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维多利亚的秘密进军中国,刚上路就已然偏离航道

(2017-12-05 21:55:08)
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杂谈

11月20日,维多利亚的秘密每年例行的内衣大秀在上海举办。这场显然是为了全面进驻中国市场而举办的大秀从一开始就波折重重。这个号称全世界最懂得做时装秀的内衣品牌,在中国却失了手,不能不说简直是某种消极的隐喻。

维多利亚的秘密进军中国,刚上路就已然偏离航道

维多利亚的秘密(以下简称维秘) 从来都把秀场当成品牌精密营销的战场,中国首秀也保持了一贯作风——“天使”云集,明星登台,排场豪华,气氛热烈。然而,各种原因的叠加,使它的失败几乎可以被载入史册,成为了目前大品牌在中国举办活动历程中最混乱失常的一次。

混乱的维密之夜

先是高调宣布要参与活动的几名多位模特和明星——譬如Gigi Hadid与Katy Perry,都因为被拒签而未能成行。大秀表演嘉宾临时换角,不但娱乐性和精彩度大打折扣,还直接导致了国外媒体在对这场大秀进行报道时,几乎无一涉及产品和活动本身,角度统统指向了“政治阴影”。在国际市场来说,一个力图亲近中国又被中国规则所伤的品牌形象,显然不是那么正面。

而你以为最糟糕的已经发生了吗?这还只是一个序幕。

大秀当晚,上海寒风凛冽,出于某种奇怪的安排,被要求以礼服正装出席的各路贵宾们享受了一次最不尊贵的待遇。他们先是在活动中心的门口排了近一个小时队伍,接受身份证、邀请函和电脑记录的三重入场身份核对,后又被告知系统崩溃,座位随机,先入先得。现场一片混乱,状如“逃难”。这让已经习惯了奢侈品有序活动的中国时装编辑和博主们傻了眼,社交媒体上一片吐槽。

好不容易开秀了,中国模特奚梦瑶又在自家门口摔出了维密史上最糟糕的一跤,也直接摔出了2017年末最强劲的娱乐话题。“该不该原谅奚梦瑶”此类话题被翻来覆去的争论,令维密大秀本身、其他维密天使和伸展台上的维密产品都彻底失焦。混乱持续到了最后一刻,秀后的庆祝派对被警察强制叫停。12点不到,一个华丽但狼狈的夜晚终于结束了。

维多利亚的秘密进军中国,刚上路就已然偏离航道

​如果说此前的一切都是不可控的随机事件。那接下来的秀后传播才真正显示了维密在中国的声势浩大而准备不足。最关键的社交媒体传播环节里,大家尴尬地发现,自己钟爱的看秀嘉宾和身材傲人的走秀天使,都被官方红毯摄影师拍成了一言难尽的五五身。随后发布的秀场视频,不但机位毫无章法,剪辑也混乱不堪。这次本是维密最重要的天使之一——Alessandra Ambrosio的退役维密告别秀。Ambrosio也首次获得了为大秀闭幕的殊荣。没想到,剪辑师将两个章节调换,视频中的Ambrosio竟不是整场秀的闭幕模特了,直让维密的老粉丝们气得跳脚。

维多利亚的秘密进军中国,刚上路就已然偏离航道

​以上种种,随便发生一件就已经是品牌活动的灾难,而它们竟然被叠加在了一起,还承担着宣告维密正式大举进军中国这样的重大使命。

据外媒报道,维密为此次大秀花费了一亿多人民币。考虑到这令人咂舌的预算,就更不能不让人怀疑品牌在中国的团队执行水平了。大秀过后,维密首席营销官Ed Razek在Instagram的发文又引发了网友的激烈讨论。Razek说,当晚有许多令人难忘的时刻,而Ming跌倒,Gizele将其扶起的那一刻,是他心目中最美妙的瞬间。不少人认为这公关辞令有维护奚梦瑶之嫌。可此条也许并不全是言不由衷,和其他令人糟心的情况相比,奚梦瑶的这一摔,算是一众槽点中唯一可以扭转成正向传播的娱乐化衍生新闻。但摔得再狠,也并不可能挽救此场大秀的颓势。最新的数据显示,今年CBS播出的维密大秀收视率继续下跌,创下历史新低,总观众数不足500万。

维密的那套不灵了

与收视率一同走低的,是品牌的生意。维密母公司L Brands集团业绩不佳已是人人知晓的事实。截至2017年10月28日止的最新财季,L Brands每股收益与同期相比下降了29%;第三财季营业收入下降18%。净收入从1.21亿美元掉到了8600万美元。作为集团的支柱品牌,维密本年度销售额也继续下跌了11%。

在这样一个糟糕的市场行情下,维密斥巨资做了一场糟糕活动,收获了一个糟糕的结果。一个严峻的事实摆在眼前:中国市场不是救市灵药。而仅靠着维密那老一套打法进军中国,就更没什么指望了。

记得有人说过,曾经成就你的长处,最后都会变成你最难突破的禁锢。这句维秘身上简直最合适不过。维密这无法再变革的老一套打法,也正是将它的母公司变成内衣帝国,被写入无数商学院教材的品牌市场营销手段。

维秘的秘密

维多利亚的秘密吸引顾客靠两招:邮寄精美产品手册和每年一度的大秀。

如今,维密产品册的印刷量已经高达每年5亿本,这个品牌传统从初创时就已经存在了。

1982年,Leslie Wexner从创始人Roy Raymund手中买下了维多利亚的秘密。

此时品牌经营状况并不好,已经濒临破产。但Wexner在逛过维密的店铺之后,就一眼相中了这个内衣品牌。在当时市面上一片朴素的、功能性的内衣产品中,它的风格是如此别具一格。

Wexner看中的,正是Raymund所开辟的性感内衣这个精准定位。

他沿用了品牌以邮购手册吸引顾客的方式,又调整了Raymund将目标客户群锁定为男士,为男士们提供送给妻子和情人的内衣礼物这个错误战略,全力研究女性顾客的喜好。以往产品册中男性视角下略带轻佻和情色暗示的模特儿被换下,取而代之的是健康性感、令女性向往的那类阳光形象。这些产品册和产品目录一道,直邮到注册顾客家中。只需通过电话和传真的方式订购产品,利用信用卡、支票抑或货到付款的方式便可完成购买。维密本身定价并不昂贵,目标直指中端大众消费市场,直邮时还往往附送各种促销打折券,让消费者购买欲大增。

维多利亚的秘密进军中国,刚上路就已然偏离航道

​而这,只是品牌“大众定价,性感营销”的开端。

1995年,维密在纽约广场饭店举行了首场大秀。尽管品牌首席营销官Razek在事后坦言,认为首场维密秀从美学角度上说是失败的。但性感的美女谁不爱看呢?这场预算仅为12万美元的发布会获得了无心插柳柳成荫的成功效应,被媒体称为世纪内衣秀,维密的黄金年代开启了。

维多利亚的秘密进军中国,刚上路就已然偏离航道

​和我们所习惯的高级时装发布会有所不同,维密发展出了一套令消费者容易产生共情和浸入感的做秀体系,使其成为自产话题的娱乐盛事,也成为了超级营销机器。

它首先打破了模特与品牌短暂而冰冷的雇佣关系。

维密天使们每年至少要为品牌工作三个月。她们一举一动,在大秀前后都被品牌官方社交媒体一一呈现。在Youtube上,你能找到各种维密天使健身和控制饮食的衍生视频。她们如何保持身材,她们的友情和私生活,她们的高收入……都引来了大众的关注和窥视,这种关注继而转化成品牌热度。1997年衍生出的天使翅膀和后来斥巨资打造的梦幻文胸成为大秀的传统保留项目,天使们谁将佩戴这些道具,也统统为品牌贡献了不同维度的传播话题。

维多利亚的秘密进军中国,刚上路就已然偏离航道

​和我们所喜欢的高级时装发布会有所不同,维密发展出了一套令消费者容易产生共情和浸入感的做秀体系,使其成为自产话题的娱乐盛事,也成为了超级营销机器。

它首先打破了模特与品牌短暂而冰冷的雇佣关系。

维密天使们每年至少要为品牌工作三个月。她们一举一动,在大秀前后都被品牌官方社交媒体一一呈现。在Youtube上,你能找到各种维密天使健身和控制饮食的衍生视频。她们如何保持身材,她们的友情和私生活,她们的高收入……都引来了大众的关注和窥视,这种关注继而转化成品牌热度。1997年衍生出的天使翅膀和后来斥巨资打造的梦幻文胸成为大秀的传统保留项目,天使们谁将佩戴这些道具,也统统为品牌贡献了不同维度的传播话题。

维多利亚的秘密进军中国,刚上路就已然偏离航道

这场秀在每年漫长的圣诞营销季之前举行,长达1个小时的电视录播,节目制作费超过1200万美元,180个国家转播。高峰时期,它在全球有超过10亿观众收看。一边用华丽至极的时尚大秀营造幻境,一边用价格友好的产品促进销售,这样的策略下,美国市场平均每分钟售出600个文胸,品牌半年净售额接近50亿美元,占据了35%的市场份额,这就是维秘天使们创造的神话。

女权主义抬头,性感维秘势衰

可是成也萧何,败也萧何。长期以来,尽管一直试图营造健康阳光的正面形象,维密还是一直被女权主义者诟病。国际时装评论人大多也不太买账,他们拒绝承认维密大秀是“时尚的”,更有人尖刻地指出:大秀之所以成功,不过是满足了大家观赏名女人们赤身裸体的渴望。虽然这些反面之声都不曾对品牌发展造成丝毫影响,但它至少说明了一个事实:维密是个天才的营销品牌,却不是个会说故事的品牌。它不以创意为驱动,本身并没有什么能够沉淀的文化根基。

好的品牌故事能通过不断地丰富和改写,得以长久流传。而营销品牌的营销手段一旦遭到厌弃,品牌就必然陷入危机。这正是维多利亚的秘密当前所面临的问题。

“天使”们的胸挺了几十年,品牌试图把物化女性包装成女性突破自我的营销手法进行了几十年,可终究抵不过真正的女性意识崛起,年轻女性的审美正发生变化。一瞬间,蕾丝、聚拢、钢圈、塑形……这些曾经让品牌热卖的字眼就已经过时了。轻薄舒适的Bralettes和运动内衣成为新宠。

市场很快给出了反应。

没多久,曾放诸四海无敌手的维密发现自己竟然开始卖不动了。此时,品牌进行了增加产品线、削减品类等一系列调整,却从未对品牌故事进行重新梳理。它的店铺继续保持几十年不变的妈妈级闺房形象,继续以性感为卖点举办一年一度的大秀。这些,显然这已经不符合千禧一代的价值观了。消费者很快就移情去了定位更精准细腻的小众品牌和诸如Nike这样的强势运动品牌。谁又愿意去维多利亚的秘密店里购买Bralettes和运动内衣呢?

维秘的苍白反击

在连续下跌几个季度之后,LBrands公司曾公开表示,希望能够在2017年重新审视维秘品牌的定位,通过海外市场扩张和对“千禧一代”消费者的关注重振旗鼓。

然而后来的事实表明,这两个举措都显得苍白无力。

首先,维多利亚的秘密力图向千禧一代渗透的做法,并非是重新思考品牌形象,向新一代所认同的价值观靠拢,而是继续以营销手段拯救营销手段。其吸引千禧一代的手段简单粗暴——在固有元素一成不变的前提下,引入Gigi Hadid、Bella Hadid和Kendall Jenner这样的新一代网红模特加入天使阵营,毫无新意不说,还招来维密老粉丝们的反感。

而说到海外扩张,就简直是软肋了。这个严重依赖美国本土市场的品牌,在国外的路线向来都步履缓慢,策略诡异。

品牌最近几年才开始海外开店。截至到2016年,公司在美国本土共开设了1214家门店,而在美国以外地区可以买到品牌内衣的店铺只有不到一百家。

除此之外,维多利亚的秘密有一个叫“旅行零售概念店”的奇葩理念。这种旅行零售概念店的店招和装潢与品牌传统店铺完全一致,店内却没有任何内衣产品,只售卖店内各种个人护理、香氛、美容产品以及饰品,客人如果想购买文胸,只能网络订购。今年2月,维多利亚的秘密在上海开出了旗舰店,号称是中国第一家门店。而其实,品牌早就在香港开店,就是这种只经营美容及配饰产品的旅行零售概念店。曾有消费者在社交网路上发帖分享,特地慕名前往,却见不到一件内衣,只看到整墙的化妆包和塑料瓶装的香水,令人大感上当。目前,维多利亚的秘密在海外共拥有373家美容及配饰专卖店,数量远超全线产品专卖店。据说,品牌此种布局是因为配饰的利润率远高于内衣。可数据算不出的就是人心,这种门店和产品的不对称,严重透支了海外消费者对于品牌的期待和信任。

维秘进中国?有点曲折

在此之前,维多利亚的秘密的中国道路也并不顺利。早在2012年,就有中国公司麦司买下了维多利亚的秘密流入市场的积压库存,以品牌官方代理之名大肆假冒开店。虽然最后麦司被维多利亚的秘密告上法庭,可店是假的,货是真的。经过漫长的两年官司后,法庭最终将其判定为不正当竞争,而非侵权。赔偿的同时,麦司的剩余存货仍可正常销售。

品牌还未正式进来,其产品就已经在各种可疑渠道流通,这暴露了维多利亚的秘密产品监管不足,也严重损害了品牌在中国的形象和信誉。

我们都知道,国外品牌要进军一个新市场,当地的人和资源是最重要的。维秘之前吃了亏,现在又如何呢?至少从它大秀的制作水平和目前的门店布局来看,品牌仍然未能在中国寻得可靠的合作伙伴。不仅如此,各种迹象还显示,他们可能找错了人,导致品牌的在华之路走得有点偏。

在维密上海大秀举办之前,一档名叫《天使之路》的节目首先播出,这个以选拔模特为内容的真人秀节目制作粗糙,它的唯一买点是:获胜模特最终将走上维密的伸展台。这个项目由本土公司当当笃影传媒操作。这是一个从未有过任何时尚项目运营经验,也从未出品过任何热门综艺节目的公司,而维密与其签署了为期四年的IP二次开发权合同。《经济观察报》的一篇报道中提到,公司CEO孙煜表示,希望两年内做200场天使之路维密主题的音乐歌舞剧,讲述一个北漂模特是如何通过一步步奋斗成长而走上维密舞台的。同时,也在布局类似主题的电影、电视剧、手游等内容的二次开发。

这些说辞听上去,是不是都与维密高端的定位和形象相去甚远?这实在令人难以想象,一个在新市场中且尚未站牢脚跟的品牌,就已经开始要预支自己的品牌价值了。这样的品牌策略和它所选择的合作伙伴恐怕已经表明,维多利亚的秘密根本无心深耕中国消费者。它已经搭上了中国某些圈子鼓吹IP的热潮,要开始对自己的知名度进行迅速提现。

搭上了阿里巴巴,就一定能成功吗?

另一个佐证,就是维密在中国的零售扩展。通常,国外品牌要在中国发展,要么全自营,要么会选择一个经验丰富的代理商,完成品牌从选址到建店的一系列渠道扩张。维多利亚的秘密是典型的高形象、低价位,内衣品牌又有其消费者购买习惯的特殊性。最适合它的方式,就是通过品牌活动和装潢的精美的旗舰店,不断巩固在本土消费者心中的品牌地位,再靠布局广泛的百货店铺网络以提高销售。

然而,维密虽然也有几个实体店开设计划,但它打通中国渠道的最重要合作伙伴,是阿里巴巴。Leslie  Wexner在投资者大会上将阿里巴巴形容成“新的至交”,品牌也赶在双十一之前全面上线了天猫,并将其当成一个卖点,高调宣传。然而,Wexner恐怕搞错了一点,对于正值消费升级,对品牌无比渴望的中国市场来说,建立起强大的品牌力才是第一位的,这需要符合品牌形象的实体店铺以及与之配套的市场推广来完成。所以,从Zara到Nike,虽然天猫业绩形势大好,但都把它当成了线下门店完备之后的线上倾销渠道。天猫是产品销售的重要阵地,但要靠它构建起一个令人渴望的品牌形象?实在令人怀疑。

对于维密这样的内衣品牌来说,无法试穿是永远的痛点,除非为网络销售创造一套新的逻辑,缺乏体验的线上渠道到底是差强人意。打开品牌页面你会发现,尽管图片和文案维持了一贯的水准,各类产品品类也十分丰富,却大多尺寸不全,也并未根据中国消费者的身材修改尺码和版型。纷繁的款式因为缺乏专题指导,让人只觉眼光缭乱,若非熟悉品牌的老顾客,实在难以下手。

而反观近些年势头正猛的中国本土内衣品牌内外。品牌以简约舒适的设计站在了维多利亚的秘密这类品牌的反面,也正切了当下流行女性心理。内外的天猫店铺里款式集中,内衣按胸型身材、穿着场合、面料、系列都进行了细心的分类,帮助消费者迅速方便地找到合适的产品。

维秘应该做些什么?

进入海外市场绝非易事。要在当地进行消费者定位和接受度的评估测验,要进行全套的受众消费习惯的分析,适当调整产品结构调整和市场营销手段及公共策略。维密显然准备不足。世界已经改变,中国消费者或许仍不成熟,但中国市场早被世界上最杰出的那些时装品牌浸染多年,再不是那个“人傻钱多”的倾销福地了。

维多利亚的秘密既然是以奢华时尚的高端品牌形象,贩卖中端价位的产品,那么锚定的就一定是主流的中产阶级消费者。这也意味着,维密在中国将遭遇的挑战,会与它在本国所受的挫折没有太大不同。它很快就会发现,中国的这一群消费者,同时也是眼界成长最为迅速,品味最与国际靠拢,潮流敏感度也最高的一群人。和欧美的消费者一样,她们也开始追求更解放身体的轻薄内衣,青睐那些更懂说故事和打造精妙形象的品牌。

而今天,维密进军,刚上路就已然偏离航道。上海大秀前,传得沸沸扬扬的是天价门票,透露出了浓浓的暴发户和土豪气质;大秀开始后,各方为奚梦瑶摔跤争执不休,显得过度幼稚与娱乐化。再加上真人秀节目和未铺开实体店先入天猫的策略……都同本土中产阶级消费者的价值观取向相去甚远,再不能满足他们对于一个品牌的想象和期待了。

不久前,维密宣布,将取消邮寄产品册的做法。四十年来不败的营销手段正式退出了历史舞台,那维密大秀的命运又会如何呢?中国市场绝不是灵药,一场深刻而彻底的内部改革和全盘转化的品牌路线,恐怕才是今天维密正迫切需要的。

-全文完 -​​

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