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家电零售业的现实 -“权威消费者”、“专家消费者”的出现和长期存在

(2011-11-08 20:40:54)
标签:

杂谈

问题:我在家电连锁企业工作二十多年了,从一线销售做到分店店长。这些年来在液晶电视、3C产品(手机、电脑等)经历了挺容易卖到越来越难卖的过程,顾客对服务的要求似乎这几年也难伺候了。如何理解这个现象?

答案:

你的这个问题,看似简单的现象,背后却是一场几十年不遇的“大革命”。怎么讲?问问你自己是怎样去购买昂贵的消费品就知道我在说什么了。在决定购买哪个品牌、哪个规格的产品前,越来越多的消费者已经是先上网查询,浏览一些基本行情和信息,然后锁定自己心仪的产品或卖家。到了国美、苏宁这样的零售店之后,消费者更多的是来“体验”、“实物观、摸”、寻求“打折”或“优惠”条件等。换句话说,消费者的购买决策的50%甚至更多已经在进入门店之前就形成了。纵观零售行业的历史,这样的消费行为的确是史无前例的,我把它称之为源于消费者的一场“革命”;另一种描述可以是empowered customers, 即“权威消费者”、“权威客户”,意思是说互联网和信息的随意获取能力,使得过去一无所知或知之甚少的消费者,一下子可以掌握太多产品和定价的信息,厂家和零售店在信息方面已经没有任何优越性。刹那间,消费者或客户可以变成“专家”或至少是“临时专家”。这种消费行为的变化,迫使零售渠道必须改变传统的销售和服务方法。可惜地是,认识到这个问题的严重性和紧迫性的企业还不太多,多数零售商错误地把今天的压力归咎到了在线购买渠道的电商竞争上。

 

表面看起来这个现象让零售商很无奈,其实只要改变观念还是有许多事情在零售现场可以发挥销售人员的作用。比如,销售人员要提升自己对产品的理解和操作经验,自己得成为“玩家”才可能说服顾客。他们还要更擅于扑捉顾客购买决策处在什么阶段,是体验看看、比较价格阶段,还是为某项功能的差异选择而抓狂不定。也就是说,一线人员的能力结构需要转变,不是简单的销售技能和服务水平的提升,而是能力的内涵要调整,比如对“非理性消费行为学”的理解、对“终生客户”和“终生服务价值”的行为掌握、从过去“交易型”的销售模式向“诱导型”和“信任型”模式的转变。“交易型”的销售是注重价格的竞争力,不需要在买卖双方建立情感的或信任的关系。该类销售将会大量地被网店(类似于amazon.com)或电商取代,显然传统零售店在这方面不占优势。为此,企业应当加大投入培训和训练,同时逐步更新一线销售人员的招聘要求,尽可能实现新人员结构的到位。

 

当然, 零售商在销售战略、业务流程方面也应当与时俱进。美国的百思买(电器零售连锁商)公司,已经开始探索新的应对策略,比如在北美他们推出“社区零售店”,店面面积缩水但产品针对性和售后服务方便性提高;另外他们还提高店面人员对产品信息的检索和学习的要求,并在零售现场即为顾客也为销售员提供方便的网上查询设备。同时,加强“解决方案时”的产品套装销售和专业服务,比如家庭影院系统、家庭无限局域网系统、数码视频打印、音乐下载服务等。在电脑和相关产品销售方面,百思买成立了专门的“走出去”的上门安装、修理的服务队伍,只要在网上预约,他们的服务团队就在制定实践到达你的家中或办公室为你送上百思买特有的服务。

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