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广汽三菱引领SUV市场进入细分再细分时代

(2013-08-14 09:52:22)
标签:

汽车

              

SUV市场的热度还在持续,用今年夏天的话说,可以直接烤鸡翅吃。不过它持续的时间比夏天长得多,汽车企业也乐于过这样的季节。

今年上半年,SUV作为热点关注的车型,销售132.98万辆,同比增长高达41.56%7月进入传统汽车销售淡季,其他品种销量下滑形势下,SUV仍保持增长。

整体形势仍旧趋好下,单一市场相对状况在发生变化。最近两年几乎所有厂家都推出了SUV,而且向小型化、低价化等方向延伸。据不完全统计,下半年,全新或改款推出市场的SUV多达12款。

机会和挑战开始在市场上拉锯,换句话说,未来的市场不是所有SUV都会卖得好。决定好或者不好的,最大因素将是能否切中快速变化中的需求,这种切入不再是简单地把SUV市场划分为传统的价格区间,如8万元、15万元和30万元三条价格线划分法。

被称为“SUV世家”的广汽三菱在对市场的认知上,远远高于这种简单的分类。价格虽然是划分消费群体最直观也最好区分的办法,不过它太过于表象,也就是说它不是真正从客户需求角度来划分的。

广汽三菱的办法是,发现别人没有发现的市场需求,从不同的角度找到真正有共同消费需求的消费群体,再根据这种需求去打造产品。比如已经上市的劲炫,首先在消费者的年龄上主要集中在80后,这个群体有较为类似的成长经历、价值观、审美观和经济状况、家庭状况。

与其他埋头赚钱,而不精于研究市场的SUV生产厂家不一样,广汽三菱在推出每一款产品前,都针对某一个特殊的人群,而这个人群正是这款产品最潜在的消费者。很多车企产品定位过于宽泛,在SUV兴起的初级阶段可以浑水摸鱼,但发展较为理性和成熟后,将会出现“谁都可以拥,也等于谁都不可以有”定律,适用于所有消费群体等于“是可以有也可以无的产品”

这种粗放应对市场带来的结果是,品牌没有精神,产品没有传承,消费者对它没有粘性。不过,很多车企没有意识到这一点。难得的是,短期内希望在SUV市场做好的广汽三菱,因为针对细分市场聚焦,获得了深研市场的客观条件,开始针对市场特性培育品牌传承度,产品主体市场划分更加明确。

以将于8月底正式下线新帕杰罗·劲畅为例,它不止发现商务越野功能是很多消费者需要的,而且它也告诉生活中有这种需求,连自己也没有发现的人们:越野车不止是可以在野外活动的,而且可以进行商务活动;商务活动也不止可以用城市越野,可以用更肌肉感的越野特性车型。

这种结合的市场价值在于:兼顾越野和商务,开辟商务越野SUV细分市场新蓝海。产品配合这种价值的核心设计方法是,在进口版基础上,进行了从外至内的全新升级。价格不再是划分市场的方式,而是配合市场划分的手段:在延续进口版品质的基础之上,新帕杰罗·劲畅价格将大幅下拉。

广汽三菱在成立的一年内推出了两款产品,产品线覆盖速度非常快,这是这家年轻企业表现出来的冲劲。最重要的是这两款产品市场定位非常精确,引领了目前SUV市场进入成熟化潮流,对市场细分再细分,对需求发掘再发掘,每款产品都有特性,品牌才有魂,企业才能可持续发展。

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