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商业考察----杭州万象城

(2011-11-02 08:44:05)
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杂谈

万象城这个“永不落幕的时尚舞台”,是中国购物中心行业的领跑者,倡导国际化的消费理念,彰显时尚品味与优雅格调,引领全新的生活式与消费潮流。

万象城是华润集团在深圳投资的“华润中心”的核心组成部分。华润中心是由香港华润集团在深圳投资人开发,集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等功能于一体的城市综合体。

国内从事商业地产的,购物中心的,几乎毫无例外的会把万象城当作行业标杠,去参观、考察、学习。公司组织我们“科之谷工作小组”去上海考察时,将杭州万象城列为了重点。

杭州万象城是既深圳万象城之后的第二个万象城。

 

项目介绍

杭州万象城是由华润集团与香港新鸿基集团合作开发,总开发周期预计将历时8年。占地面积约150亩,规划建筑面积55万平方米,以万象城购物中心为核心,建成集大型购物中心、甲级写字楼、五星级酒店、高档公寓及住宅等功能为一体的大型综合性商业项目,总投资预计超过40亿元人民币。

万象城位于杭州钱江新城核心区,北靠钱江路,西邻江锦路,南临富春路,东依庆春东路。项目周边有杭州大剧院、国际会展中心、市民中心、波浪文化城,地铁一期的江锦路站、地铁2号线钱江路站与项目接驳,过江隧道距万象城一步之遥;项目周边覆盖BRT公交线路,富春路、庆春东路等城市主次干道网罗其中,交通便利。

万象城总共分为三期,一期由24万平米的购物中心和14万平米的住宅两部分组成,二期将建设25万平米的酒店式公寓和写字楼(20112013年交付),三期将建设11万平米的超高层写字楼和6万平米的超五星级酒店(2013年交付)。      

一期万象城购物中心建筑面积近24万平方米,是目前杭州最大的购物中心。采用完全招租的形式,借鉴深圳万象城主力大店+次主力店+小店的组合方式进行招商和管理。 集购物、娱乐、餐饮等多种功能于一体的商业综合体

商业考察----杭州万象城

 

外部环境

在张健总的带领下,我们一行九人来到了慕名以久的杭州万象城。在落客区下车后,首先要了解外围环境。我们所在的落客区有两条道,一条为骑楼式内退设计,营造一个可以遮挡阳光和风雨的空间,一条在室外通达性更强。两条落客区道并列,均为宽6米的双车道。即使在节、假日车多人多的时候,也不会造成严重塞车。

围绕购物中心的外围走一圈,购物中心外立面主要以石材和玻璃材质为元素,石材的运用使之大气而有质感。玻璃采用绿、蓝色彩交替的手法,使之具有韵律而减少生硬感。

主入口有一大型LED屏,滚动播放着各种活动及商家信息。两侧的玻璃幕墙上少而显著的几个巨幅广告位显得十分华丽和大气。顶部内凹设计与庆典广场相呼应。

购物中心周边都有大尺度退让出足够的空间,广场上有丰富的绿化、花坛、休息椅,不少老人、孩子、恋人在这聚集,玩耍和休憩,显得安全、舒适、悠闲和温馨。

周边丰富多彩的路旗和灯箱(石材饰面)广告,更是增添了浓郁的文化气息和商业氛围。

下沉式广场下是地铁出入口,上有星巴克、必胜客、麦当劳等,大大增加B1层的可达性,有效增加商场人流,不过广场面积不大,不适合举办营销活动。

 

内部环境

外围走了一圈,我们从庆典广场主入口进入购物中心,庆典广场为购物中心主要入口广场,广场铺面一直延伸到购物中心内。场内地面采用米色拼花人造大理石和少量木地板,我习惯性对周边进行目测,对我来说,身体就是尺,一步600mm,一掌200 mm,数数地砖便知道商铺的门面宽。唯有高度测最难判断准,所以赶紧把随身携带的声控测量仪拿出来,蹲在地上测量它的净高和过道宽,将这些数据仔细记录下来。

中庭

最中央便是中庭,中庭是购物中心重要的内部广场,也是购物中心的焦点。它一方面提供场所供购物以外的活动使用,如展示、表演、举办活动等,另一方面也是公共活动及休息的场所。这里的中庭很大,约5米宽的环形走道,挑空部分面积约900多平方米。

中庭设置多组自动扶梯,1F没有,应该是为了保证中庭的空间最大化。有2部跨层梯,一组是L2-L4,一组是L3-L5,扶梯和客梯组织成水平与垂直复合动线,它的优点在于可以引导人流至高层为影院、冰场、餐饮等带来人气。但是跨层梯两组四梯并行,一定程度的遮挡了部分商铺,使部分商铺的可见度降低,商场整体透视度也相应降低。

中庭四个角分别设置一线时尚名店:FENDIMUIMUICartierDior,每个店的展示面都很大,装修也极奢华,把整体档次拉高。中庭以白色石膏板吊顶,波浪形造型,现代而富有质感的玻璃天窗(带遮阳卷帘),将自然光线导入室内,呈现清爽、空旷的空间感。顶部钢制构架,安装吊装构件,可悬挂各类装饰品和广告条幅等。

站在中庭放眼望去,创新设计的商铺门面自上而下环绕着中庭,使整个商业区显得色彩斑斓、生机勃勃,视觉效果非常好。足够大的中庭可以定期或不定期举行各类展销活动,创造经济效益的同时为顾客营造独特的购物体验。

商业考察----杭州万象城

 

 

挑空走廊

中庭每隔25-30米则有一个挑空走廊,站在挑空走廊你会发现在设计上一边以直线元素为主,干挂石材(同立面),风格硬朗,但通过装饰性木扶手进行柔化;另一边则以曲线元素为主,呼应立面玻璃部分,曲线状灯带与对面平行。 通过顶部与和过走廊下方灯光营造明亮、温馨的氛围

利用挑空走廊,设置多个吊装广告牌,带来广告收益的同时增强商场的艺术气息。缺陷是并非每一个吊装广告牌都是连接在商场顶部构建上,而是通过一个网格型钢架作为枢纽,连接顶部,该钢架美观度欠佳,且易晃动。

 商业考察----杭州万象城

动线规划

购物中心是以实现聚集消费人群并引导消费为目标的,为实现这一目标,购物中心的动线设计就显得十分重要。动线也就是购物中心的“生命线”。

动线设计分:外部动线和内部动线规划。

因为时间的关系,外部动线我们没有过多的研究,更多的是关注内部动线的规划。

入口的动线规划:主入口对购物中心而言是一项重要的空间形象指标。万象城有三个主入口,分别有北入口、东入口、下沉式广场入口,方便消费者从不同的方向直接进入购物中心。

中庭动线规划:主动线上一个主中庭,四个小中庭。

楼层垂直动线规划:购物中心内有垂直客梯3组,7部;货梯及手扶梯近百部。

楼层水平动线规划:楼层水平动线设计的目的是要使同平面上的各店铺在空间上得到充分的展示。过道不宜过窄以至拥挤,也不宜过宽显得空旷、冷清;过道不宜太直,太直会打消消费者走到底的念头,所以要有一定的变化;过道更不宜太长,会使消费者产生疲倦;过道上尽量避免遮挡。楼层也不宜太多,主要购物楼层最好不超过4层。水平层次的通道动线设计形式一般有“十”字形、“Y”字形、“T”字形、“一”字形。最佳方案是“一”字形,整个购物中心只有一条主动线,无次要通道,所有店面都分布在动线两边,这样避免了整个商场中死角的出现。万象城一、二楼为“T”字形,长度分别为60米、185米,三楼以上通过主力店消化了突出部份,形成“一”字形最佳动线。纵横交错的过廊设计缓解到达末端动线过长问题,形成小循环,增加通达性、便利性。自动扶梯接驳过廊,使水平动线与垂直动线形成有机组织。

商业考察----杭州万象城

 

品牌

购物中心共9层,店铺总数约220

万象城采用“租金与保底分成取高值”的合作方式,所以几乎所有的商铺都独立收银。购物中心配备了统一的POS系统,统一的POS机,商家租用。这样既可以第一时间掌握各商家的销售数据,为日后调整作准备,也可以有效的防止逃单或隐瞒真实销售数据情况的发生。

代表性品牌有: Louis Vuitton CoachMarina RinaldiMaxmaraFendi、、Dior&Dior Homme Ferragamo Ermenegildo Zegna Bottega VenetaCartierEmporio Armani、中艺、PiagetBalenciaga Hugo Boss Black LabelEscada MarniDunhill Paul&Shark 亨吉利世纪名表中心、 Y-3

主力店:OLECENTRAL (尚泰百货)、百老汇影城、冰场、大食代等占整个营业面积的44%左右。

冰纷万象滑冰场是中国唯一一家在商业物业中做到奥林匹克标准的真冰滑冰场,在世界冠军的参与、管理下,可举行各类冰上比赛和其它冰上运动。冰场总面积3600平方米,其中冰面面积1800平方米,挑空高度超过15米,冰场周围设置看台,起到聚集人气的作用,但业态互动不足,餐饮与冰场缺乏关联性,尽端店铺空置。冰场周边出现面积浪费。

百老汇影城横跨345层,面积8000多平方米,共122000多座位,其中有一个IMAX厅,460个座位。3F挑空,为售票大厅,45F为影厅,3F售票厅旁设Kubrick、仙踪林等与影院业态互动。影院前厅装修大气、简约,以白色、米色为主。入口处是圆形环绕,走道空间大。但此种明亮装修的大厅与影厅之间缺少一种过渡,会给观众带来视觉上的不适,(从明亮的大厅走进昏暗的影厅和看完电影从昏暗的影厅直接来到明亮的大厅,没有一个适合的过渡空间,感觉上非常不舒服。)

 商业考察----杭州万象城

泰国CENTRAL(尚泰百货),作为东南亚最大,最成功的商业地产发展商及零售、百货运营商,是泰国五家最大的企业集团之一,并拥有六十多年丰富的零售业经验。杭州万象城,将是CENTRAL集团进入中国的第一站。在这里2万多平方米的CENTRAL (尚泰百货),是一个高质素的购物空间。它的陈列尤其是厨窗布置非常有特色,精细、漂亮,是值得学习和借鉴的。但据说招商过程中遇到不少问题,很多大品牌不愿进驻,有些铺位空置,整体销售不理想,正在调整中。

 

6F露天庭院

江南园林式庭院,站在阳台上可观钱塘江及钱江新城全景。本层以设备用房和餐饮为主。电梯间用玻璃包装,设备平台区以百页遮挡,风雨连廊将几家餐饮(Orlane 唐宫、张生记、苏淅汇)相连。顶层天台的合理利用,设备及调和房的美化,在带来经济效益的同时,给人一种绿色、环保、干净、舒适的感觉。

 

 

硬件

鉴于我们的项目还在前期规划设计阶段,所以,我们此次考察以硬件为主,对品牌和商家没有过多的关注。

电梯厅、物流通道、停车场、洗手间、卸货平台、标识、层高、柱距等都是我们考察的对象。

一路行走,抬头可见悬挂式灯箱标识,洗手间、电梯间等一目了然。扶梯旁有各楼层店铺分布图,标注着各品牌的位置。每个楼层均设立一个服务台,受理顾客咨询、投诉、VIP卡办理及积分等。

     走在购物中心宽敞的过道上,两边精美装修的铺店,琳琅满目的商品,宽窄适宜的过道,温柔的灯光,无不让你有种特别的舒适感。

购物中心的层高和柱距的设计是一项非常重要的指标。层高过高不但增加建筑成本,也增加管理成本,过低则又会有压抑感;柱距太大也会增加建筑成本,太小则会影响铺位的分隔,门面的大小。万象城的层高和柱距设计非常合理。

B3层高3.8(整层停车场)B25.5米;B17米;L16米;L25米;L36米;L45.6米;L55.6米;

L1净层高4.2(适中)L2以上3.5(如果能在3.8-4米会更好)B1停车场5.33米。卖场主通道4-5米,标准商铺门面宽6-9米。

来到电梯厅,可以看到电梯内外都采用镜面不锈钢,电梯厅墙面设置嵌入式店铺分布图。顶部为暖色长方型灯带。物流通道约2米宽,地面铺设地砖,墙体刷乳胶漆,货梯厅及物流通道墙面未设保护,出现破损,已略显陈旧。

地下停车场车,位约1300多个,据说周末期间已爆满,停车场设有车位引导系统。我们进入停车场时有股异味(是否因干湿垃圾处理不当?暂未得知),有些地方还堆满了建筑垃圾未及时清理。是否因物业管理不到位所造成就不得而知了。

洗手间是我必去的地方,洗手间的蹲位数量、男女比例在购物中心是不可忽略的一个环节。老的购物中心、商场大部分都会因为设计当初考虑不周而成为一个让人头痛的问题。这里的洗手间装修一般,与整个购物中心档次相比,略感偏低。整体感觉倒还干净,有提供卫生纸及消毒液。居然发现洗手间门上无挂勾,不知是坏了还是忘了。在韩国考察影院的时候,给我印象最深刻的是洗手间的门都是往外推的,非常方便,不过在国内却很少见到。

 商业考察----杭州万象城

考察总结

值得学习的借鉴的:

选址:国外的购物中心一般都位于郊外,因为郊区地价低,可以拥有大量的面积,此外还得益于家庭车辆的普及。而在我国大型购物中心的选址则必须具体三个条件:1、地理位置能代表商业发展的新趋势;2、必须拥有相当数量适合购物中心定位的消费人群;3、交通便利,有足够的停车位。万象城的选址也是以此三个条件为基础。

定位:根据不同城市、不同地区定位不同。

设计:万象城零售设计顾问在建筑设计一开始就已经介入,避免了购物中心今后使用、出租时的不便。

业态比例:主力店/次主力店所占比例为43.69%,餐饮占17.36%,零食占37.33%,生活配套占1.62%。

业态组合:主力店+次主力店+零售专卖店。

合作方式:保底租金与抽成取高值。

收银方式 :购物中心统一的POS系统、统一的POS机,商户统一租用,自主收银。(极个别除外)

营销推广:招商过程中始终围绕全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合的理念,制定了“先确定主力店,再全面招商”的基本策略,采用“整合推广策略”。

营运管理:只租不售是国际购物中心的普遍运营管理方式,由于购物中心是长线投资行业,资金回收期很长,这就要求发展商需要有雄厚的资金支持和漫长等待的耐心,否则就难以为继。华润作为香港和内地最具实力的多元化控股企业之一,对万象城只租不售的运营管理方式信心十足。只租不售还意味着对物业的长期持有和长期经营,这需要专业的零售和地产管理经营经验,因为购物中心里通常有上百个零售商,需要通过统一管理来树立购物中心的整体形象。华润在零售行业以及商业物业管理经营方面积累的丰富经验,将为万象城的运营管理提供有力的支持。

需要规避的是:主力店的选择、停车位不够、用电量不足、室内无休息处、后勤及辅助功能等因设计阶段考虑不周全而存在缺陷。通过与营运负责人交流,得知设计当初在用电量方面,未考虑到杭州地区气温与深圳的差异(冬天要供暖),故电量不够,后期增容付出了巨大的代价。

 

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