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万科千亿战略解读

(2012-09-24 01:07:12)
标签:

房产

杂谈

分类: 工作

2003年,万科那时的规模才63亿,为了将万科打造成一家“伟大”的公司,2004年,王石请锡恩公司姜汝祥为万科做了一个“千亿战略规划”的咨询项目,万科当时计划用10年时间的努力在2014年将销售规模做到1000亿以上。

 

在郁亮等激进派的领导下,万科于2010年销售规模首次破千,达到1082亿,提前四年实现战略目标。由于当时万科跟锡恩有8年保密协议,所以姜博士对万科战略只字不提,如今8年解禁已过,姜博士为此出了一本书——《万科千亿战略》,内部读物,暂不对外出售,我有幸拜读,特总结几点,跟大家分享。

 

锡恩拿到项目之后,由于没有房地产战略规划的成功案例,采取了一个最笨也是最有效的方式——对国外房地产标杆企业进行了地毯式的研究、分析、总结、提炼,通过研究了十几家标杆企业的成功要素来为黑暗中的万科指明一条出路。

 

锡恩给万科的第一个“忠告”是做减法。当年万科热衷于搞多元化,亏了很多钱,锡恩建议万科做减法,聚焦于房地产,而且专注于住宅,王石采纳了。接着锡恩给万科三点战略建议:

 

1、客户细分

 

众所周知,万科是国内第一家对客户群进行系统细分并为此建立了一整套运营体系的房地产企业,它将客户细分成五类:注重自我享受的职业新锐、价格敏感的务实家庭、注重家庭的望子成龙家庭、关心健康的幸福晚年家庭和彰显地位的成功家庭。在客户细分战略下,万科不再以职业和收入来定义客户,而是从客户的内在价值出发,按客户不同的生命周期,建立梯度产品系列,实现客户价值的终生锁定。为此万科竭力打造三大系列产品:(1)世纪花城——它是大规模效区低密度住宅,主要目标客户是向往效区生活的城市中产阶级。(2)城市花园——它比起世纪花城系距离城市中心相对较远,以白领及金领为目标客户群的中低密度住宅。(3)金色家园——离城最近,它是城市中心区高密度高层住宅。

 

2、聚焦城市圈

 

众所周知,如今的房地产企业大多集中于珠三角、长三角和环渤海,这是历史发展的必然结果,而万科是最早拥有这种战略定位思想的房地产企业,可谓先知。这三大城市圈的GDP占据了中国40%的份额,居民储蓄余额占全国的四分之一,消费水平是全国平均值的两倍,万科没有像普通的房企那样采取全国撒网式的扩张,而是聚焦于这三大城市圈,这样可以将万科的资源集中,实现集约化扩张,降低采购成本,提高运营水平,产生更大的规模效益。

 

3、创新产品

 

为了给消费者提供优质、安全、环保、适宜居住与交流的住宅,万科率先采用住宅标准化体系,以工厂化住宅为手段,推动住宅产业化,通过对居住舒适度、节能、生态等方面的研究和成果应用,提升万科住宅的科技含量与人文程度。

 

为了支撑以上三大战略的实现,锡恩建议万科打造“简单、透明、公平、规范”的企业DNA,为此王石为万科确立了“做简单而不做复杂,做透明而不做封闭,做公平而不做暴利,做规范而不做权谋”的企业文化

 

那如何将“简单、透明、公平、规范”这八字方针落到实处呢?万科主要从三个层面对企业进行了改造:

 

1、打造职业经理人团队

 

众所周知,如今的万科已经建立了以郁亮为首的职业经理人团队,其打造经理人团队的出发点来自于权力制衡。我们都知道,权力是需要制衡的,没有制衡的权力很容易产生腐败,这也是为什么中国历代王朝每隔两三百年就得推倒重来一次的原因,为了打破企业的宿命,王石率先启用职业经理人团队,不惜花重金从外部或请、或挖大批职业经理人并予以重任,最终改变了万科的DNA基因。

 

2、股改,让利于民

 

万科是中国房地产企业中最早完成股份化、最早上市的公司,对于万科股改的初衷有很多种说法,但不可否认的是万科的最先股改为万科的后来发展之路铺平了道路,众所周知,房地产是资金密集型行业,需要大量的资金,而万科在深交所率先上市为万科后来的融资拓宽了渠道。最难能可贵的是在股改中,王石放弃了赚钱的想法,经过多次稀释,王石在万科持股才1.5%

 

3、以《万科周刊》为文化战场

 

《万科周刊》是中国房地产企业内刊第一品牌,在万科的成长过程中,王石以《万科周刊》为据点,选择了一大批北大才子,并把这些才子培养成万科的区域总经理。万科现在的总裁郁亮、副总裁丁长峰、早年的北京总经理郭均、林少洲都是北大毕业的,而且后面三位都做过《万科周刊》的主编。

 

当然,万科的伟大之处并非如以上所说只有三点,万科还有很多很多闪光的地方,不同的人从不同的角度可以挖掘出万科不同的闪光点。

 

综合起来看,万科之所以能有今天的成就,首先离不开04年那一次的千亿战略规划,那一年的规划为迷途中的万科指明了前进的方向。其次是万科拥有一个伟大的领袖——王石,是王石的胸襟、胆识和远见成就了万科的千亿品牌,反过来,万科的千亿业绩也成就了王石的伟大,王石的伟大贡献在于他改变了万科的基因,将“简单、透明、公平、规范”注入到了万科的血液中。最后是,拥有伟大基因的万科在伟大领袖王石的带领下十年如一日地专注于住宅地产的发展最终成就了一番伟大的事业。

 

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