加载中…
个人资料
周磊-车业杂谈
周磊-车业杂谈 新浪个人认证
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:1,076,607
  • 关注人气:66,205
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
相关博文
推荐博文
正文 字体大小:

合资自主无须进入 “品牌驱动”阶段

(2012-09-10 23:12:44)
标签:

汽车

分类: 汽车

版权声明:本文版权为新浪汽车所有,转载请注明出处。

近日,北京现代汽车执行副总李峰在全球汽车论坛成都会场抛出了品牌塑造和企业发展必经的“PQB三段论”,称品牌塑造有 “价格驱动”、“品质驱动”和“品牌驱动”三个阶段。李峰认为,多数合资自主品牌都处在“价格驱动”和“品质驱动”之间,而对于合资自主品牌能否进入“品牌驱动”程序,他认为要看合资双方后续的持续的诚意。笔者则认为,如果按照李峰提出的“PQB三段论”,合资自主品牌并没有必要一定要追求迈入“品牌驱动”阶段。依据如下:

第一,合资自主品牌本身已经有背后合资品牌对其品牌的正面影响。

正如李峰所认为的,多数合资自主品牌都处在“价格驱动”和“品质驱动”之间,笔者也认同这一看法。但与此同时,我们千万不要忽略合资自主品牌背后的合资品牌形象对其品牌的正面影响。实际上,在针对合资自主品牌的用户调研中,“合资自主品牌是由合资企业打造的品牌,有合资品牌的品质”这一选项,被多数被调研消费者所勾选。也就是说,很多消费者选购合资自主品牌车型,其实是即看重了合资自主品牌较高的性价比,又看重了合资自主品牌所背靠的是合资品牌。因此,从这个角度出发,我们甚至可以说合资自主品牌其实是兼具“价格驱动”、“品质驱动”和“品牌驱动”。而实际上,如果接下去分析,我们可以发现,合资自主品牌未来要实现持续发展,根本脱离不了,也没必要脱离“价格驱动”和“品质驱动”两个阶段。

第二,合资品牌与合资自主品牌所形成的高低档双品牌搭配无疑是合资企业最佳的品牌战略选择。

如果说,最开始的时候,合资企业推出合资自主品牌是出于国家政策的要求,那么目前很多推出合资自主品牌的合资企业已经改变。很多合资企业开始用心在推合资自主品牌。但在笔者看来,合资企业推出合资自主品牌的终极目标绝对不是将其合资自主品牌打造成为可与其合资品牌形象一争高低的品牌。合资企业推合资自主品牌肯定是为了与其合资品牌形成优势互补,以尽可能的覆盖更广阔的目标市场。笔者认为,将合资品牌打造成具有较高品牌溢价能力的品牌,将合资自主品牌打造成具有较高性价比的品牌,从而形成高低档搭配的品牌战略,将是多数推出合资自主品牌企业的目标所在。

第三,合资自主品牌虽沿用老平台老技术,但在可预见的未来,较自主品牌,其仍具比较优势。

有业内人士说,现在的合资自主品牌一般都是拿一个平台重新进行设计,用的只是外方的核心技术,且有些合资企业甚至只是把原来已经淘汰的产品,或者从技术上来说,已经落后10年甚至15年的产品重新翻新,换了一层“皮”,但里面一些核心的、关键的零部件等还是保留在十多年前的工艺水平和技术水平。笔者则认为,用什么样的工艺与技术,并不取决于其是否是最先进的,而是取决于其是否是有市场需求的。因此,从这个角度出发,合资自主品牌用老的技术平台无可厚非。况且,从目前合资品牌的老车型平台的产品来看,其相较于目前的自主品牌,无论在品质、工艺甚至在技术等领域并没有处于劣势地位,在品质和工艺等方面甚至仍然具有比较优势。因此,在这样的一种情况之下,在与自主品牌售价相差不多的情况下,合资自主品牌无疑已经大幅拉低了合资品牌与自主品牌在性价比方面的所谓的竞争劣势。

综上所述,笔者认为,无论从现有合资品牌已经对合资自主品牌所带来的品牌影响,还是从合资企业所要选择的双品牌发展战略,以及合资自主品牌较自主品牌仍具有的相对比较优势,都可以来得出这么一个结论,合资自主品牌没有必要一定要追求进入“品牌驱动”阶段。

试想,如果以后合资企业都运用这样一种品牌和产品战略:即全新换代产品挂合资品牌车标,而老一代产品挂合资自主品牌车标,前者主要是追求品牌溢价,而后者主要是追求更低的成本。而如果进行财务测算,高品牌溢价的全新换代产品和超低成本的老一代产品所实现的利润率可能都相当可观。

0

阅读 评论 收藏 转载 喜欢 打印举报/Report
  • 评论加载中,请稍候...
发评论

    发评论

    以上网友发言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场。

      

    新浪BLOG意见反馈留言板 电话:4000520066 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    新浪公司 版权所有