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看完德邦换标背后的故事后,我仍然认为是错的!

(2019-03-28 11:59:27)

看完德邦换标背后的故事后,我仍然认为是错的!

近日,继老娘舅升级形象之后,德邦快递的换标动作又一次引起设计圈的关注。德邦也在官网发布了新的品牌LOGO,并宣布新视觉系统即将上线。


国内知名品牌视觉资讯平台——标志共和国,也对德邦快递的换标动作做了两次报道。其中第二次报道中设计方也出来讲述了升级形象背后的故事,但看完这个故事后我仍然认为:德邦快递的新LOGO设计还是错的。




跟每一次大品牌换标一样,此次换标也在设计圈引起了广泛的关注与吐槽。多数观点与注意力还是从“美学”角度去分析的,而我今天要从传播的角度来谈谈新LOGO的对错问题。

 

在这之前,我们先看看德邦品牌的发展历程,这有利于我们进一步理解换标背后的商业逻辑是什么,不至于脱离商业谈设计,那样的话就毫无价值。

 

从德邦官网公布的德邦发展历程来看,有几个重要的发展节点:


1996年

现任董事长崔维星先生正式涉足货运领域,在广东创办德邦快递的前身——“崔氏货运公司”。

 

2010年

凭借全年26.2亿元的营业收入,一跃成为中国公路零担物流领域的龙头企业。

 

2011年

拉萨营业部的成立,标志着德邦全面完成在中国大陆地区的网络布局。

推出第三代品牌视觉识别系统,新VI体现了德邦稳健可靠、活力奋进、勇于自我突破的精神风貌。


看完德邦换标背后的故事后,我仍然认为是错的!

图片来源:AD110   设计公司:朗涛设计

 

2018

7月2日,企业品牌名称更名为“德邦快递”,全面聚焦大件快递市场,改变行业内普遍存在的“大件歧视”现象。

 

 

笔者注:重新定位后,从德邦物流更名为“德邦快递”,并聚焦于“大件快递”,这为以后的换标动作已经留下了伏笔。


看完德邦换标背后的故事后,我仍然认为是错的!


近日发布的新LOGO




从以上德邦的发展历程不难看出,新logo是为德邦的新定位而做的设计配称。从战略角度看,这个换标的动作是可取的,毕竟品类、定位、产品发生了变化,视觉方面也要跟随变化。但是从此次换标的结果来看,我认为并不理想。

 

1、首要问题是设计对战略的理解出现了偏差。从德邦官网公布的资料与标志共和国的报道中可以看出,德邦快递的新战略是聚焦“大件快递”,而非“送货上楼”。

 

为什么是“大件快递”不是“送货上楼”呢?因为“大件”才是德邦区别于其它快递品牌的核心差异点。“大件”是德邦从快递品类中分化出来的新物种,只有聚焦“大件”才能把德邦与其它快递品牌完全区分开。


因此,抢占“大件”的心智资源才是视觉形象的战略任务。而此次新LOGO的设计既想表达“大件快递”又想表达“送货上楼”,视觉语言不聚焦,就很难找到合适的表达方式,难免会出现这样的需要解释才能看懂背后故事的LOGO。

 

2、抽象图形越来越难以传达品牌概念。相比德邦的上一版LOGO,新LOGO的视觉语言过于抽象。上一版LOGO是一个很好的视觉语言,因为它是一个符号——弓箭。凡是符号类的视觉图形都有语言信息,可以用来传达品牌的概念(名字或定位)。


抽象的图形就无法做到这些,因为面对抽象图形时,每个人读取到的信息很可能各不相同,这样就会造成解释成本过大。因此LOGO设计如果采用图形表达,最好使用符号,而非抽象图形。

 

3、换标的目的不能过于追求公关效应。每一次大品牌换标,必定在一段时间内会引起热点话题。就像报道中所说的那样,“全新形象必然会面对不少质疑”。但企业不该把这种公关效应看成核心目的,而应是意外收获。换标的核心目的还是为了让视觉形象去强化品牌的新战略,其它方面并不是考虑的重点。

 

或许此次德邦换标背后还有许多故事,但从公开的报道来看,其结果并不理想。如果说上一次德邦的发展视觉形象贡献了价值,那此次新形象对德邦的发展来讲,价值感显然不足。




 最后我想说的是:

 

品牌视觉的每一次改变,我们都要从视觉的传播价值与美学价值两个维度来评判优劣。其中传播的正确性是第一位置,视觉美感度是第二位置,因为错误的视觉永远要大于丑陋的视觉给品牌带来的伤害。注意,并不是“美感”不重要,而是“正确”排第一。


 


 

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