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“聊•胜一筹”:揭开品牌农业中的皇帝新装

(2018-01-23 16:47:44)
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杂谈

题记:继《“丽水山耕”7宗罪误导中国品牌农业》一文之后,笔者继续展开对区域公用品牌建设的深入研究。然而,研究结果却令笔者感到不寒而栗;笔者发现:各地方政府在某些“专家”的引导之下,对于区域公用品牌建设的误解之深、误解之重已经达到了骇人听闻的程度。为此,笔者久坐难安,特呈文告书,以示睽睽众目!

“聊•胜一筹”:揭开品牌农业中的皇帝新装



“聊·胜一筹”是山东省聊城市的区域公用品牌建设项目,从整个项目的分析来看“聊·胜一筹”完全就是“丽水山耕”一母同胞的姊妹篇,所以,关于“聊·胜一筹”项目何错之有的疑问可以参看笔者旧文《“丽水山耕”7宗罪误导中国品牌农业》,这里不再赘述。


此文的宗旨是直接从“顶层设计”的角度彻底批判“聊·胜一筹”区域公用品牌建设的畸形发展,企图撕下品牌伪专家的“遮羞面具”,让大家看清其坐而论道,秀而不实的真面目!



面具一:咬文嚼字,大耍花枪


“品牌差异化战略”是“聊·胜一筹”区域公用品牌建设顶层设计的核心思想,而这类战略思维的建立背景是基于其同质化的竞争环境——


资料一:“近几年来,聊城市的“三品一标”农产品数量、农产品品牌价值等关键指标,均位列山东省乃至全国前列,但与此同时就省内而言,临沂、烟台、潍坊等地的农业品牌化进程突飞猛进,同台竞争愈发激烈;放眼全国,现代农业急速发展后所呈现的规模化、同质化、失信化等共同性问题,亟待得到有效破题。”


建立“差异化”品牌的第一要义便是明晰其“品牌优势”,为此“聊·胜一筹”给出如下说辞——


资料二:经过中心课题组的研究,一整套品牌战略规划得以出炉,最终确立品牌名称为“聊•胜一筹”,基于此,还提炼出五大价值基础:境,胜一筹——六大水脉汇聚而润,冲积平原积土而沃;文,胜一筹——多元文化交融熏陶,农耕文脉源远流长;物,胜一筹——十大产业包罗万象,地道农产多彩缤纷;信,胜一筹——立法严控农药使用,质量监管全程可溯;品,胜一筹——用心耕耘安心畅享,在地风味淳正如初。


“聊•胜一筹”:揭开品牌农业中的皇帝新装


恩,词很美,意很切,但究竟在说什么呢?在笔者看来,这一套华丽的辞藻的背后掩盖的是其空洞的品牌战略规划。


所谓的“六大水脉汇聚而润,冲积平原积土而沃”是道出了聊城土质特殊,含有某种特殊元素?没有说明!


所谓的“多元文化交融熏陶,农耕文脉源远流长”是道出了聊城在历史的长河中积累下的独特的耕作工艺?没有说明!


所谓的“十大产业包罗万象,地道农产多彩缤纷”是道出了聊城农产作物的口感特殊,品质独一?没有说明!


所谓的“立法严控农药使用,质量监管全程可溯”是道出了聊城农产作物的品质有保障,检测有标准?没有说明!


所谓的“用心耕耘安心畅享,在地风味淳正如初”是道出了聊城当地的民风淳朴,匠人精神?没有说明!


一套说辞,五句短语,皆是“王婆卖瓜,自卖自夸!”差异性的品牌战略不是一套华丽的说辞就能标新立异的,其背后是一系列的“内在机理”打造过程。卖瓜者自道我家瓜比他家好,却道不出个所以然来,消费者也只会一笑置之罢了。


“聊•胜一筹”:揭开品牌农业中的皇帝新装

面具二:一叶障目,兴风作浪


资料三:“近些年,聊城市农委不断推进农业转型升级,培育出了一大批质量过硬、市场信誉度高、发展前景好的农产品,赢得了中国香瓜之乡、中国双孢菇之乡、鲁西黄牛之乡、中国阿胶之乡、中国鸭梨之乡、圆铃大枣之乡、油用牡丹之乡和中国蔬菜第一市等一面面响当当的金字招牌。”


从上面的资料中我们看到,聊城其实拥有大量的区域公用品牌建设优势与资源,然而是什么样的原因使得当地政府毅然抛弃手上已有的资源,另起炉灶?


笔者认为除了“专业知识的缺乏”、“伪专家的鼓吹”还有一个重要的隐性因素——“政府的品牌自卑心理”。

“聊•胜一筹”:揭开品牌农业中的皇帝新装

“之乡”的金牌称号在现代的商业社会中似乎已经沦为“土特产”的代名词,成了上不了台面的“小名”。而真正的品牌一定是要“大气磅礴”,听起来就是“高端奢华”的。所谓的“专家”们也正是抓住了当地政府的虚荣心态,大搞形而上学,“聊·胜一筹”的诞生背景正是如此——看来“皇帝新衣的故事”真实发生了!


然而,勇敢的小男孩道出了事实的真相——“所有成功的区域公用品牌都是通过强势的特色单品占据消费者心智来打开品牌建设之路。“聊·胜一筹”的逆向品牌建设策略已经远远脱离了区域公用品牌建设的实际逻辑。它是在以一种“成熟品牌”自上而下的营销战术进行着对区域公用品牌战略的打造。”(“错把战术做战略”在《“丽水山耕”7宗罪误导中国品牌农业》之莽罪篇中有所说明)


这好比是NIKE可以烧几千万的经费拍摄一条没有任何商业气息的公益短片而只需在片尾露一下logo即可,但对于一个初创的品牌而言,这就是自取灭亡!聊城虽然拥有大量的“之乡”称谓,但始终没有一个叫得响的名号;好比东海龙宫纵有万般器械,而成其名声的还是“定海神针”一件法宝。“消费者只有在成为某一款产品的忠实消费者后才会消费这个品牌的其他类产品”这才是消费市场的真实逻辑!


可惜,所谓的“专家”不是孙悟空,也不识“定海神针”之威力无穷。


“聊•胜一筹”:揭开品牌农业中的皇帝新装


面具三:刚愎自用,自摆乌龙


资料四:“缺少与产品品质相匹配的区域品牌,就很难产出高品质农产品。全面引入农产品区域公用品牌概念,是新时期聊城市现代农业发展的必然选择。”聊城的决策者们“一针见血”地指出了农业品牌的“软肋”和方向。


可惜,问题的指出并不代表问题的解决,但往往会造成的结果是人心惶惶,四处寻医;运气不好还会碰上庸医,有“性命之忧”。在此,我们需要指出当地政府有关品牌同产品之间的错误认识;品牌与产品之间的关系是相辅相成的,而市场逻辑往往是先承认其产品再承认其品牌。但从上述的资料来看,当地政府与聘请的“专家”的确是没有真正搞明白区域公用品牌与当地特产之间的内在联系,割裂了产品同品牌之间整体统一的关系;形成了需要有一个高端品牌的介入才能整体拉抬聊城农产品的高品质输出的错误观点,也直接导致了类似“聊·胜一筹”这类空架子品牌的诞生——


“聊•胜一筹”:揭开品牌农业中的皇帝新装

资料五:“许多读者,一看到“聊•胜一筹”这个品牌,估计会眼前一亮,对成语大概不会陌生,但一拆解后,或许会疑惑:“聊”代表着什么?当配上品牌口号“放心吃吧,聊城产的!”,并且用一个对话框形象作为超级符号,你大概会会心一笑,原来,这“聊”即指的是聊城。“放心吃吧,聊城产的!”绝不仅仅是“聊·胜一筹!”响亮的口号,更是聊城农业产业独特优势和农业品牌价值基础的有力体现。”


从有关“聊•胜一筹”的诞生资料中不难看出,项目“操刀人”对于自己“说文解字”“移花接木”的文字“天赋”非常自信,如果放到文字创意大赛上“聊•胜一筹”必将花间夺魁吧。


然而,从品牌的角度思考,笔者看到的净是“虚妄与自负”,“聊城产的”为什么就可以放心的让人吃?是聊城自古就是“0”污染城市,还是拥有“皇家贡粮”的历史背景?其令人放心的“核心机理”是什么?例如:新疆的哈密瓜就是甜——其核心机理是“纬度温差”造成的糖分积累;五常大米就是香——其核心机理是“土质水文”造就的颗粒饱满;阳澄湖的大闸蟹就是好吃——其核心机理是“苏杭水质”滋养下的肉质肥美;“放心吃吧”的核心机理是什么?没有说清!


面具四:跟风自嗨,饮恨难酬


资料六:“盘点品牌落地运营的第一年,聊城所花精力最多的就是想方设法扩大知名度。聊城首先将北京高端市场作为重点开拓区域,因此在品牌宣传上自然不遗余力:从电视台的节目策划,到地铁内包车上的铺装,还有路牌、巴士车身、高端社区楼宇电梯电子屏、高端社区灯箱上的广告,均被“聊•胜一筹”所“刷屏”。


在资讯泛滥的今天不是“有钱”就可以做出一场精妙绝伦的品牌传播的。“聊•胜一筹”的传播策略主要依靠的就是“海陆空”的广告轰炸策略,这种照搬二十年前类似秦池酒,三株口服液的烧钱作业模式放到今天的互联网经济环境中显然是一种脱离时代的策略举措。甚至,不客气的说——这就是一种“策划的思维惰性”,不考虑当即的市场环境制定出结合当下的传播策略而是照搬老路子的行为既是在烧钱也是在烧品牌。而这一系列自嗨行为的背后必然是当地农民百姓的集体收尾买单,受苦的依旧是老百姓啊。


资料七:在为期一周的调研中,课题组走访了聊城市各辖县市区,亲身体验了“五百里沃野”之上的富饶物产与深厚文化.....“资源节约、环境友好”的传统东方农耕,正成为全球农业的回归方向,也应是底蕴深厚的聊城农业的发展方向。“于是,我们将整个规划的基调确定为‘让农业回归生趣’,让生机勃发、趣味盎然的区域特征与文化底蕴成为聊城市农产品区域公用品牌的差异化特征。

“让农业回归生趣”是“聊•胜一筹”区域公用品牌的内涵,应该说这是一个很有战略眼光的定义;然而可惜的是:在将内涵融入品牌的过程中出现了偏差,而走偏的原因在笔者看来可以归纳为“点子思维”。


笔者分析:项目操刀人也许确实发现了一个好创意,但并没有能够将好创意进行深挖延展,使得创意始终停留在“点子时代”而没有进化为“大创意”。


“聊•胜一筹”:揭开品牌农业中的皇帝新装

所以农业还是农业,文化还是文化,两者还是分裂的存在,并未形成一个有机的整体,形成品牌共鸣。例如上文中笔者对五个“胜一筹”的批判就是“点子思维”的最好罗列。而这种思维的形成原因是什么?


笔者认为此类思维多存在于“学院派策划人”的身上;由于长年钻研各类书面案例形成一套“浮于表面”的理论体系却缺乏同市场的真实接触造成对市场的“认知盲点”(毕竟很多的商业细节与洞察是不会在案例中呈现的)使得其做出来的“顶层设计”,仍然停留在对书本内容的“拿来主义”上;殊不知,市场环境时刻在发生变化,也时刻需要适时适事的对策提出,哪里是简单的一个“金点子”就可以解决的呢?!


“点子大王”在过去可以成功,因为那时中国正面临市场经济的转型期“阵痛”,在今天,中国已经成为世界第二大经济体,我们的品牌或企业所需要的是一整套科学严谨的商业建设建议,这是长年游离于真实市场环境之外的“学院派”所不具备的基本素质。


结语:四张面具的层层揭开让我们看清了当前区域公用品牌建设的乱象本质。然而,此类乱象的产生并非仅仅是某些“专家”的个人“壮举”,其实也是当地政府同“专家”在无意识状态下“合谋”的产物,这也许是我们的区域公用品牌建设征途中必经的“阵痛”,只是我们希望这段时期赶快过去;我们赶快醒来,莫要沉溺于“皇帝新衣”的游戏,以免误国误民啊!



  

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