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“自拍神器”救市论

(2014-07-23 10:59:07)
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杂谈

商界导读:凭借对“自拍神器”的概念营销,卡西欧不但拯救了自己的业绩,也许还为数码相机这个“被夕阳”的产业提供了另一种发展思路。

“被自拍”的生机

“自拍神器!”2011年底,网络社交平台上突然火了一款外观如同智能手机的数码相机,许多明星在微博微信发布的自拍照都有它的身影。紧接着,这款造型另类的袖珍相机又在模特圈中传开,爱美的年轻姑娘们纷纷追捧,“膜拜”其自拍效果。

就这样,卡西欧的TR系列数码相机突然就供不应求了。卡西欧(中国)数码相机营业统辖部负责人三轮亮彦“受宠若惊”之余,突然意识到,数码相机业务也许有救了!

“把数码相机业务规模缩小到三分之一!”2010年秋天,三轮亮彦被急招回东京总部。在那里,卡西欧计算机株式会社驻扎在世界各国的高管们难得地齐聚一堂,但听到的却是社长樫尾和雄下达的业务缩减命令。当年,卡西欧数码相机业务已连续两年亏损,而公司在2009财年的实际亏损达到了293亿日元(约合人民币18亿元)。

从大环境来看,放弃数码相机业务是顺势而为的选择:由于智能手机拍摄功能迅猛提升,数码相机产业已被逼到墙角,从2008年巅峰时期全球1亿1007万台的出货量,直线下滑到2013年的4571台,整体下滑了6成以上。不少企业已经放弃希望,开始考虑撤退。

但不论是樫尾和雄还是三轮亮彦,对于卡西欧减缩数码相机业务的决定都很不是滋味。与尼康、佳能这些老牌照相机企业不同,数码相机只占以电动式计算器起家的卡西欧一小部分业务板块,但它却是卡西欧在相机业务板块中唯一的品类,卡西欧没有涉及专业摄影领域的单反相机或其他高端相机。若卡西欧放弃数码相机,即意味着完全退出相机市场。

带着一丝不甘心,卡西欧产品研发部决定为数码相机增加一些附加值,类似1995年出品的“世界首台搭载液晶屏的民用数码相机QV-10”和2002年推出的“卡片机先驱产品EX-S1”。这次,产品研发部的灵感来自手机的自拍功能。他们把“卡片机”做得更小,方便用户一手“掌握”,又设计了可360度旋转的外框,让用户可以看着相机屏幕进行自拍。

2011年,卡西欧TR系列首款数码相机TR100问世。相较于普通相机,TR100有着单人可玩的乐趣,而相较于手机,其又有着“相机级”的拍摄效果。

但是,起初三轮亮彦并没预料到TR的成功。原因是,为了满足外框360度旋转的功能,TR放弃了当时已是数码相机标配的变焦镜头。无法变焦就是过时的代名词,果然,2011年初卡西欧TR100在美国率先上市,市场反应极其冷淡。

屋漏偏逢连夜雨。美国上市后不久,9.0级的“东日本大地震”爆发,卡西欧TR100的主要供应商和生产商都大受影响。直到半年后的9月,卡西欧TR100才得以在中国大陆低调上市。

但出乎意料的是,通过口口相传和“自拍爱好”传播,TR100竟成了中国年轻女孩争相追捧的“神器”。“20~25岁的女孩们购买卡西欧TR100专门用来‘自拍’;她们很喜欢21mm定焦的广角镜头,可以把她们的眼睛拍得更大,脸拍得更瘦;数码技术让她们的皮肤即便是裸装也如瓷娃娃般白皙……”市场调查报告所述的事实与持续走高的销售额让三轮亮彦看到了一线“生机”。

在亚洲,年轻女性的自拍需求将撑起卡西欧数码相机的新市场!

“美颜”升级赛

然而,“自拍神器”的火爆,很快引来了竞争者。

2013年夏天,美图Meitu Kiss、华为Ascend P6、海尔Mirror等专门针对女性用户,主打自拍功能的智能手机陆续发布。而其中在“美颜”领域一马当先的美图手机,极大地威胁到了TR的“神器”地位。

美图公司可谓是中国“软件美颜界”泰斗,其开发的软件“美图秀秀”成为国内知名度仅次于Photoshop的“美颜”软件,拥有的用户高达2.97亿人次(2013年5月前)。还陆续开发过美颜相机、美拍等一系列下载率极高的App。

美图公司CEO吴欣鸿早就有做硬件的想法,但对于用惯了免费软件的用户,愿不愿意为了“美颜”而花钱买硬件的顾虑,让其一直不敢下手。卡西欧TR的高价热卖,让吴欣鸿下定了决心。

既然是做软件出身,吴欣鸿不打算跟专业做硬件的TR硬碰硬,“卡西欧TR系列硬件再好,也有硬伤。不能联网,拍完后无法直接分享。”对于用户“美颜”之后的关键一步,吴欣鸿看得很清楚。他决定从手机切入美图硬件市场,既能和TR形成功能差异化,又能直接搞定“分享”环节。

2013年5月,美图手机1在北京发布。这款手机使用公共制造模具,外形并不抢眼,但前置摄像头做到了精度较高的800万像素,还使用了独立的图片处理芯片。凭着“自拍”和“美颜”的亮点,美图手机1定价2199元,业内顿时“嘲讽”一片:与相同配置的手机比起来太高,与卡西欧TR比起来又太廉价。

吴欣鸿自己也没有把握,首批仅发售了18888台试水,全部通过互联网销售。但显然大家都低估了“美颜”对女人的诱惑力,美图手机1迅速销售一空。还有人在网上惊叹“新神器出炉!”

这给三轮亮彦拉响了警钟,也带来了灵感:你给软件做硬件,我就给硬件做软件!一方面扬长,卡西欧TR的最新款TR350大力提升了硬件精度,设计了更方便“自拍”的“外框快门”按键。

另一方面避短,为之增加了可以让皮肤显得更白的“美白模式”,以及可供远距离自拍的无线传输“遥控模式”:用户可以在自己的手机里下载TR350的遥控App,便能使手机屏幕和相机镜头同步。这不但让群体自拍成为可能,更解决了相机“不能马上分享”的硬伤——相机拍好照片后,可以立即传到手机上。

吴欣鸿有样学样,立马跟进。不但为美图手机2配置了前后均高达1300万像素的美颜镜头、采用了双图像引擎,还开发了美图手机的专属自拍遥控器,也玩起了远距离自拍……

双方的“美颜”升级战愈演愈烈,看似花样百出,但其实都紧密地围绕着“傻瓜化”做文章,为自拍爱好者们提供各种场景的最优最简的自拍方案——哥卖的不是相机,是“自拍神器”!这也就不难怪卡西欧TR系列可以在“卡片机”市场上一枝独秀。2013财年,得益于TR系列的热卖,卡西欧的数码相机业务从2007财年以来首次实现盈利。自拍江湖有我的传说

兵法有云:“攻城为下,攻心为上”,三轮亮彦深谙其道。竞争对手各出奇招,想保住头号“自拍神器”的地位,只靠产品升级战是很难在短时间分出高下的。“造神”行动也得跟上!

与前作的低调上市不同,TR350发布当晚,卡西欧在上海800秀创意园区专门为其举行了隆重的发布会。众多时尚名模、娱乐圈人士、TR潮人现身发布会现场,还请来影视明星唐嫣助阵,让“自拍神器”的忠粉现场与观众分享自拍的乐趣和经验。

这就把原先明星、模特们零散的、自发式的“自拍”变成了一场专业的“自拍研讨会”,怎么使用可以拍出更好的效果?有哪些新功能值得一试?“美白模式”怎样白得很自然?……这些都可以通过“女神”级的自拍人群在现场试拍并上传到网络,得到最快速、最真实的呈现。而明星们本来就具有足够的话题性,那些或赞或贬的评价,都可以让“神器”疯狂传播。

明星效应还不止于“研讨会”。青年才俊导演陈思成和当红演员佟丽娅大婚之时,卡西欧不但送上TR350作为新婚礼物,还为婚礼的宾客提供了一定数量带有“疯爱此生”LOGO的定制版TR350。如此豪情,不但主流媒体争相报道,现场的名流宾客“神器”在手,岂有不拍的道理?

名人之间的效应叠加,“自拍神器”的称号自然在“美颜”江湖广为流传。甚至,“自拍神器”与iPhone、iPad一样,成了适合用来当作礼品的“概念数码”。

自拍爱好者们看得心痒痒,但却不一定能拿到“神器”。这其实是卡西欧TR系列的供应链特殊性所致。这个系列的相机外形独特,是卡西欧重新开模特制的,而零件更是特别搭配。使之不能纳入到普通相机的生产线上,而单一的系列产品又还达不到新开生产线的量,这就使得其产能非常有限,长期处于断货状态。

这种被动的“饥饿营销”又让TR系列“被传说”了一把:每出一款新产品,不论是实体店还是网店,都会被商家炒到高出官方价格一至两千元的高价。

除开一线城市,二三线城市尤为“饥渴”:大多数时候,经销商手中或家电商城的柜台上仅摆了一两台模型机,连体验机都一台难求,想要通过线下购买多半只能预订。自拍爱好者备受“撩拨”,新机出炉自然引得发烧友疯抢。

“白富美”战略

虽然卖的同是“自拍”概念,但其实从受众来讲,卡西欧与美图的自拍神器针对的是完全不同的消费阶层。美图手机走的是亲民路线,第二代不但价格没涨,还一路把900家体验店开到了全国200座城市的苏宁卖场。

而卡西欧则牢牢把握了“传说”的分量,以“白富美”战略攻城略地。

TR350的价格高达5999元,比该系列第一款涨了一倍有余。这一方面是特制的代价,另一方面,也要配得上明星名人的“档次”。

那么体验店就更要以精为美了。2014年4月,卡西欧TR全球首家官方旗舰店在上海K11购物艺术中心正式开业。K11定位于引进新潮、中高端的品牌,有着浓厚的艺术气息,常有国内外著名艺术家在这里举行作品展。

而三轮亮彦更大胆地在旗舰店里仅展示TR一个系列的产品。为了展示自拍文化,这个旗舰店简直像一间女孩们都梦寐以求的“公主风”卧室,充满了冰激凌色系的化妆盒、甜美风的小衬衫、以味道甜蜜著称的马卡龙等配件。“我希望顾客来到这里,发现她家也是这个样子。”三轮亮彦说,当然了,她还差一台TR相机把这些拍下来与人分享。

旗舰店里,梦幻般的场景也伴随着“饥饿营销”:每天限售10台,每人每天限购一台。如果当天的限量售完,就得预约购机。这足以让有消费能力的女孩们疯狂——从开业到现在,旗舰店每天都售满了限售数额。

就目前来看,卡西欧TR系列的先发优势和硬件水准无人能出其右,可谓是“自拍界”最专业级、相机界最概念级的产品,而正是这种交叉优势和概念附加,使得一个“被夕阳”的产品又重新焕发蓬勃生机。

当然,智能手机的硬件技术日新月异,在未来超越数码相机也不无可能。但到时候,“自拍神器”会不会已然增加了“打电话”的功能呢?

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