店面总建筑面积超过400万平方米,覆盖22个省份及51个大中型城市。但从苏宁公告中透露的家乐福中国近年运营情况来看,目前家乐福在华的运营情况不佳。2018年末,家乐福中国归属母公司所有者权益合计为-19.27亿元,2018年度归属母公司所有者的净利润为-5.78亿元。对于家乐福中国账面净资产为负的原因,苏宁易购在公告中解释:家乐福中国账面净资产为负的主要原因为近年来线下零售业态受到互联网的冲击,家乐福中国虽然积极的应对,但仍带来了阶段性的经营亏损。但在各种电商狂欢节背后,却是线下零售业态的萎靡,以及外资零售商无法及时应变、接二连三退出中国市场。

 

其二,决策权,外资企业的决策权都在海外,本地决策权利有限,以至于当本地市场发生变化时很难迅速做出反应。在德国做toB业务的麦德龙,进入批发市场遍地的中国市场,现虽已对个人开放,但要消费者养成到麦德龙买东西的习惯是需要时间的。何况麦德龙门店的区位、商品和服务相较其他离消费者近的大型商超没有优势可言,所以想要扭转现下颓势,外资零售商仍有很长一段路要走。

 

其三,本土化,外资零售巨头进入国内市场都充分认识到了本土化的重要性,但是这种本土化,是否是牺牲掉其自身的优势,并且无法在真正本土化的本地企业中突围。比如。这家创办于1913年的德国折扣超市最初以杂货店起家,后凭借自营商品和优惠价格在欧美市场、澳洲市场打出一片天地。,奥乐齐静安店位于江宁路上,周边二手房价每平方米在7万到13万之间。进入店内迎面而来的是果蔬区,往里走是生鲜区、食品区、堂食区等。和外界猜测的不一样,店内并非全是进口商品,国产占比超过了预测。店内有很多面向中国本土市场的产品,如国产松花皮蛋、咸鸭蛋、风味辣酱、竹筷子、泡椒凤爪等,收银台热柜里还放着包子。即便是进口产品也根据中国市场的口味做了调整。奥乐齐的供应方多为本土供应商,选品也契合中国消费者的需求。这使得,奥乐齐在中国市场的定位似乎变了味。以折扣店著称的奥乐齐到中国成了一家类似盒马的生鲜超市,甚至是“自带光环”的德国进口超市,而非平价折扣店。这与其在国外大受欢迎的特色背道而驰。在最关键的产品竞争力——价格上,奥乐齐并没有占据太大优势。

 

期望国内零售新贵们在崛起同时,也早日走出去,真正实现国际化,从国际巨头的中国溃退中吸取经验教训,则才是真的有价值,开放、创新、持续才是零售行业的灵魂,这不仅仅是家乐福的十字路口,其实也是我们的路口,但愿内战内行的巨头们,早日给我们惊喜。

 

PS:笔者曾代理中小供应商和最大外资零售巨头鏖战法庭三载,虽然惨胜,但是深深体会到一年在中国几百亿的盘子,其实合规性和合法经营上也是千疮百孔,如没有超国民待遇,没有地方政府的政策红利,没有所谓的对供应商和员工的疯狂盘剥,这些巨头们的结局早就注定,没想到来的这么快,还是那句话,做好我们自己,一切才有意义。共勉

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