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品牌触点设计:显而易见的传播关键点(二)

(2019-05-29 10:07:57)

品牌接触点管理并不是一个营销的新概念。这一概念最先是由北欧航空公司前总裁卡尔松提出的,卡尔松认为主要的品牌接触点是决定品牌印象好坏的关键。早在十几年前,国内就有不少营销人士在研究品牌接触点在营销中的规律与方法。

 

作为定位设计的实践者,我将从顾客视角的外部思维出发,结合多年的品牌设计经验,从视觉营销的角度来尝试对品牌接触点做重新的研究与解读。


上次说到,品牌接触点是指直接能与顾客发生接触,并能被顾客感知到的营销活动,在《升级定位》中归属于“界面级配称”。 依据品牌对接触点的配置原则,我们又可以把接触点划分为两个类别来设计与管理,分别是固有接触点与人为接触点。

 

今天我从品牌接触点的另一个角度——信息构成,再一次来分而析之。

 

一、语言信息


语言信息是品牌接触点的核心信息,定位中讲到的“一词占据心智”就是在说语言信息的重要性。语言信息的主要传递方式是文字与声音。平面广告、包装上的文字就是语言信息;电视/广播广告、导购人员的声音也是语言信息。

 

 

01 

语言信息的基本元素

 

语言信息的基本元素有品牌名、品类名、广告语、品牌故事、品牌介绍等。这些基本元素在接触点上的准确性、一致性与有效性,是定位传播效率的关键所在。

 

准确性是检查接触点语言信息的首要关键。因为信息一旦错误,直接会误导潜在顾客对一个品牌的认知建立与购买决策。比如曾经在电梯看到这样一个叫“友鱼吓久菜”的广告,这个产品其实是一个具有解酒护肝功能的饮用水,但不论是从品牌名、品类名或广告语都没有准确传递这个差异化定位。


品牌触点设计:显而易见的传播关键点(二)

一致性可以避免潜在顾客信息接收的混乱。这里最常见的错误就是品牌在不同的接触点传达的语言信息不一致,这可能是企业没有做好品牌管理导致的。比如企业在接触点管理中会把不同的接触点设计交给不同的外包公司来做,不同的外包公司对品牌定位的理解差异就会导致语言信息的设计混乱。这个时候如果企业方没有严格做好品牌信息的管理,就会出现接触点语言信息传播不一致而造成的混乱。

 

 

准确性与一致性是语言信息传播有效性的前提,但想要进一步提升传播的有效性,就需要对语言信息进行戏剧化设计。比如“方太,中国高端厨电专家与领导者”是对定位的准确性表达,而“中国卖的更好的高端油烟机,不是洋品牌而是方太,因为方太更专业”则是对定位的戏剧化表达,进一步提升了广告的沟通效率。


品牌触点设计:显而易见的传播关键点(二)


一致性可以避免潜在顾客信息接收的混乱。这里最常见的错误就是品牌在不同的接触点传达的语言信息不一致,这可能是企业没有做好品牌管理导致的。比如企业在接触点管理中会把不同的接触点设计交给不同的外包公司来做,不同的外包公司对品牌定位的理解差异就会导致语言信息的设计混乱。这个时候如果企业方没有严格做好品牌信息的管理,就会出现接触点语言信息传播不一致而造成的混乱。

 

 

准确性与一致性是语言信息传播有效性的前提,但想要进一步提升传播的有效性,就需要对语言信息进行戏剧化设计。比如“方太,中国高端厨电专家与领导者”是对定位的准确性表达,而“中国卖的更好的高端油烟机,不是洋品牌而是方太,因为方太更专业”则是对定位的戏剧化表达,进一步提升了广告的沟通效率。


品牌触点设计:显而易见的传播关键点(二)


品牌触点设计:显而易见的传播关键点(二)


二、视觉信息


视觉信息是强化语言信息的关键。一般情况下,视觉信息不能抛开语言信息而独立去完成传播任务,而需要与语言信息结合来完成。

 

01

视觉信息的基本元素

 

常用的视觉信息构成分为图形、图像与色彩,从品牌接触点角度可从标志、包装、门店、广告四个主要视觉元素来管理与设计。

 

标志是品牌的核心视觉识别,基本上每个强势品牌的标志都会存留在顾客的大脑中。虽然没人可以完整的描绘出这个标志,但不影响标志仍是品牌的核心视觉识别。

 

 

对于需要以包装作为接触顾客的品牌而言,包装的重要性不言而喻。比如饮料产品,顾客是先接触包装后接触的产品;而对于多数电子产品,顾客对品牌接触次序则恰好相反,顾客是先接触产品后接触包装(手机就是一个典型的例子)。所以,以包装作为首要接触点的品牌,包装的视觉信息设计就非常的重要。


品牌触点设计:显而易见的传播关键点(二)
而对于餐饮品牌,门店的视觉信息就是品牌的第一视觉信息,特别是餐厅的门头视觉。华与华方法中提到的货架思维,其实就是把街道比作成了“货架”,门头比作成了餐厅的“包装”,那么门头设计就要具有在货架上的视觉竞争力,促进顾客对品牌的优先选择。


品牌触点设计:显而易见的传播关键点(二)

广告一直被说成是定位传播的两大工具之一,可见广告在定位配称中的重要性。广告属于人为接触点,需要企业有计划性的额外投入,所以视觉信息的传达也很重要。视觉信息传达不准确、或者视觉信息无力,都会给企业的广告投入造成损失。


品牌触点设计:显而易见的传播关键点(二)

更多人喝的高端白酒是什么?

这个广告的语言信息准确吗?


02

视觉信息的设计要点

 

视觉识别

 

视觉识别是视觉信息的基础功能。品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”,是过去人们用来标记自家与他人私有财产(如家畜)的一种方式。所以,识别是品牌视觉信息的基础功能,协助品牌让潜在顾客优先识别自身产品。

 

 

视觉识别可以通过标志、产品、包装、形象等不同方面来构建。比如苹果公司“咬掉一口苹果”的品牌标志,“简洁”的产品外观,“白色”的视觉形象都是顾客识别苹果公司以及苹果公司产品的视觉信息。


品牌触点设计:显而易见的传播关键点(二)


视觉锤

 

《视觉锤》一书是定位理论发展的新成果,这几年有不少视觉设计工作者在研究学习这一块的知识。不同的设计师、咨询师基于自身的工作经验会对《视觉锤》有不同的解读,今天我来谈谈个人对视觉锤的理解。

 

视觉锤是另一种视觉信息,是在视觉识别基础上更高级的视觉表达。《视觉锤》一书中关于视觉锤概念的观点有很多,我从中摘录了下面三条来解读一下:

 

视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子:要用视觉形象这把锤子,把你的语言钉子植入消费者的心智中。

 

建立一个品牌,你需要两样东西,即一个视觉锤和一个语言的钉子,而且首要的是钉子。

 

大多数品牌的视觉永远不会变成视觉锤。

 

视觉信息是强化语言信息的重要工具,但终极目标还是要将语言信息植入到潜在顾客的心智中。虽然视觉信息非常重要,但在顾客心智中还是依靠语言信息建立了品牌认知。这么说难道视觉信息不重要吗?

 

不,恰恰相反,只有对视觉信息有足够的重视,才能更快地将语言信息植入到潜在顾客的心智中。但现实中多数品牌的接触点视觉信息并没有什么特别的,缺乏了沟通性与竞争力,从而导致品牌失去了一个定位传播的战略性工具。

 

 

并不是所有的视觉信息都会成为视觉锤。为品牌设计一个独特的视觉信息并不意味着就是一个视觉锤,必须要砸到语言信息的视觉信息才有机会成为视觉锤。几乎很多品牌都有独特的视觉,但那并不是视觉锤,只是视觉识别而已,因为它并没有有效的砸到语言信息。

 

因此我认为,视觉识别是视觉信息的基础功能,对于创建品牌来说尤为重要。但如果更进一步可以找到砸到品牌语言信息的视觉识别,那么恭喜你,这个视觉识别就具有了视觉锤价值。

 

三、行为信息


行为信息是一种更为立体的信息传播,行为过程中产生的话语交流、动作举止、事件活动都是一种信息的表达方式。行为信息的管理可能相比语言信息与视觉信息更容易被忽略。

 

行为信息的基本元素

 

终端员工

 

 

终端员工的个人行为是与顾客最亲密的接触点。顾客可以轻松的从终端员工的个人行为感受到一个品牌的独特价值。海底捞是餐饮品牌中终端员工行为信息管理最好的典范之一,凡是在该品牌消费过的顾客,不论在任何城市,都可以清晰感受到一致的好服务。这也是顾客津津乐道的一点:地球人已经无法阻止海底捞了!


品牌触点设计:显而易见的传播关键点(二)

品牌创始人

 

优秀的企业创始人都是优秀的品牌代言人。如果创始人跟产品关联较大,并愿意长期站出来传播品牌,那就有可能成为品牌的视觉锤。


 

在这一点上的例子有很多,从苹果公司的乔布斯到国内小米公司的雷军,都是品牌的优秀代言人。他们通过个人的采访、演讲等行为,向潜在顾客传达了自创品牌的独特价值,同时也让自己的忠实粉丝成为最早一波的源点顾客。


品牌触点设计:显而易见的传播关键点(二)

企业组织

 

企业的公众行为也是一个品牌信息的接触点。企业的公众行为往往会反映出一个企业的价值观以及品牌的态度。企业公众行为不像终端员工个人行为一样可以与顾客亲密接触,多数顾客只能通过媒体对企业公众行为的报道来获得相关品牌信息。




总结:


品牌接触点信息主要是由语言信息、视觉信息、行为信息构成的。


将语言信息植入潜在顾客心智是接触点传播的最终目标。语言信息在接触点设计层级清晰,并根据不同接触点的特点进行信息筛选。


视觉信息是传达强化语言信息的关键。视觉识别与视觉锤是指导视觉信息设计的重要工具。


 

行为信息由终端员工、品牌创始人、企业组织三种行为人主体构成。行为信息是最容易被忽略的信息传播方式。


品牌触点设计:显而易见的传播关键点(二)

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