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苏宁电器(002024)线上越卖越亏 关店"触云"进退两难

(2013-02-25 11:21:29)
分类: 投资
  苏宁易购早在2012年上半年就已经资不抵债,全靠对供应商占款维持运转,其扩张仍是一场"烧钱"游戏
  2-19日苏宁电器发布公告,称董事会会议已通过决议,公司名称变更为"苏宁云商集团股份有限公司"。2-21日苏宁又在南京召开通报会,解析"云商"概念,强化互联网内涵,较以往的口气有了较大变化。
  事实上,面对电商的冲击,2012年苏宁电器实体门店从此前每年新增300多家已转为负增长。但是其关店裁员,加速线上业务发展,换来的却是短期盈利能力进一步下滑。2012年第三季度,公司净利率已经下跌至2.33%,较前期滑落超过56%。与此同时,苏宁电器还遭遇了3C巨头京东商城的阻击,其未来发展之路充满坎坷。
  关店裁员发展线上业务
  房产商如果不看好后市,会停止拿地。那连锁零售商呢,特别是实体门店?他们可能会停止扩张,甚至是主动收缩规模。
  虽然苏宁董事长张近东仍表示实体门店是主体,中国的零售业变革不应由电商主导,但面对租金上涨的压力、核心优质物业资源竞争日趋加剧,苏宁电器在2012年已经悄然加速关店的步伐,这与之前的扩张态势形成了明显反差。
  根据已披露数据,苏宁电器的关店速度在加快,2012年第一、二、三季度分别置换、关闭门店35家、39家、59家,而同期新开门店数量分别为26家、53家、37家,这导致连锁店净减少17家。
  而2011年苏宁开店速度仍大幅高于置换、关闭门店速度,一年净增门店340家。
  数字显得冰冷,但一增一减之间,可以明显反映出公司管理层从扩张到收敛的心态变化。就在2012年3-,公司董事长张近东还表示,2012年苏宁电器的开店数量不少于2011年,有望超过400家,但数字却是如此无情。
  如果不考虑苏宁易购线上收入,苏宁线下实体店2012年前三季度收入下降了1%。关店在继续,收入在下降,线下业务萎缩,已无增长可能(除非不计成本开店,增收不增利)。为了适应新形势的变化,将更多资源调往线上,迅速调整战略成为必然。
  净利率折损五成
  电商间的争战已经达到白热化的程度,但苏宁大力发展的线上业务苏宁易购却拉低了公司的盈利能力。
  苏宁在2009年下半年上线苏宁易购,2010年~2012年,营收分别达到20亿元、59亿元、180亿元,虽然连续两年未达业绩目标,但仍创造了令人瞠目的业绩。2012年三季度线上业务已占苏宁整体营收的17%。
  可是对上市公司而言,如何将收入转化为利润才是最重要的。本报2013年第4期《苏宁易购资不抵债 并购红孩子被迫降速》的文章指出:苏宁易购早在2012年上半年就已经资不抵债,全靠对供应商占款维持运转,其扩张仍是一场"烧钱"游戏。
  线上交易卖得越多,亏得越多,这反映在公司报表上,是其净利润率在一年之内下降超过五成,几乎呈现一种断崖式下跌。
  我们统计了苏宁近5年来的单季度净利润率,2009年~2011年,其年度平均值分别为5.07%、5.42%、5.21%,连续12个季度的波动率并不明显。但是2011年四季度~2012年三季度,其单季度净利率分别为5.30%、4.02%、3.13%、2.33%,最新数值较前期滑落超过56%,线上价格战带来的后果显而易见。
  被动应对京东挑战
  对手京东商城更是找准苏宁的痛处,予以重击。从产品品类上看,纯电商出身的京东其自营业务以3C为主打,而苏宁以大家电为盈利重点。
  我们统计2011年中报、2011年年报、2012年中报苏宁不同产品的毛利率。彩电、音像、碟机三期平均毛利率为20.77%、白色电器为22.74%、空调为20.65%、IT数码为8.88%、通讯为11.44%。其中前三类就是业内所说的大家电,是苏宁的传统优势项目,毛利率高。后两类为3C项目,与京东主打重叠。
  2012年8-14日,京东创始人刘强东(微博)高调宣布:京东大家电三年内零毛利,从14日起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。
  苏宁以自身低毛利的3C产品与京东争夺线上市场,而刘强东则采用了迂回策略,直接对大家电产品采用"零毛利"策略,直击苏宁要害。
  在大家电领域,京东此时将自己变身为一个交易收款平台,充当家电厂商的团购组织方和第三方支付角色,替厂商接单、收款,配送和安装服务依旧交给厂商完成,自己不要利润,换来对供应商经营性占款。
  这一策略明显针对苏宁线下利润丰厚的大家电业务,苏宁被动迎战。2010年张近东说电商破坏价值,2011年他说电商是传统零售的补充,2012年发力苏宁易购,2013年改名"苏宁云商"后,将面临更严重的挑战。
  张近东掌舵的苏宁此前对传统零售过于自信,因为转向晚,已经撞上了冰山,现在转向太急,出现了加速下沉的迹象。
  现在需要做的可能不是加速,而是降速,做好服务与用户体验,提高送达效率,降低电商投诉量,回归零售是细节的本质。从历史股价表现看,苏宁仍是一家优秀的企业,其管理团队执行力强,零售行业也还在蓬勃发展,只是转向这事儿,急不来。

【出处】投资者报

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