加载中…

加载中...

个人资料
翟旭-赛狮设计
翟旭-赛狮设计 新浪个人认证
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:46,818
  • 关注人气:352
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
相关博文
推荐博文
谁看过这篇博文
加载中…
正文 字体大小:

品牌触点设计:显而易见的传播关键点

(2019-05-21 16:23:59)
品牌触点设计:显而易见的传播关键点

特劳特在推荐《我怎么没想到》一书中说到:

为什么我如此喜欢这本书?哦,因为寻找任何营销战略都是在寻找“显而易见”。

有趣的是,当提到一个简单、显而易见的战略时,许多客户却没有被打动。他们往往找的是一些聪明、不那么显而易见的创意。

这样的问题也常常会出现在企业的营销活动中:比如人们往往会把显而易见的传播资源视而不见,却耗费精力和资源去追求一些大创意、大传播。为什么会这样呢?因为这些传播资源太常见、太平凡了,平凡到人们认为这不重要,就算摆在眼前也看不见它的价值。
 
这些有可能被视而不见的传播资源到底是什么呢?就是品牌的固有接触点。

一、什么是品牌接触点

在认识固有接触点之前,先了解一下品牌接触点的基本概念。品牌接触点是指直接能与顾客发生接触,并能被顾客感知到的营销活动,也就是冯卫东老师在《升级定位》中提出的“界面级配称”。

每一个品牌接触点都是潜在顾客获取品牌信息的关键机会。检查、优化、完善接触点的定位语言信息与视觉形象,可以迅速提升定位传播的沟通效率。所以说品牌接触点设计就是定位传播中一个显而易见的关键点。
 
常见的品牌接触点包含:品牌名、品牌标志、包装、门店、网站、微信公众号、广告、代言人、以及一些常用的推广物料(如宣传册、名片、宣传单、吊旗、展架等)。
 
二、固有接触点与人为接触点

虽然一个品牌的接触点有很多个,但依据品牌对接触点的配置原则,我们可以把接触点划分为两个类别来设计与管理,分别是固有接触点与人为接触点。
 
固有接触点是指那些品牌本来就有的、必须要做的基础性配置。包括品牌名、标志、包装、门店、网站、宣传册、名片等。

人为接触点是指那些基础配置之外的、需要额外付出成本的投入性配置。包含媒介广告、地点广告、渠道终端广告、促销活动、事件营销等。
 
三、固有接触点为什么会常常视而不见?

原因一:固有接触点制作成本低,被视而不见。
 
比如品牌起名这件事,好像没有什么难度,只要受过基础教育的人都能起名。给人的错觉就是制作成本低,自己随便起个名字只要能注册就行。然而事实上,《定位》一书不止一次提到了名字重要性:
 
名字就像钩子,利用它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。
在定位时代,你唯一能做的最重要的营销决策就是给产品起名。
名字是信息和心智的第一对接点。
……
一个好名字是长期成功的最佳保障,起名绝对不是一件小事。
 
还有很多人对品牌标志的认知也一样,认为只要会设计软件随便画一个就行。甚至这几年的一些定位案例都没有“品牌标志”。

品牌触点设计:显而易见的传播关键点

比如大卫拖把,只是在接触点上将品牌名放大,并没有对品牌名进行“标志化”的设计,这样的标志形象就缺少了品牌感。

而像可口可乐的标志,同样也是以文字作为标志核心元素,但经过“标志化”设计之后,品牌感明显就很强。品牌感越强的设计,视觉的竞争力就会越强。

品牌触点设计:显而易见的传播关键点

如果可以找到砸到“语言钉”的符号,也可以把标志打造成品牌的视觉锤。比如拉夫·劳伦的标志——“马球运动员”,就传达了该品牌是一个高端时装品牌。


品牌触点设计:显而易见的传播关键点

还有农夫山泉水的绿色“山脉”标志,也是一个很好的创意,传达了该品牌“天然饮用水”的定位。可惜的是农夫山泉并没有把该形象作为视觉战略来应用。


 

品牌触点设计:显而易见的传播关键点

而不理解视觉锤标志设计原理的话,图形标志就有可能被设计成一个装饰图案。就像下图标志中的图形部分,不仅没有价值,而且还会在传播中占据有限的媒介资源。


品牌触点设计:显而易见的传播关键点


原因二:固有接触点形式太通用,被视而不见。

 

很多接触点对于品牌来讲是通用接触点,你有我也有,不同品牌之间在定位传播时并没有差异性,所以会被认为不重要。

 

比如街头派发宣传单,很多商家都在做。但多数宣传单的设计只是强调促销信息,轻视定位概念与差异化视觉形象,效果当然不会好。还有一些商家会让派单人员穿上玩偶服以增加路人的注意力,但普通的玩偶服并没有任何传播力。


品牌触点设计:显而易见的传播关键点

正确的做法是:如果品牌有符号类(动物、人物、符号)视觉锤,就直接把视觉锤做成玩偶服。如果没有符号类视觉锤,那么就把品牌名、标志、广告语可以印制在玩偶服或工服上,以增强在固有接触点上的定位传播效率。


 

品牌触点设计:显而易见的传播关键点


四、固有接触点的设计误区

对固有接触点的视而不见,或许还存在认为固有接触点没有传播价值的原因。如果固有接触点没有发挥传播价值,也一定是在设计过程中出现了内部思维严重,缺少竞争思维导致的原因。
 
表现一:我的创意很有“内涵”,可以感动顾客。
 
这是内部思维严重的典型表现。比如在起名或是设计标志过程中,很多人会错误的认为有“内涵”的创意会感动顾客,这样就容易创意出含有生僻字、生造词的名字。而含有生僻字、生造词的名字就需要向顾客解释才会被理解,从而让品牌错失了与心智对接的最佳机会。
 
标志设计也同样,如果过于考虑标志的内涵性,就有可能设计出抽象图形的标志(因为抽象图形容易解读出多层含义)。

但是实际情况是:每个人对抽象图形的认知并不一样,同样需要在传播中通过解释才能完成统一的信息对接,这样所谓的“内涵型”标志其实就是在浪费传播资源。
 
表现二:我的设计很有“冲击力”,可以吸引顾客。
 
这是缺少竞争思维的典型表现。接触点视觉冲击力的关键点是:是否与竞争对手具有差异化。差异化才是关键,有了差异化的冲击力才是真正的冲击力。
 
比如江小白的包装设计,为什么大家会觉得有冲击力?因为江小白的包装与传统白酒的包装有足够的差异化,正是这种差异化才形成了强烈的冲击力。

但不少企业并没有理解到这一点,不看竞争对手的包装视觉形象,就一味模仿江小白的包装风格,还自以为很有冲击力。这种没有在竞争思维引导下的冲击力,完全是“自嗨”的表现,并没有达到预期的目标。
 

总结一下:
 
品牌接触点设计是定位传播的重要工具之一,也就是冯卫东老师《升级定位》中关于界面级配称的落地环节。
 
检查、优化、完善品牌接触点的定位语言信息与视觉形象,就可以迅速提升定位传播的沟通效率。
 
依据品牌接触点的配置原则,把品牌接触点划分为固有接触点与人为接触点。
 
固有接触点的设计是最容易被视而不见的界面级配称;固有接触点是指那些品牌本来就有的、必须要做的基础性配置。
 
内部思维严重、缺少竞争导向,是固有接触点价值感低的重要原因。

品牌触点设计:显而易见的传播关键点





0

阅读 评论 收藏 转载 喜欢 打印举报/Report
  • 评论加载中,请稍候...
发评论

    发评论

    以上网友发言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场。

      

    新浪BLOG意见反馈留言板 电话:4000520066 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    新浪公司 版权所有