白酒之“劫”的要害在哪

本文转载自《理财周刊》2012年12月3日

作为公众企业的上市公司若不能恪守诚信，就会将腐败系数带入股票市场。如果这样，股票市场就不是在择优罚劣，反而是在助纣为虐。 

白酒遭劫，本来只是个别上市公司的事情，和股市并无直接关联。但若把中国A股上市公司从2001年到2010年的股价走势过一遍，剔除ST公司，在此期间股价上涨逾10倍的公司仅有12家，贵州茅台是其中之一。显然，要在中国股市坚持价值投资，贵州茅台应为长期持有的公司之一。再看中国股市中的行业市值占比，银行排名第一。股市是国民经济的一面镜子，中国股市中市值占比最高的行业是银行，成长性最强的公司是白酒，但不可否认的是，这两个行业中往往会存在一些腐败现象，比如白酒销售之中有公款消费和行贿受贿，银行贷款之中有贪污腐败，特别是高价白酒作为礼品和“官酒”的属性就主要来自于公款消费。

酒鬼酒的塑化剂风波本来是一个食品安全的问题，但有关方面闪烁其词的态度让此事越描越黑。从技术层面看，由于塑化剂可提高水的表面张力，这种加工技术可让普通白酒达到年份酒的口感“醇厚”，所以“塑化剂超标”的关键问题在于：白酒业是否刻意创造着虚假的年份酒供求。高价年份酒的需求绝非平民消费，所以在高端消费很低的当年不会有很大量的陈年基酒。如果高价年份酒的市场销量很高，这些所谓“基酒”是从哪里冒出来的？酿酒存储的时间性决定陈年老酒的稀缺性，如果使用塑化剂是白酒业为了提高年份酒的虚拟供给，白酒之“劫”则将是一场道德审判！其严重性绝不亚于当年乳品行业的三聚氰胺之患。

白酒业高成长的巅峰时代即将结束，我曾经讲过，消费品一旦成为中央电视台的广告“标王”，通常就会接近其盛极而衰的转折点，所以有人说，央视标王约等于最后的疯狂。从企业经营的角度看，高成长的商业模式主要依赖三种力量，其一是创新，其二是融资，其三是促销。央视广告的垄断性和覆盖面是独一无二的，所以央视广告具有超强的促销力。企业一旦选择央视广告促销，其产品创新的投入必然相对减少，源源不断的订单增长也会弱化企业的危机意识，从而让企业放弃产品创新。在这种情况下，企业的短期销售激增，市场会迅速达到极限，而在市场达到极限之时，创新力弱化的企业难以挑战并超越原来的市场极限。此时，反而是在那些被央视广告促销逼上绝路的企业会背水一战，缔造产品创新的奇迹。创新企业一旦异军突起，央视标王就将穷途末路，迅速走向衰亡，比如当年的爱多音响和保健品标王。在高成长企业的三种模式中，创新靠智慧，融资靠信用，相比之下，广告促销是技术含量最低的成长模式。

外行看热闹，内行看门道，大规模促销的企业通常是创新力不足的企业。此外，企业促销经常会面临短期供给不足或“断货”，此时的企业决策者就会面临商业道德的挑战：或者如法国奢侈品公司爱马仕，将订单供货延后两年以上，宁不赚钱也绝不偷工减料；或者不惜竭泽而渔，背信弃义，包括“掺水”放大供货量。前者是赔钱买信用，后者是赚钱丢信用，企业经营者都知道：商品卖了是财源滚滚，信用丢了则遗祸无穷。

如果从白酒谈到经济的腐败系数，其中一般可包括三个方面，其一是腐败的消费行为；其二是腐败的经济现象；其三是腐败的企业经营。但三者相比较，腐败的企业最值得关注，特别是作为公众企业的上市公司若不能恪守诚信，就会将腐败系数带入股票市场。如果这样，股票市场就不是在择优罚劣，反而是在助纣为虐。