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(2010-11-27 22:57:02)
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杂谈 |
分类： 传播学 |
使用与满足理论
适度效果理论的经典模式之一。卡茨在其研究中首先主张不但要关注媒介对人们做了什么，还要关注人们用媒介作了什么。早期的相关分析认为人们使用大众媒介主要是为了加强原有态度。1969年麦奎尔等人对英国大选的研究结论对此观点提出了质疑。后来卡茨于1974年提出了理论假设，认为受众具有社会和心理根源的需求，引起对大众媒介或其它信源的期望，导致媒介披露的不同形式，最后导致需求的满足以及其他无意的效果。
卡茨总结了使用与满足理论的要素，包括：
1.受众是主动的，对于大众媒介的使用是有目标的。
2.受众需要的满足和对媒介的选择间的联系中，受众拥有主动权
3.媒介相互竞争以满足受众需要。
卡茨将大众媒介视为个人用以联系他人的工具，认为媒介可以满足使用者的认知、情感、个人整合和社会整合，缓解压力等方面的需要。
后来罗森格伦又提出另一种使用与满足理论。
对于使用与满足理论的批评是很多的。有观点认为它缺乏规范的定义；分析模式混乱；研究方法过于简单而导致失真；过高的估计了受众在接触大众传播媒介时的目的性和自由性等等。施拉姆甚至认为，使用与满足还远远不是一种理论。
随着现代信息技术发展，为受众提供了更加多样的媒介使用机会。现代使用与满足的分析认为媒介使用者在处理媒介消息时，有时是理性的，有时纯粹是消遣性或随意性的。受众的行为方式差异对媒介的效果也有影响，人们使用媒介为满足特定需要。总之，该理论以受众行为作为研究的核心概念，使研究活动开始更多的关注受众及其需求，强调了受众需求及其选择的能动性对于传播效果的制约作用，对于早期研究过多强调受众被动和说服效果的状况是一种修正。
这不能不说是一种“使用”，一种对媒介本身（除特指，本文均指大众媒介）的“使用”。只是使用的对象发生了变化，不是单纯地“使用媒介信息”，而是“使用媒介本身”；使用者的身份也发生了变化，由单纯的“受传者”转变成了“使用者”，虽然他们并不是媒介的“拥有者”。
一、关于“使用”内涵的回顾
1959年，美国社会学者卡茨首次提出了“使用与满足”的研究方法。到1974年，卡茨等人发表论文《个人对大众传播的使用》，总结了当时8个受众领域的研究成果，“使用与满足”学说得以确认。该学说是指“把受众看作特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是特定需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程”。①
关于“使用”的概念，西方学者认为：“使用可能意味着一个颇为复杂的过程……个人的特性、对媒介的期望与感觉以及接近媒介的程度，将导致个人作出是否要使用大众媒介内容的决定”，②并明确指出：“这种研究方法不是把媒介信息作为起点，而是把媒介消费作为起点”，③是要“试图对不同类型的人是怎样利用不同媒介上的材料，还有他们从那些利用中得到了什么满足来证行调查”。④该学说奠基人之一鲍尔在《固执的受众》中也认为：“以往的大众传播研究是讯息如何作用于受众的，现在要研究受众如何使用讯息的”；⑤日本学者竹内郁郎认为：“人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为”；⑥我国学者认为该理论是“研究受传者如何对待和利用媒介信息，看受传者个人接触媒介信息的动机和目的是否得到满足”，⑦是“考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用”。⑧
很显然，传播学者们将“使用”的对象限定为“大众媒介的内容”，即媒介信息、传播的主体被限定在“受众”上。
二、“使用与满足”学说的缺失
经典的“使用与满足”理论忽略了以下内容：
1、从使用主体上看，忽略了受众可从“媒介信息使用者”转换为“媒介本身使用者”。
受众从媒介获取信息，对媒介信息进行“使用”，获得心绪转换、时间消遣、自我确认、环境监测等各个层面的满足。
但是，“传播中的输出和接纳，作为一个信息流动中的过程，在现代社会，传播活动有时很难绝对的分清传播者和受传者，有时可能身兼两职”。⑨的确，当你敲击键盘，在BBS大肆灌水、发表小说时，你已成为网络媒介“使用者”；当蒙牛集团策划“超女”扬名立万时，也已成为湖南卫视的“使用者”；当政府发言人通过媒体召开新闻发布会，告知信息、操控舆论时，也已经成为各种媒体的“使用者”。应该说，传播者本身也是“受众”的一种存在形式，受众包括所有的人，因为现实生活中不存在不接触媒介信息而孤立存在的个体。
当受传者不仅仅满足于获得信息，而开始通过种种手段和方式，有意借助媒介本身，进行信息发布、思想宣传、观念散播、活动策划时，受众已不再是“媒介信息使用者”，而是发生了身份转换，成为“媒介本身使用者”。从自我价值的实现和自身利益的诉求出发，选择信息输出的时机和规模，虽然他们不拥有大众媒介的所有权，但他们却在“使用”大众媒介。
因此，使用媒介的主体不应限定于受众之一的“信息使用者”。
2、从使用对象上看，忽略了“使用媒介本身”同样是一种“使用”，同样可以满足某种需求。
麦克卢汉“媒介即讯息”的理论认为，媒介本身才是真正有意义的信息。也就是说，人类只有有了某种媒介，才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的信息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具。从这一理论前提出发，可得出“媒介本身≥媒介信息”的结论。所以，使用媒介本身实质就是对媒介信息的使用，“使用媒介本身”本就应当包含在“使用与满足”学说之中，是该学说不可分割的一个有机组成部分。
尤其是近代报纸诞生以来，在大众媒介一统天下的环境下，一些国家的政党借助大众媒介进行总统竞选，谋求政治利益；企业厂家借助大众媒介进行铺天盖地的产品宣传，谋求经济利益；网络小说借助网络博客顷刻间传遍世界，谋求成名成家……诸如此类，不一而足。使用者把大众媒介作为宣传形象、凝聚人心、传播观念甚者满足个人表现欲望的一个平台，不再仅仅是从媒介获得信息。
媒介信息使用者和媒介本身使用者，是一枚钱币的两面：两者都是“媒介使用者”，都以媒介为圆心在转动；所不同的是，前者或主动或被动地从媒介获取信息，后者在获得信息的同时，还能主动出击，让媒介为我所用，同媒介互惠互利，甚至把媒介当作自己的一个生产车间进行调度。
三、“使用媒介本身”内涵界定及类别划分
1、“使用媒介本身”的定义
“使用媒介本身”，就是人们为满足感情、名望、金钱等特定的利益诉求，对报纸、广播、电视或网络等大众媒介而非对媒介信息进行使用的过程。对这个概念需注意以下几个方面：
①“特定的利益诉求”，这是“使用媒介本身”的特质。“使用媒介信息”时，受众或仅仅为消磨闲暇时光，或仅仅把接触媒介作为日常生活习惯，或获得实用信息。但“使用媒介本身”时则不同，政治人物为塑造良好形象、赢得选民投票，企业为提升产品知名度、扩大市场占有率，木子美、超级女声一夜成名、当选偶像幕容雪村、深爱金莲在网络上发表《成都，今夜请将我遗忘》、《成都粉子》，为满足个人发表的欲望。这时的使用，具有明显的主观意愿上的利益诉求和极强的针对性，对媒介具有期望并要求回报。
②“对报纸、广播、电视或网络等大众媒介，而非对媒介信息进行使用”。这主要是为了强调使用对象的转变，是媒介本身，而非媒介所提供的信息，如蒙牛集团对湖南卫视的使用。
③“过程”。对媒介本身的使用，从微观层面看，一则广告、一个活动策划是单独的事件，但从宏观层面看，当某个群体或个人使用完某个媒体时，使用媒介并不会因此而终止，众多单独的“媒介使用”构成一个连续不断的社会运动过程，而非阶段性或一蹴而就的个体性事件。
2、“使用媒介本身”的分类
从不同的角度进行考察“使用媒介本身”可以有多种分类：从使用者是否群体性看，可分为个体使用和团体使用；从使用者社会性质看，可分为政治性使用、经济性使用和文化性使用；从使用的目的看，可分为为名的使用、为利的使用和为情的使用；从使用的规模上看，可以分为连续的策划性使用、间歇的阶段性使用；从使用的主动性来看，可以分为积极性使用、一般性使用和被动性使用等等。
四、“使用”概念补充的意义
1、理论意义
“使用媒介本身”概念提出，丰富了“使用”的内涵，拓展了“使用”的对象和主体，完善了“使用”的应有之义。
2、实践意义
①为新闻传播教育提供新的思路。当下新闻传播教育的主体是为新闻媒体单位输送采编人员，就业方向也多限定在大众传媒单位。若放在“使用媒介本身”的视角下，我们的新闻传播教育为企业、为行业协会、为政府部门输送新闻公关人才，培养使用媒体的专业人员，同时，在当下新闻行业竞争激烈的情况下，扩大新闻学毕业生的就业门路和范围。通俗地讲，就是培养策划媒体的专业人才。
②为弱势群体使用媒体提供理论支撑。弱势群体，或者称为边缘群体，包括农民、残疾人、贫困人口等，他们作为一个极为庞大群体性的存在，却在媒体上难觅踪影，媒体也很难进入他们的使用视野。但是，他们作为受众中的天然成员，在“使用媒介本身”的概念下，他们同样是天然的“使用者”，使用媒体为自己的利益进行鼓与呼，则应该是他们天然的权利，应该加强自己的话语权。
“使用与满足”学说，应包含“使用媒介信息与达到满足”和“使用媒介本身与达到满足”两个层次；后者同样遵循“特定需求与媒介印象与选择媒介与接触媒介与使用媒介与达到满足”的基本模式。
注释：
①⑥⑧郭庆光：《传播学教程》中国人民大学出版社，2002年版，P180，P184，P184
②丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德尔祝建华译：《大众传播模式论》上海译文出版社，1987年版，P110
③[美]斯蒂文·小约翰，陈德民叶晓辉译：《传播理论》中国社会科学出版社，1999年版，P606
④[美]威尔伯·施拉姆、威廉·波特，陈亮译：《传播学概论》新华出版社，1984年版，P211
⑤张晋升：转引自《对“受众第一”的再思考》，《新闻知识》，1999年第1期
⑦张隆栋：《大众传播学总论》，中国人民大学出版社，2001年版，P184
⑨元德：《现代传播》，《论全球化时代的网络传播》，2005年第5期
作者单位：四川省社会科学院新闻研究所传播小王子（2009-5-0400：42：00）引用大众传播的效果分析往往从传播者的角度出发，“使用与满足说”（UsesandGratificationsTheory）则是研究受传者如何对待和利用媒介信息，以受传者个人接触媒介信息的动机和目的是否得到满足来确定效果有无和效果大小。它概括了从受传者使用媒介的角度进行的一些研究的成果。
“使用与满足说”的内容
“使用与满足说”的中心是受众。它主张受传者的行为在很大程度上是由个人的要求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人需求和愿望。换言之，效果的衡量和确立应围绕受传者。另外，“使用与满足说”涉及的领域十分广泛，包括了传播媒介各种行为的效果，如传播信息、说服宣传、提供新闻、知识、教育、广告商情和文化娱乐等等。
所有大众传播信息都必须有接受对象，因而都有一个受众的使用与满足的问题。大众传播媒介的信息是一个整体，各种信息的效果作用是交互的和同时存在的，“使用与满足说”试图将它们全都包容起来。
有关“使用与满足”的早期研究有很大一部分是围绕无线电广播进行的。三四十年代，由洛克菲勒基金会赞助的研究机构进行了美国第一次全面的广播研究，其中包括分析广播的内容和对听众的统计。研究人员主要依靠节目的收听率、民意测验和广播网的数据，来比较各类节目的吸引力，考察听众中的社会差异，并将听众的选择与其社会层次联系起来。1944年，赫佐格对广播听众进行调查，研究电台白天的连续节目为什么会吸引那么多的妇女。研究结果发现，妇女们之所以喜欢这些连续剧或是因为将其当作发泄感情的办法，或是因为将其当作满足个人“痴心妄想”的机会，或是因为想从中获得处世的指导。
早期研究的另一个领域是围绕报纸与读者的关系而展开的。伯纳德·贝雷尔森以“失去报纸意味着什么”为题进行调查，针对纽约的一次报界罢工期间各家报纸停刊的情况访问了一些人。他发现，一份日报对它的读者来说可能具有的用途是：提供社会交往或给予社会声望；更多的是提供有关公共事务的信息及解释；也时时作为日常生活的一种工具或休息，并用作日常仪式的一部分。没有了报纸，读者感到与某种已经习惯了的生活方式脱节，在这个意义上，报纸能够给予人们最大的满足可能就是与日常生活息息相关的生活方式。
在五六十年代，研究者对听收音机、看电视或介入其他传播媒体的原因进行分类。数据显示某些成年人观看电视是为了逃避现实，为了获得谈话的资料，为了了解世界，或者纯粹是为了消磨时间。60年代初期，施拉姆等公布了关于美国儿童使用电视情况的首次大规模的调研报告，在名为《我国儿童生活中的电视》的著作中，研究者们说，儿童使用电视的方式主要有三种：幻想、消遣和指导。此外，施拉姆等人还发现：儿童对电视的使用情况与其家庭等社会关系有关。比如说，子女与父母冲突越利害，寻衅的次数就越多，也就越喜欢看电视上的幻想节目，以便达到逃避现实的目的。儿童在使用电视，而不是电视在使用他们。
在个人需求与媒介使用方面，麦奎尔等学者建议对媒介所提供的满足功能作如下分类：
（1）消遣（diversion）的功能；
（2）增进人际关系（personalrelationships）的功能；
（3）加强个人认同（personalidentity）的功能；以及
（4）守望环境（surveillance）的功能。
卡茨等学者则认为，大众传播媒介是个人用来与别人建立关系（connect）或逃避别人（disconnect）的工具。他们整理出35个个人接触大众传媒的需求，并将它们分成五大类：
（1）认知需求（cognitiveneeds）
（2）情感需求（affectiveneeds）
（3）个人整合需求（personalintegrativeneeds）
（4）社会整合需求（socialintegrativeneeds）
（5）解除紧张的需求（tensionreleaseneeds）
卡茨被认为是“使用与满足说”最主要的代表人物之一。他的《个人对大众传播的使用》（1974年）对“使用和满足说”的形成和进一步发展影响较大，因为它不仅“论述了对媒介使用与满足进行调查研究的基本逻辑”，而且列举了社会变化可能导致受众对大众传媒之需要和使用的五种情况。前者是指，“（1）具有社会和心理根源的（2）需求，引起（3）期望，（4）即大众媒介和其他信源（的期望），它导致（5）媒介披露的不同形式（或从事其他活动）。结果是（6）需求的满足，和（7）其他或许大都是无意的结果。”后者则包括：社会局势（1）产生各种紧张关系和冲突，需要通过使用大众媒介来加以缓和；（2）造成对问题的发现，要求引起注意并从媒介中寻找有关情况；（3）提供了可以满足某些需要的少有的机会，导致向大众媒介取得辅助性的、补充的或替代性的服务；（4）使某些价值提高，而利用媒介中的合适材料有助于确认和增强这些价值；（5）提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望的领域，而这些材料必须记录下来以便维持其社会团体的成员。《个人对大众传播的使用》比较集中地概述了“使用与满足说”的内容，因而成为后来的研究者引用和评论最多的文献之一。
对“使用与满足说”的批评
施拉姆在谈到这一模式时指出，很明显，大众传播效果部分是由传播对象怎样使用它们来决定的。为了逃避现实，是一种效果；为了了解现实，也是一种效果。为了消磨时间，是一种效果；为了感情和知识上的原因，则又是另一种效果。也就是说，受传者出于不同的原因和动机来向大众传播媒介索取信息，如果得到满足，传播就是有效果的。
事实上，使用与满足这一概念是含混不清的。当人们接触某一传播内容时，不同的受传者很可能从各个不同的角度和层次去“使用”，得到不同的“满足”。
“使用与满足说”只是对受传者接受媒介信息活动的描述，但仍然没有涉及满足对受传者的影响和效果。正如施拉姆所说的，“使用与满足说”不是一种理论，也不能算是对一种理论的概括，因为对它的研究大多集中于文娱节目、儿童看电视的问题等方面，并且大多从受传者个人的角度出发，围绕个人的需求和动机。但它强调了传播过程有一个活跃的受传者的观点，这已成为考虑传播效果时必不可少的因素之一。传播小王子（2009-5-0400：40：30）引用1、介绍
使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。
2、主要观点
1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个”社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了”使用与满足”过程的基本模式。经后人的补充和发展，综合提出”使用与满足”的过程：
（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。
（2）人们接触和使用传媒的两个条件：
a接触媒介的可能性
b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的
（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用
（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足
（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待
3、评价
意义：
（1）提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准
（2）认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论
（3）指出大众传播对受众的基本效用，矫正了”有限效果论”
局限
（1）科学根据不可靠，过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。
（2）受众的能动性是有限的仅限于”有选择的接触”范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的
（3）脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
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