可口可乐

    可口可乐与足球很远又很近。说它远，是因为它和足球是两个完全不同的行当；说它近，是因为它几乎总是和足球结伴而行。

    可口可乐，全球最大的饮料公司，拥有全球48%的市场占有率。全世界每一秒钟大约有10450人在饮用可口可乐。它靠什么取得如此辉煌的营销业绩？

    是靠它独特的配方吗？可口可乐配方是公司最核心的秘密，到目前为止，只有其家族成员知道。可口可乐给配方罩上了一层神秘的面纱，其主要目的并不在配方，而是在市场。神秘本身就是市场魅力的构成部分。可口可乐的意思很明确，既“可口”又要“可乐”。但其核心还是“可乐”。所谓的“可口”，是受各种因素诱引的。事实上，可口可乐刚进入中国市场的时候，大多数人并不觉得可口。

    可口可乐赢在营销智慧上。把“汽水”卖成了“可口可乐”，那可不是一般水平能做到的。开始时，可口可乐在营销上用的也是大家常使的老套路，在广告中大肆宣传其药用价值，声称它能振奋脑力劳动者的精神，能减轻过度饮酒带来的头痛和胃的痛苦，能给人带来快感等等。但市场业绩并不好。后来福兰克·罗宾逊意识到，放弃以眼前的功利诱引消费者的营销策略，把可口可乐当成生活饮料而非专利药物来宣传，能更持久地更多地吸引顾客，而且还可避免不必要的法律纠纷和麻烦。从此，可口可乐在“可乐”营销的道路上越走越“可口可乐”。

    可口可乐的营销理念，带来营销方式的变革，催生出了生活方式营销。所谓生活方式营销，就是在经过选择的目标市场上，通过自身形象设计与品牌建设使产品成为一种生活方式的代表符号，依靠符号具有的穿透力，倡导与其形象相符的生活方式，从而成为该市场内的领导者。

    就是说，生活方式营销所关注的重点已经不再是产品本身，而是通过某种营销策略建构产品所蕴涵的文化意义，以及产品的文化意义如何转变成为一种社会流行的生活方式。当一种产品可以代表一种生活方式的时候，就会引领消费潮流，成为一种生活时尚。作为这种生活方式的先行者和倡导者，公司可以在激烈的市场竞争中占据主导地位。直白地说，可口可乐卖的是一种根本不存在的东西，或者说卖的是一种消费心理；消费者真正“喝”的是一种形象、一种被植入的感觉，而不再是具体的产品。 

    可口可乐的营销理念主要是通过体育特别是足球来传播推广起来的。自1930年第一届世界杯以来，可口可乐公司赞助足球已经有了70多年的历史，是每一届世界杯的主赞助商之一，而且与世界六个洲际足联都有密切合作。可口可乐还十分注重“从娃娃抓起”，不仅赞助各个级别的国家队，还积极组织形式多样的青少年足球活动。在中国，可口可乐与地方足协、教委、学校等部门都有灵活多样的合作。可口可乐与教育部门的关系远胜于中国足协与教育部门的关系，更远胜于各职业俱乐部与教育部门的关系。而使得可口可乐公司积极与教育部门沟通合作的推动者，不是“白求恩”，而是市场，是来自市场的力量。中超多年来徘徊不前，中超俱乐部不太关注社会足球，皆因其缺少了来自市场的力量。

    可口可乐很好地利用了足球，而足球除了使用可口可乐的钱以外，并没有积极地向可口可乐身上去吸取有益的东西。可口可乐的营销理念，对中超的发展无疑是最具营养价值的东西。由于体制的原因，中超从来都没有真正把足球营销提到应有的位置。中超的市场基本上是靠单纯的胜负自然波动的。可口可乐由产品营销到生活方式营销转变所取得的巨大成功给我们的启示是：如果中超不能够形成市场体制与机制，如果中超不能构建属于自己的文化意义，如果中超不能把足球运动与足球娱乐转变为大众的生活方式，中国足球的繁荣与中超的持续健康发展都必定是一句空话。

     中超到底是一个商业组织，还是一个体育组织？中超究竟仅仅是全国人民“化妆品”的生产者，还是大众健康快乐生活方式的供应商？中超俱乐部仅仅是一个城市或企业的名片，还是大众休闲娱乐的服务者？中超到了思考和回答这些问题的时候了。

方寸以忽悠娱乐足球、经营足球、文化足球为乐。

人生在左右之外，胜负在你我之外，快乐在输赢之外。