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广州主要媒体公信力分析

(2011-01-13 15:35:04)
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张洪忠

公信力

《羊城晚报》

《广州日报》

南方都市报

    随着媒介形态和媒介种类越来越多,受众关注的媒体愈多愈多,受此影响,广告主要准确、全面评估媒体的广告价值的难度亦愈来愈大,相应地广告主对于媒体提供的广告价值宣传资料的要求亦愈来愈高。如像《数说南都》那样,以展示自身构成等结构性指标为主则会令到整份报告的观点显得较为片面,缺乏说服力,要获取客户的认同将会面临一定的难度。

     因而,向广告主展示媒体的价值时不仅要考虑自身构成等结构性指标,还要展示媒体的受众数量等规模性指标,同时如能向媒体展示一些能体现媒体品质的软指标,如媒体的公信力等,则更利于广告主对媒体的价值进行综合、客观、全面的评估。

     对于自身构成等结构性指标,以及读者数量方面的规模性指标,在本博的相关博文有阐述,如针对《数字南都》该份报告存在的系列问题进行探讨的博文等等。本篇博文主要是借用现代广告杂志社和北京师范大学张洪忠博士曾组织的有关公信力方面的研究成果,对广州主要媒体的公信力进行分析,以供参考。

一、公信力已经成为一个不可或缺的重要质量指标

       一些媒体虽然有一定的发行量,包装做得也不错,甚至在一些结构性指标中,个别群体的在自身构成中的占比亦相对较高,但由于刊物本身品质不高,刊登广告时很难获得预期的效果。特别是一些高端品牌如果在一些品质不高的刊物上投放广告,对其品牌不但没有起到提升作用,反而会对品牌产生伤害。相反,在一些品质较高的媒体上投放广告,高品质媒体本身所具有的品牌影响力会起到更好的说服力,有利于提升广告宣传效果。因而,增加公信力指标以方便广告主对媒体进行的全方位的综合评估则显得非常有必要。
     媒介公信力(Credibility)是指公众与媒介的相互作用中,媒介赢得公众信任的能力。本博所引用的公信力指标数据是来源于现代广告杂志社和北京师范大学张洪忠博士共同发起的“中国媒介公信力系列调查”项目,该项目对媒体的公信力进行了深入的研究,可以说是填补了我国目前在媒体质量指标测量方面的空白,这对于我们评估媒体的品质、价值具有重要的参考意义。

 

二、传统媒介电视、报纸在总体居民中的公信力高

     对于绝对公信力的考察,问题设计主要是:“如果100分是满分,60分及格,下面媒介的新闻可信度您觉得分别可以打多少分?”调查结果显示,电视媒体得分最高,有81分,而报纸则以76.3%的比例居第二,广播亦以超七成的比例居第三。网络、手机、杂志三类媒介的公信力相对较低,均为六成多。显然,在公信力方面,传统媒体在居民中仍具有较大的领先优势。

广州主要媒体公信力分析

 
三、报纸媒体公信力:《广州日报》得分明显领先,其次是《人民日报》和《羊城晚报》,而《南方都市报》未入前三
  对广州报纸的相对公信力考察发现,有近四分之一的居民无法就最相信哪张报纸的无法作出选择。在做出选择的居民中,有39%的居民认为《广州日报》公信力率最高,其提及比例大幅领先于第二位的人民日报(14.3%),而选择相信《南方都市》的比例不高,仅8.6%,低于第三位《羊城晚报》。

广州主要媒体公信力分析

    最近新生代市场监测机构在广州进行了一项有关报媒综合影响力方面的调查,调查结果显示在广州报媒的综合影响力方面,南方都市报亦大幅落后于广州日报。

    注:2010年南方都市报推出了两份价值报告,分别为《数字南都》、《看.南都》,该两份报告均使用新生代市场监测机构的数据。

广州主要媒体公信力分析


四、电视媒体公信力-中央台一家独大

      该次公信力考察中对于广州地区的电视媒体,只选择了中央台、北京卫视、湖南卫视、凤凰卫视、东方卫视、江苏卫视、安徽卫视、广东电视台、广州电视台等九家电视台来进行相对公信力研究。统计结果显示,中央电视台的相对公信力占据了绝对优势,超过半数的广州居民在九家电视台中选择最相信中央台。凤凰卫视排名第二,广州电视台排名第三。其他地方卫视相对公信力得分很低。










 

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