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广汇收购宝信之后 这条潜规则正在被打破

(2016-10-28 11:33:29)
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杂谈

广汇完成收购宝信4个月后,这家目前国内最大的经销商集团并不轻松。

9月21日,停牌三个月后宝信复牌,复牌后宝信股价出现大跌(10月26日收盘价为2.71港元),与广汇5.99港元的收购价相比,共计94亿元人民币的收购价格,缩水幅度达55%,这种下滑幅度更被多家风投机构给予较低评级,如何让宝信业绩复苏,广汇压力不小。

在这起国内最大的汽车流通行业并购案背后,“一个经销商集团不能同时经营奔驰和宝马两个品牌。”这条大家心照不宣的行业潜规则似乎正在被打破。

拥有16家奔驰店的广汇终成宝马最大经销商

宝信汽车集团是在香港上市的一家以经营中高端、豪华品牌及超豪华品牌为主的汽车销售服务集团,品牌数量达到18个。在被收购之前,宝信是宝马在中国甚至全球最大的经销商。

截至2015年底,宝信拥有45家宝马4S店,其销量占宝马中国市场份额的8.1%。随着今年6月21日,广汇汽车对宝信集团的收购完成,这样广汇汽车就成为了宝马最大的经销商。同时,根据广汇汽车官网公布的最新信息显示,这家宝马最大的经销商,还经营着16家奔驰4S店,而在2015年底,广汇公布的所经营的奔驰4S店是9家。

2014年有媒体报道称,广汇为调整渠道发展战略,曾抛售3家宝马4S店,这一战略主要是想获得更多的奔驰渠道网络资源,据了解,广汇当时之所以这么做,就是因为行业内那条不成文的规定,一个经销商集团不能同时获得奔驰和宝马的经销权,当时更有行业人士评价:宝马和奔驰的网络发展渠道水火不容。
在广汇2015年财报中显示,广汇所经营的498家4S店中,未包含宝马4S店,梅赛德斯-奔驰的4S店为9个,此时,广汇在豪华品牌经营上还稍显薄弱。

通过2015年底以及2016年上半年的一系列并购,广汇汽车已经成为中国最大的豪华乘用车经销与服务集团。2016年上半年,国内豪车市场中,奥迪、宝马、奔驰加上沃尔沃、捷豹路虎的销量合计已经占到中国豪车市场份额的84%,而这5个豪车品牌中除了奔驰,广汇都是市场份额第一,合计占了豪车总销量的4.96%,位居豪车销售总量第一。

(来源:广汇2015年财报)

​宝马经销商们将目光瞄向奔驰

汽车产经网在梳理汽车经销商集团的经营情况中注意到,目前正通、运通都同时经营宝马和奔驰,而在此之前,他们经营的主要豪华品牌都是宝马品牌。

目前正通在广东拥有两家奔驰4S店,这两家奔驰4S店均来自于其2011年收购中汽南方所得,而在此之后,正通并未增加奔驰4S店数量。据其2016年年中财报显示的信息是,2016年已获授权或待建的经销商网络包括奔驰,而在其2015年财报中披露的信息显示,截至2015年底,正通拥有35家宝马和MINI 4S店,只有2家奔驰4S店,也就是说,扩张奔驰4S店的规模已经在正通2016年的规划之中。


中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示,目前绝大多数情况下,一个经销商集团不能同时获得奔驰和宝马的经营权,这也源自于两个品牌之间一直以来的竞争关系。而像广汇同时成为宝马和奔驰的经销商,也是依靠并购实现的两个品牌共有。

不过,似乎这种情况正在被打破。

一直采用自己买地建店方式的运通汽车集团,将于11月开业两家奔驰4S店,据运通集团副总裁孙锋介绍,这两家店都是运通自己投资建店。宝马一直是运通的主营品牌之一,此次运通投资建奔驰店,一个投资主体经营两个品牌也成为可能。

今年前9月,奔驰在中国共计销售34.48万辆,同比上涨30%,成为德系豪华品牌中增速最快的企业。从这一代奔驰S级到全新E级轿车的上市,奔驰新一代产品受到了更多消费者的欢迎。

在大多数经销商哭诉卖车不赚钱的时候,奔驰经销商却迎来了最好的时光。当竞争对手亏本促销的时候,奔驰GLC和奔驰新E级仍在加价卖车。同时,奔驰对于经销商渠道的支持政策和宽容度,也受到越来越多经销商的欢迎。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏曾提出把销售主导权交给经销商和市场:“原来是一年签订完目标任务以后,把一年的排产安排好,每家经销商每个月给你供多少货就直接确定了。现在,我们全年会给一个指导计划,大概全国要做多少,每个区域市场做多少,每家店做多少。这是一个指导计划,经销商可以根据当期的经营状况来预测下一步需要多少资源,是多签一些目标,还是少签一些目标。”

在今年中国汽车流通协会百强榜发布期间,曾有多位其他品牌经销商老总在私下里艳羡奔驰对于经销商宽松的管理态度。

不过,想获得奔驰的授权以后将不会太容易。李宏鹏告诉汽车产经网:“未来几年,我们不会去快速增加网点数量,而是对原来相对不合理的分布和功能进行梳理调整。这意味着,我们网点数量可能每年还会有一定量的绝对增长,但是已经不会像以前那么快了。”

经销商并购潮起 主机厂心态逐渐开放

事实上,关于一个经销商集团不能同时经营奔驰和宝马两个品牌的问题,在行业内一直讳莫如深,汽车产经网先后向奔驰、宝马相关人士了解时,他们均表示,并未听说过有这回事,对于最大经销商易主广汇,宝马也并未给予表态。

但有意思的是,这两大品牌的授权却并不避讳同样并称三驾马车的奥迪以及其他豪华品牌,只是彼此之间相爱相杀。

今年上半年,宝马经销商联合会成立,280家宝马经销商加入,占宝马国内经销商总数的70%。宝马(中国)总裁刘智在公开场合对宝马经销商联会的工作给予了肯定,并表示希望能够与经销商建立友好的、开诚布公的对话机制,推动厂商关系良性循环发展。

根据宝马中国提供的数据,经过与经销商的有效沟通,调整并实施透明的商务政策,宝马经销商今年的经营状况得到大幅改善。

不过,有熟悉宝马的业内人士向汽车产经网透露,自从2014年底部分经销商抱团索要补贴的事件之后,宝马的渠道策略好像发生了一些改变,似乎不希望将渠道完全被一些大型经销商集团掌控。

随着国内汽车流通行业的并购大潮开启。主机厂对于旗下主力经销商集团经营主体易主和管理团队变更显得有些束手无策。

2016年上半年,宝信集团由于处于收购要约中,放缓了扩展速度,实施保守的发展策略,导致其经营业绩大幅缩水。豪华品牌汽車销售24,172辆,同比下降13.7%。新车销量的减少导致车辆保养的入店流量以及汽车装潢销量下降, 直接影响到集团售后服务业绩。宝信集团上半年售后服务收入同比下降23.6%。而宝信集团上半年的经营利润更是由8.197亿元减少56.3%至3.579亿元。

根据广汇对宝信的规划:一方面,将保持宝信的独立运营,作为高端品牌布局;另外,希望宝信能够依赖其地理优势及品牌优势继续做大做强,维持宝马和捷豹路虎的市场地位。

有不愿透露姓名的宝马内部人士向汽车产经网透露,经销商在经营品牌上虽然需要宝马的授权,但毕竟是独立经营主体,作为主机厂对于经销商集团之间的并购,并没有什么发言权。

而从目前宝马和奔驰对于旗下经销商集团互相融合的默许和放开,似乎也说明了一点,经销商整合的趋势已不可阻挡。经销商集团为避免经营风险势必希望能够取得更多品牌的经营权,完善品牌组合,以分散经营风险。

而主机厂的态度也在改变:市场在改变,品牌竞争激烈,需要新鲜血液,需要管理能力强的经销商集团加入,对品牌和份额更有利,所以厂家也更加开放和包容。

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