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15秒卖一套房?碧桂园楼市寒冬中的营销法则

(2014-07-31 17:05:53)
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杂谈

商界导读:碧桂园10年,攻城掠地无数,到底它为何能够在竞争激烈的广州房地产市场声名鹊起,在“众目睽睽”之下脱颖而出?

【商界招商网 记者/杨沁锟】

“从产品到顾客,再到人文精神,营销革命3.0的时代,我们可大有作为。”

7月24日,重庆南滨路华尔斯大酒店,人头攒动,掌声雷鸣。广州碧桂园营销学院院长朱晓波造访重庆,向200多家中国500强企业破解了碧桂园的营销标准化模式:全民营销、“人性”营销、自媒体营销……

营销3.0时代

“当今的顾客在进行消费选择时,注重的是那些能满足其创意性、群体性和理想性的产品和企业”。

朱晓波说,在这种情况下,传统的营销法则已经彻底失去了作用。聪明的企业会开发出能够激发和反映消费者价值观的产品、服务和企业文化。他对营销时代的变迁进行解读,认为营销3.0时代不是凭空臆造的,而是大时代孕育的产物,是一种趋势。

营销1.0时代:以产品为导向。关注的是为客户提供服务内容和服务手段,如电子类产品,服务商只将产品提供给客户,对于客户购买了产品之后能获得什么样的具体效果等问题,则不会进入深入考虑。

朱晓波以曾经风靡一时的“大哥大”为例。上世纪90年代初,人们都以拥有一台寻呼机为荣,当时手里提着一部“大哥大”走在街上,的确很有派头,特别是他们这些做生意的人。但是,“大哥大”以产品为导向的营销策略,只是以单一的营销策略为企业提供营销服务,单兵作战。

营销2.0时代:以顾客为导向。这是“以消费者为中心的时代”,这时的营销是以顾客为导向,从顾客需求出发为他们提供价值,但这个时代的营销,企业看待与消费者的关系还仅仅是买卖关系。

正是顾客导向的技术创新战略成就了诺基亚的曾经的辉煌,“科技以人为本”的广告语几乎无人不知,从“顾客就是上帝”到“科技以人为本”,可以说诺基亚以客户为中心的理念已经深入人心。

早些年,诺基亚看到手机行业的产品千篇一律,无法满足消费者多样需求,于是进行技术创新。机身更薄更轻,可免费听音乐的产品一推出,就获得市场的青睐。然而当苹果、三星以“价值为导向”营销横空出世,诺基亚就一败涂地。营销3.0时代:以价值为导向。所谓的营销3.0时代,超越了以产品为导向的营销1.0时代和以消费者为导向的营销2.0时代,用一种更全面的眼光看待顾客,把顾客视为具有多维性、受价值驱动的人群,甚至是企业的潜在合作者。

30年前,王石的万科也是以产品和顾客为导向的营销,“拿地—挖坑—盖房—卖房—管房”,就按这种初级的模式攫取市场;30年后的今天,王石倡导的是“让建筑赞美生命”,把营销宣传上升到对人类生存方式、生存环境的思考高度。

“从最初级的生理的需求到最高级的精神层面的需求,这是与马斯洛需求理论紧密吻合的。”朱晓波说,营销3.0时代要求我们的营销手段从“功能性——感官性——精神性”的过渡。

“让听得见炮声的人来指挥战斗。”朱晓波引用华为总裁任正非的话说。

碧桂园的营销圈层

任何伟大的营销理念都需落到实操,一枚石子投入大海,是掀起惊涛骇浪,还是激不起任何一点涟漪,需要市场的考验。

在楼市不景气的情况下,2013年8月18日,碧桂园十里金滩盛世开盘,当日加推数次,去化房源4800套,平均15秒售出一套房,刷新中国地产单日销售新纪录。10月6日,碧桂园兰州新城开盘当天就热销50亿,也创造了中国房地产新纪录。

作为2013年业绩增长最迅猛的开发商。根据碧桂园公布的2013年公司年报来看,该集团成功进入“千亿军团”,共实现合同销售金额约1060亿元,合同销售面积为1593万平方米,同比增长分别约123%及109%。2014年的销售目标更是剑指1280亿元。

碧桂园10年,攻城掠地无数,到底它为何能够在竞争激烈的广州房地产市场声名鹊起,在“众目睽睽”之下脱颖而出呢?

朱晓波将碧桂园成功背后的原因进行了解读:

1、全民营销

从曾令人瞠目的“小三”房概念,到“娱乐营销”“体育营销”“全民营销”……房地产或许天生就是个盛产营销手段的地方。

碧桂园式的“全民营销”可谓是在地产营销界的一场创新革命,去年3月份开始,碧桂园陆续在各地开展“全民营销”活动,除了8000名碧桂园员工的内部宣传攻势外,还发动社会和业主网络等各种途径带动项目销售。

碧桂园的全民营销体系,形成强大的圈层效应。这一招无疑火了!这与我们目前口口声声所说的互联网思维如出一辙,即:人人发起、人人参与。

而强劲的营销团队确保了销售业绩的成倍翻番,2013年前11个月,集团共实现合同销售金额约人民币967亿元,同比增加130%,合同销售建筑面积约1465万平方米,同比增长114%。

这让碧桂园轻松超越620亿的年度销售目标,成为继万科、中海、保利之后,即将跨入千亿军团的房企。

2、自媒体营销

自媒体营销,主要是指属性归于自己的官方网站、企业微博、微信公众号等一系列相关的媒介营销,在自己掌握的“账号”渠道上传播自己的信息,从而获得外界对自己的一个关注及认可的行为。

“这就是自媒体营销。概念大家都懂,几乎所有企业都在玩,但是能把自媒体营销做到大气候的企业有多少?”朱晓波讲述道。

于是,他现场向广大企业家朋友播放了今年2月份碧桂园推出的微电影《对手情人》:以职场故事为题材,以2013年青岛东碧桂园十里金滩营销大会战为背景,全程解密碧桂园销售奇迹的杰作。在短短30分钟的影片内,《对手情人》全程话题不断,堪称地产界的“营销圣经”,影片真实还原了地产营销的方方面面,全民营销、跨区域客户召集、“竞拍”拓客区域、街头派“情书”等情节,都是碧桂园营销的真实打法。

一方面,这部纪实微电影展现了碧桂园营销团队的风采,增加消费者对企业的认同感;另一方面,作为一种自媒体营销手段,为碧桂园作了一次很好的营销推广。

“ 《对手情人》在门户视频网站上面的点击量达到200多万人次,宣传效果不言而喻。”

3、全球本土化营销

碧桂园的第三招,是全球本土化营销。用他的话来说,“全球本土化营销,是一个抽象拗口的概念。”

众所周知,碧桂园的业务范围不仅仅在国内,还拓展到海外。碧桂园真正实现全球营销,靠的就是——“全球化思考,本土化行动”。

即企业在设计公司使命,制定营销战略时,正视全球经济一体化的现实以及标准化营销的作用,以全球范围作为公司战略决策的出发点。

但在各个市场进行具体的营销活动时,要充分考虑当地市场的各种差异性,并据此制定出差异化的营销方案和策略,综合运营全球标准化与本土差异化营销手段,并根据当地市场的实际情况决定差异化营销与标准化营销的比重。

用一个词概括,就是——因地制宜。

全体系营销标准化

“标准化”是2014年碧桂园营销中心的关键词。

朱晓波说,碧桂园营销军团的核心竞争力并不只是像《对手情人》上面的那样“勇猛”,更拥有一套堪称营销经典课程的营销管理标准体系。

碧桂园营销标准化是由营销中心负责人牵头,各职能部门参与,调动区域、项目人员历时数月完成,整个营销阶段的划分、模板、技术等都是由碧桂园营销人负责,可以说,这是行内首个全过程的营销标准化。

在营销要求越来越精细化的今天,碧桂园营销团队对项目的服务是从买地就开始全面参与,对项目的服务几乎贯穿项目整个生命周期。营销团队不仅可以做到细致的前期市场调研,提交详细的调研报告以及货量、产品配比建议,也会根据市场的反馈,在货量规划、个性化改造、环境体验等方面提出专业建议。

在碧桂园营销的“战阵”中永远不缺乏令人眼花缭乱的“奇谋良策”:改“终端”为“前段”,变坐销为行销,化“零散”为“圈层”,全民营销,跨区域客户召集,夜间营销,自媒体营销,“海外投资考察团”……

在现场,朱晓波展示了碧桂园的全营销体系标准化时间轴与节点:1、摘牌准备期;2、品牌导入期(摘牌后15日左右);3前期渠道期(摘牌后30日左右);4、广泛拓客期(开盘前一个月);5、硬广强拓期(开盘前15天左右);6、开盘期;7、常销期。

碧桂园把项目营销管理全流程分为以上7个阶段,这只是大节点,而在相应的大节点下建立了若干个工作集群和数百个工作节点,配以上千个具体模板和六百多个案例的营销标准库。

营销总部利用电子系统对项目运营实施监控,所有项目的进度及工作事项完成情况一目了然,既可以让营销人员“即点即用”,也便于各级管理人员及时采取措施,发出精准的指令。

这就是碧桂园所谓的“全体系营销标准化”。

记者手札:

正如朱晓波在最后所说的,“说一千道一万,营销落脚点是要懂 ‘人性’。”马云曾在公共场合说,他不懂互联网,但是懂“人性”。

碧桂园的营销方法论的终点是“人性”,对于以上所阐述的“全民营销”、“自媒体营销”、“全球本土化营销”以及“营销标准化”,归根结底,还是“人性营销”。此乃碧桂园能在楼市寒冬中,依然高歌猛进、所向披靡的最大原因。

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