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第3次作业

(2010-05-09 16:03:16)
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杂谈

                             客户促销计划书案例

一、 市场竞争态势分析 
     
在市场竞争态势中,用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中,中式快餐以WA与CD为代表,西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式,麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店,比萨成长极为迅速,一年内扩展了七家连锁店,而肯德基由于在炸鸡方面独具特色,占有一定的市场。 

       
WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店;CD则是目前数量最多的速食连锁店。 
     
二、 市场定位 
     
    A. 麦当劳的市场优势在于清洁(clean)、快速(fast)、品质(quality)、服务(service)、价值感(value)。 
     
    B.肯德基的市场优势为商品的独特口味。 
     
    C.比萨的市场优势是,它是全家的快餐伙伴,以家庭成员为主要服务对象。 
     
    D.WA的市场优势为中式传统口味,并加上清洁的就餐环境。 
     
    E.CD以颜色管理为市场优势,并搭配小菜与牛肉为主的商品定位。 
     
三、 行销定位策略 
     
行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动,包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业的经营,呈现竞争白热化的市场态势,在这多变的市场与竞争激烈的环境中,惟有建立强而有力的行销定位策略,才能找出一条生存与发展的市场空间。 
     
目标市场:根据市场情报显示,以快餐产业的厂家而言,其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主,其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中,又以“年龄”与“职业”最常被应用;西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数;中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场(年龄由4—30岁男、女性),比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。 
     
市场定位:A.麦当劳:以年轻、活泼作诉求,希望提供一个轻快的用餐环境。B.比萨:以高品质、高价位的定位,希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好,价格比竞争者较贵。C.肯德基:定位在“家庭成员的消费”,提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。D.CD:定位与强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。E.WA:定位于中式快餐简餐与外带餐盒,并以快速自我选择的环境,透过点心式产品的组合,来满足消费者多样化的需求。 
     
由以上分析,可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求的定位策略。其中,西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格,中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。 
     
四、 行销组合策略 
     
商品定位:西式快餐业者,推广的重点都在小孩的需求层面,一方面希望培养小孩从小吃快餐的习惯,另一方面也希望通过小孩的带动,能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势:1.快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。2.以往快餐市场的主要目标顾客群为学生和上班族,而今天,随着许多妇女与小孩的加入,快餐业更加显得活泼和多元化,使经营者有更多的市场机会来把握,同时也对快餐业的经营提出了相应的挑战,快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位,以适应他们新的不断变化的需求。因此,快餐业有三大主要目标市场:上班族市场、学生市场、家庭组员市场(以家庭为消费单位)。 
     
商品策略:商品策略是根据行销定位策略所选定的区隔市场,提供符合该区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域,因此,在进行商品组合与商品企划时,有下列各要项因素值得考虑:零售服务业的无形性(指服务)、零售服务业的可变性(指市场客层)、零售服务业的不分离性(指连锁店经营与行销策略)、零售服务业的公共性(指形象、知名度与口碑等公关因素)。以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手问题。因此,在拟订商品策略时,应以快餐连锁的商品来加以定位,其中应包含下列各项:实体商品的供应、商店气氛的塑造、动线的规划与pop广告的陈列、提供的服务与特色、商店卖场的整体设计有规划。果真如此,方能在竞争市场上取得优势商品的条件与机会。 
     
订价策略:订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面,价格决定企业的收入,另一方面,价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高,是众所皆知的事实。然而,根据市场访问资料显示,影响商品价格的重要因素,可归纳为下列各点:成本因素(包括经营成本与行销成本)、竞争者订价水准、顾客心理价格标准、公司的行销目标、公司的行销利润与市场占有率衡量。以下是中式快餐业与西式快餐业的订价策略。 
     
麦当劳:依消费者对消费价值感的知觉来感受价值,加以订价。 
      
肯德基:参考竞争者所订的价格加以订价,目的在于市场竞争。比萨:参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价,以市场渗透与竞争优势为目的。 
  WA:反应成本加上固定利润加以订价,以成本加利润为标准。 
  CD:以订价尾数不为零或整数为原则,加以订价,如3.8元、4.5元,其目的在渗透市场与刺激市场占有率。 
     
由上可看出:中式快餐经营者的订价策略多以成本加利润为原则,而西式快餐业则大多以竞争倒向与渗透市场为订价目标。此外,最具突破性的订价行销,最近也被快餐经营者所采用:○大众化的普及价格,让更多消费者享用商品为主要订价目标,如此有利于市场扩大;○先行决定售价,再根据这一价格来企划商品组合;○人事费与材料费为成本的核心,因此追求规划经济与兼差员工(以时薪计算)的大量雇佣为降低成本的重要途径,而雇请时薪兼差人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。 
     
通路策略:由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态,生产、物流、配销与销售几乎同步发生,同时,商品又多无法保存太久,因此必须利用多点分布的扩散行销,来形成面的市场攻击,以达到攻占市场的目的。所以,走向连锁经营,以多店连锁各商圈向多处市场扩散,即成为经营成功的要件。快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下: 

  环境战略:麦当劳:○以地区人口分布决定开店地点与规模;○着重地区分布与物流配销问题;肯得基:○人口结构与密度;○商圈特征(以商业区分布与学校附近及人潮集中地区为主);WA:○人口流量多的地区;○区域市场发展性;○交通快餐性;○消费特性;CD:○了解地段特性;○人潮集中地区;○社区;○商圈附近的消费水准;QZZ:○店面大小与座位设计;○人潮集中区;○市场真空区为未来发展重点。 
     
通路策略:麦当劳:逐步向中南部发展,并发展适合各种商圈与立地条件的店(包括人潮集中区、车站附近、学校、商业区、金融圈)。肯得基:全面性发展。ZHG:以快速开店来占据市场空间拉近与麦当劳的距离,并定位于市场追随者的角色。WA:以复合店的经营形态增加集客战力,以商业区、办公区为主要开店通路。CD追求普及化的消费形态,以取代路边摊。综观所述,快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种形态:

    (1)以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。
  (2)连锁经营的形态以自由连锁与特许经营为主;特许经营为向国外购买的经营策略与商店品牌,此为西式快餐业的特色,中式快餐经营者则仍以自由连锁为主。
  (3)以大城市为首先切入的目标市场,站稳脚步后再向中南部推展。
  (4)物流的配送路线,其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。
  (5)西式快餐经营者有集中开店,以造成更大市场的倾向,向郊区发展更是未来的目标。
  (6)人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点的主要考虑因素,人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征分为:○流动人口;○当地居住人口;○娱乐集合人口;○上班族人口;○逛街购物人口。
  (7)不同的环境特性有不同的机能与集客能力,因此环境特性是经营者必须注意的焦点。商业环境可分为:○商业区;○住宅区;○办公商业区;○娱乐区;○学术区(学校附近);○各种功能组合的综合商圈。
  (8)商圈内人潮的消费水平是影响开店的重要因素。
  (9)复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。 
     
推广策略:在零售服务业的行销策略中,企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外,广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。因此,广告策略与促销战略的实战运用,并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心,建立密切关系,乃是推广策略的主要课题。快餐业的推广策略分述如下,快餐连锁店的推广策略: 
     
电视广告。麦当劳:○带动狂热;○大量投入TV广告;○密集强打。肯得基:○较保守、不敢过分强打TV广告;○着重在企业形象的塑造。CD:○较保守、不敢过分强打TV广告;○着重企业广告。WA:○只做企业形象广告;○打折;ZHG:○尚未运用。 
     
促销活动:麦当劳:○合作促销生日餐会;○赞助回馈社会活动。肯得基:○打折;○赠送礼品;○运用DM。CD:○赠送礼品;○举办促销活动;WA:○打折;○赠送小礼品。ZHG:○赠送礼品;○举办抽奖郊游活动。 
     
公共报道:麦当劳:○利用机会制造新闻事件;○各种活动吸引各媒体注意;肯得基:○用机会制造新闻事件;○各种活动吸引各媒体注意;CD:尚未运用;WA:尚未运用;QHG:尚未运用。实战策略:麦当劳:○利用话题性讯息;○传播塑造精神人物或偶像;肯得基:○以地区性市场推广为主;○走市场机会者的定位策略;CD:○以地区性市场推广为主;○走市场机会者的定位策略;WA:○利用口碑宣传;○配合节庆假日促销;QHG: ○以地区性市场推广为主。 
     
综观以上所述,快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行:(1)广告策略的应用可分为三阶段执行;A建立企业知名度,告之消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色服务。B强化企业形象,增加消费者由认知、肯定到指名购买C.针对单项商品(单品)或新上来来加强广告与促销活动。(2)企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。(3)西式快餐业共同的特色,即是企业代表人物为连锁店之POP造型,例如麦当劳为麦当劳叔叔造型,肯得基为肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企业对顾客的亲和力。(4)口碑宣传及耳语运动(Whisper Campaign)是极重要的沟通方式。此外,加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。(5)促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖,举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。(6)与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。(7)社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐渐被快餐经营者所采用。(8)连锁店整体企业形象的塑造与提升,必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。(9)动用新闻性、话题性的讯息来做“议论纷纷”的宣传,可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。(10)由各家分店的小商圈行销策略中,可做定点行销与广告表示的模范。同时,针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。 
     
公共关系:麦当劳非常重视公共关系,大力在报纸上寻找刊登消息的机会,这些消息有的是由人力制造出来的微不足道的消息,有的则是精心设计,显示麦当劳威力的资料,如早年的“所使用的面粉已可填平大峡谷”、“所用的番茄酱已相当于密西西比河的水量”以及后来的“将所卖的汉堡包连接起来,可来回月球几次”等。麦当劳另一项着意塑造的则是麦当劳在汉堡包界的权威,如发表全国性民意调查,显示美国人平均一星期吃多少汉堡包——数字精确到小数点后好几位,连美国肉食协会都视这项资料为法典。 
     
麦当劳还主动创造记者采访机会,参加公益活动,获得公众注意。在麦当劳的公关手册中,还提到在各个不同市场应采取的不同手段,如在以家庭为主的市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队制服,手册还指导加盟者如何争取报纸报道各店的活动,如何争取照片上报等。麦当劳每年捐出4%的营业所得,约5000万美元用于各项赞助活动,麦当劳总裁透纳曾说:“使我们的名字出现在公众面前,而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99%是商业性的。 
     
在连锁店的公共关系中,社会关系是相当重要的一环,由于连锁店各分号一般以一定区域的居民为目标顾客,它便需要和所在地的政府、社会团体或单位以及全体居民保持和睦的关系,根据各分店附近的商圈特性,人潮特性制定公关策略。如麦当劳就要求各连锁店主参加当地的公益活动,如学校乐队,童子军医院等。坐落在北京王府井的麦当劳分店还组织员工打扫天安门附近的地面。麦当劳还专门设有“麦当劳叔叔之家”,大部分建于儿童医院附近,专门提供免费或低价的住宿环境,招待病童的父母。 
     
另外,连锁店还需注意“公关危机”,公关危机是指突如其来的,对连锁店形象有破坏性作用的恶性事件。由于连锁店经营幅面广,各联号经营的环境千差万别,很有可能因一家连锁店发生公关失误而使整个连锁体系蒙上污秽,因而连锁店应及早预防,制定危机事件处理的基本对策,从而处变不惊,使恶性事态向良性转化。如麦当劳曾推出一种大号馅饼,起名为“1/4磅”,广告声名肉馅重量为1/4磅重,即4盎司。产品推出后公司的公共关系部门遇到了一大难题。原来美国农业部搞了一项正式调查,宣布这种馅饼中的含肉量从未超过3盎司。麦当劳自查后登报声名:此种产品所用肉馅,加工制作之前重量为4盎司,借此度过了信誉危机。

 

                客户维护计划书案例 

刚接手负责一家公司的数码相机事业部时,该公司的主要业务已转向数码冲印连锁业务上,我的主要任务就是消化公司大量库存的数码相机。经过研究我们决定除了通过IT渠道销售外还决定直销走高端礼品市场,市场的背景如下:

    产 品:数码相机

    1、 地方品牌,由于公司的原因在IT渠道已经很难出货。

    2、 价格在1000元-4000元之间。

    3、 共有四款机型。

    客户目标:需要送1000元-4000元的高档礼品大型企业集团及行政事业单位等

    市场策略:高端礼品市场

    时 间:

    目 标:消化掉数码相机的全部库存。

    当时我的一个部下负责一个大型上市的通信公司,久攻不下,出于“1、教给他做2、做给他看3、让他做给我看”的带人原则,我决定亲自出马,搞定此客户。此客户的基本情况是: 1、 年销售额达30亿的大型上市的通信公司。 2、 该公司的客户是国内各地的电信、移动、联通、铁通、网通公司。 3、 每年的礼品支出在3000万左右,礼品价值从100元-5000元不等。

    接手此客户之后,我的销售攻关步骤如下:

    一、原则:首先,我要了解情况,找到‘谁是关键人,谁是影响人,谁负责采购’

    1、 我首先利用我老板的资源,找到客户一个高层领导引见跟办公室李主任(36岁的一个女人,她负责礼品的采购)打招呼。

    2、 我亲自上门拜访,了解情况。

    经过沟通之后,详细情况如下:

    李主任只根据送礼人的需要来负责采购,真正送什么礼品由各地23个办事处主任决定,她只能起一个推荐作用。

    注:李主任办公室里有一个很大的礼品陈列柜,礼品从挂历、衬衣、刮胡刀、工艺品等等达80种之多。

    3、 直接竞争对手是佳能、力康等三家产品。

    竞争对手的优势是:品牌知名度高,先入为主。

    劣势是:价格高,推动力不大,所以购货不多。

    我公司的产品的优势是:价格低

    劣势是:地方品牌,没有知名度(品牌对礼品的效应影响很大)

    沟通的结论是:

    关键人:23个办事处主任

    影响人:该公司的高层领导

    采购人:李主任

    销售的难题是:

    关键人不是1个人,而是23个办事处主任,且都是驻外地,无法知道这些主任的名单和联系方式,没有见面接触的机会,看似无从下手。

    二、对关键人的销售战术是:

    1、 想办法找到23个办事处主任的名单及其联系方式。经过努力我无意中在该公司的网站上发现了23个办事处联系电话和邮箱。并一一打电话找到这些主任,做了初步的沟通。

    2、 针对23个办事处主任做了一份《###数码相机礼品方案》建议书,并发到各办事处主任的邮箱里。 说明:此方案不超过1张A4的纸,包括以下内容:

    A、司的产品;B、我公司产品做礼品的三大优势;C、我公司数码相机做礼品的成功案例; D、数码相机的样品请到李主任处查看和咨询;F、我的联系方式和公司的网站。此建议书最大的特点是简洁、重点突出、条理清楚。(鉴于职业道德,此方案略)

    3、 一个星期后,我又分别给23个办事处打了一个电话。目的:核实建议书是否收到;加深印象;沟通推动销售。

    4、 借23个办事处主任回总部开会之机,与他们见面,并邀请他们到我公司参观。

    三、对采购人的销售战术是:

    1、 请李主任吃饭。

    2、 把我公司的4款数码相机样机和资料送到李主任办公室的礼品陈列架上。

    3、 用我公司的数码相机给李主任办公室的所有人员照了一批数码照片,制成个性化的台历、挂历和影集免费赠送。

    四、最后的战果是:

    1、 从第2个月起,该公司每月有60台数码相机的定单。(注:当时我公司在华中区的一个经销商一个月的出货量也才60台)

    2、 通过此案例这个部下在我的指导下,随后又拿下国内一个著名的汽车公司的礼品定单,一次性定了260台数码相机做礼品(全国汽车经销商大会赠送用)

    3、 把此市场的模式和经验教给经销商,大多斩获不小。

    4、 我制作了一套实用的大客户管理表格,以供对新手管理使用。

           如下 :是我自己的写的计划书

针对运动鞋的计划书:

1:层次目标

    我们针对的是热爱运动体育的15-50岁的男女同胞,在中国的大陆出售。

2:反馈目标

A:网页设定都与运动有关动静的广告结合

B:记录下网民的点击率

C:开通会员优惠的活动(终身)

D:加入网民的联系方式,开通邮件的反馈活动

3:创造性招揽客户的形象与信息

A:首先要打响本企业的知名度,运用明星效应做广告

B:客户可以订购按照他(她)的意向作出其需要的款式,推出有活力的运动色彩在鞋上

4:促销刺激的诱因

A:多搞一些与运动有关额活动,让客户了解运动鞋的舒适度

B:再次可与节气有关搞一些优惠互动,促进客户的购买

5:对潜在客户的评价

A:针对客户的需要挖掘潜在的客户

B:买运动鞋送袜子、护腕

6:实行

A:对本产品网页更新快,创新,建立在线沟通及时反馈客户的需求,可为客户量身定做一款属于自己个性的运动鞋

B:即使针对客户的不满意见进行处理,给客户一个满意的答复

7:效果测定

 核对目标,达成程度的审核费用与效果的比率

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