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鲁建华:小罐茶凭什么给中国7万家茶企上课

(2018-04-11 09:43:26)
标签:

鲁建华

小罐茶

分类: 定位通俗化解读(案例)
鲁建华:小罐茶凭什么给中国7万家茶企上课
鲁建华:小罐茶凭什么给中国7万家茶企上课

2017年,一罐名不见经传的茶叶——小罐茶火了,据称小罐茶于2016年7月上市,第一年1个亿,2017年全年号称零售额突破10亿,增长1000%。10亿在互联网时代其实也并没有什么了不起,但想想创始于1993年的中国茶叶企业老大天福茗茶经过24年的奋斗,2017年的销售额才不到16亿(天福截至2017年12月31日止年度的收入由2016年的人民幣1,484.7百萬元增加6.2%至人民幣1,576.6百萬元),你就明白小罐茶的阶段性成功对茶叶行业的冲击有多大。

应该讲,小罐茶继英国红茶立顿之后又给中国传统茶企上了一课(欢迎参见多年以前我的拙作《学习立顿》、《打败立顿》文章。上次其实很多中国茶企不服气,说立顿红茶就不能叫茶,它的成功没有什么了不起;这次你不能说小罐茶的茶不能叫茶,但你可能会说,小罐茶靠广告靠炒作轰出来的销售不可持续,兔子的尾巴长不了,咱走着瞧。

咱姑且把这些议论放一放,思考一下,小罐茶为什么能够短期获得如此的成功?小罐茶凭什么给7万家茶企上课?


小罐茶历史

鲁建华:小罐茶凭什么给中国7万家茶企上课

2012年6月小罐茶研发团队开始走访茶山调研茶业行业;

2013年上半年,放弃有机概念,转而拜访名茶非遗传承人;

2014年12月注册公司,法人杜国楹绝对控股;

2015年9月小罐茶问世;

2016年7月上市,广告语“小罐茶大师作”响遍全国,全年销售突破1亿元;

2017年上半年小罐茶实现销售3亿元,据称全年实现销售收入10亿;

从小罐茶的历史可以看出,小罐茶出现在公众面前虽然只有2年,但在公开面世前却潜伏了4年。


小罐茶创始人

鲁建华:小罐茶凭什么给中国7万家茶企上课

小罐茶创始人杜国楹,1973年生,河南人,中国连续创业家,曾成功打造背背佳(1997)、好记星(2003)、E人E本(2009)和8848手机(2013)品牌,可能是继史玉柱之后中国最具传奇的营销人之一。某种意义上,杜国楹掌握了商业中一些带本质性的规律。这是小罐茶阶段性爆发式成功的一个重要前提条件。


茶叶消费者心智中的“空位”

鲁建华:小罐茶凭什么给中国7万家茶企上课

小罐茶获得阶段性爆发式成功的一个决定性因素就是它找到或者说它创建了茶叶消费者心智中的一个极具潜力的“空位”——茶叶中的轻奢品空位。其实人们等待、期望这个空位已经很久了。

大家可能会质疑,茶叶中的轻奢品空位?难道天福不是吗?论道竹叶青不是吗?雾里青不是吗?大益不是吗?八马不是吗?白沙溪不是吗?是的,某种意义上它们是的,但它们在潜在茶叶消费者心智中有漏洞有缝隙。最大的漏洞和缝隙就是它们的等级太多、价格高低差别太大,其次是在认知和事实上它们缺乏与其它普通茶叶基于创新而带来的显著的可感知的差异化。

论道竹叶青确实有创新,比如它开创了小包装茶叶新河,把茶叶包装带到了一个新的境界,但第一它聚焦的竹叶青在中国不是一个特别具有代表性的品种,第二它追击不够,第三竹叶青其它普通的茶叶也具有这些外在的创新,第四它的产品太多价格高低太大抵消了论道的独特性。当然正是竹叶青的创新帮助它打造了中国第一小包装绿茶品牌。

雾里青是在安徽更受欢迎的高级绿茶品牌,高端绿茶销量超过当地的谢裕大黄山毛峰。作为恢复性历史名茶,雾里青的知名度和影响力无法与黄山毛峰相比,但它凭借300年前与哥德堡的传奇故事,特别是它刚出道时很长一段时间聚焦于一款包装、一个等级、一个价位传递的它高端绿茶地位,占领安徽高端绿茶市场多年,成为一个时期的传奇。从某种意义上讲,今天的小罐茶只是当年雾里青的超级加强版,只不过今天的小罐茶覆盖了更多的茶类、在包装上有更大的创新,在演绎高端上有更直接的大师背书。(雾里青案例参见本号定位案例)


重新定义“小罐茶”

——用快消品理念做产品,用奢侈品理念做设计

鲁建华:小罐茶凭什么给中国7万家茶企上课

针对轻奢空位,杜国楹重新定义了“小罐茶”,这是它的第二个成功因素。小罐茶的小是针对大罐茶(或大包装茶)而言的、针对传统茶定义的,小罐茶不是传统意义上的小罐茶,它有自己的标准:

——每罐都是铝合金制造,立体罐,保护茶叶原叶不受挤压,有质感,高大上

——每罐都是传统工艺,大师制作

——每罐1泡,每泡克重相同(4克),彻底告别手抓勺取,方便卫生

——每罐1个等级(特级)、1个价格,都是50元,定义轻奢,简化选择

——每罐都充氮保鲜,方便储存

——两种规格的商品成品都是以1泡1罐的小罐茶为单元组合而成的,极大地简化了生产和运营

鲁建华:小罐茶凭什么给中国7万家茶企上课

之所以有这样的对小罐茶的重新定义,背后是基于把茶叶当像烟和酒这样的快消品来经营的理念,把轻奢等级的茶叶当奢侈品来设计的理念。

为什么要把茶叶当烟和酒那样的快消品来经营?一方面茶叶的标准化程度本来就低,如果不给同一等级的茶叶穿同一件衣服,茶叶的价值感和标准化就体现不出来,而茶叶成为品牌,必须以标准化、商品化为基础;另外一方面,传统的茶叶销售和购买都是按量按斤两来称和打包的,一包少则喝1-2个月,多则半年,是纯粹的慢销品。现在1罐只有1泡,杜国楹定义的小罐茶就成了真正的快消品了;还有一个更重要的方面,这是杜国楹的一个理念,就是把茶叶消费中复杂的事情留给自己,简单的事情留给消费者。

传统茶叶在买、喝、送三个场景中存在极大的消费障碍:买时无法区分茶叶好坏;喝时手抓勺取,不卫生量不好控制;送的时候价格模糊,礼品价值信息传达不到位。

鲁建华:小罐茶凭什么给中国7万家茶企上课

这些障碍一方面是由茶叶本身作为还未商品化、标准化的初级农产品属性带来的,另外一方面也是传统茶企利用信息不对称故弄玄虚造成的。杜国楹认为专业的体现就在于通过专业的力量把复杂的茶叶简单化,所谓茶企在产品上花费的复杂的功夫等于最终顾客消费体验的简单。通过统一包装、统一克重、统一等级、统一制作标准、统一价格,简化了消费者对茶叶的认知和选择,凸显了茶叶的快消品属性,定义了真正的好茶标准。让消费者没有选择。没有选择就是最好的选择。小罐茶通过五统一,极大地帮助消费者建立了对好茶的认知;对于消费者,剩下的,就是挑买哪一种茶就好了。复杂增加了选择,提高了认知和消费的难度,本质上是降低了消费的意愿增加了消费的阻力;简单简化了选择,降低了认知和消费的难度,本质上是提高了消费的意愿和增强了消费的动力。受乔布斯iphone的影响,杜国楹把简单做到了极致,这背后不仅是快消品理念,更是定位理念——定位追求简单,简单才能穿透顾客的大脑,一词占据心智。

鲁建华:小罐茶凭什么给中国7万家茶企上课
鲁建华:小罐茶凭什么给中国7万家茶企上课

为什么用奢侈品理念来做茶叶设计?因为设计就是品位,设计就是等级,设计就是生产力。小罐茶聘请曾担任过TOTO、电通公司设计总监的日本新锐设计师神原秀夫做铝合金小罐的设计,聘请苹果手机体验店设计师做线下小罐茶体验店的设计。重金聘请设计师的背后是对设计师之于高端茶叶品牌打造的价值认可。当时杜国楹对小罐茶包装的设计提了三个要求:第一,改善茶叶目前糟糕的用户体验(比如:开封后的保鲜问题,饮用时需用手抓取);第二,用统一的包装满足不同品种和形态的茶叶储存;第三,环保。看似简单的要求, “简单的背后是要有化繁为简的能力。”杜国楹对包装的三个“简单”要求得以完美实现:一罐一泡,充氮工艺,干净新鲜;立体空间的存储,不管是普洱还是铁观音,长形还是球形,任何一片神奇的东方树叶都得以保持完整、舒展的原叶姿态;食品级铝材,安全环保,像可乐、啤酒易拉罐一样最方便回收利用。

鲁建华:小罐茶凭什么给中国7万家茶企上课


“大师”站台

用保健品理念做宣传

 

鲁建华:小罐茶凭什么给中国7万家茶企上课

针对轻奢空位,杜国楹邀请“大师”站台,并用卖保健品的方式推广小罐茶,这是它的第三个成功因素。小罐茶的声名鹊起是伴随着它的巨额广告的: 央视、卫视、参考消息、互联网、新媒体客户端全方位广告覆盖。这对于传统茶企是不可想象的。这完全是上个世纪保健品的做派。


杜国楹用定位给7万家茶企上课

早在2015年一次演讲中,杜国楹给创业者推荐了5本书,其中第一本就是《定位》(在某些媒体转载中被删除)。杜国楹宣传小罐茶时就茶叶如何发现传统茶的问题和为什么要开发小罐茶来简化顾客的选择谈了很多,对定位谈得很少,但事实上小罐茶的阶段性成功首先是其定位的成功,独特的定位是小罐茶创新的起点、出发点和目标(当然,定位的发现和围绕定位的创新是伴随着他做茶的与众不同的理念。与众不同的理念与独特的定位是相辅相成的)。实际上,杜国楹是在用定位给中国7万家茶企上课,可能杜国楹本人并不完全这样认为。这完全可以理解,或许他对定位理解还处于自为阶段(参见本号《从黑格尔哲学看定位理论发展的三个阶段》)。当然,从定位的角度而言,杜国楹的小罐茶做得并非100%完美,它有它的软肋,有些可能还是致命的,关于这一点欢迎持续关注本号将来可能发布的文章《小罐茶的软肋》。

用一个品牌覆盖这么多茶类,甚至延伸至茶具,有定位信奉者质疑小罐茶这不是违背定位了吗?确实,如果教条地理解两位定位大师对定位的定义对品牌的解读,确实是这样。但实践比理论丰富得多,本质上小罐茶刚推出来时即覆盖六大茶类八大名茶其实次并没有违背定位,反而这是它获得快速阶段性成功的一个很重要的原因。

小罐茶首先是在包装、克重、等级、制作、价格上做减法,做减法是为了统一顾客的认知简化顾客的购买;其次是茶叶类别上做加法,做加法是为了获得足够的势能,六大茶类、八大名茶、八位大师比单一茶类单一名茶单一大师势能大得多,当然做加法也是为了最大化地利用定位创造顾客,提高平衡投入产出比和增加渠道的掌控力。先做减法后做加法,这正是战略定位在实践中的常规做法,就像当初长城哈弗SUV聚焦于经济型SUV,先做减法,减少和逐步停掉轿车的研发力量,后做加法,大幅度增加研发资金和人员,开发多种款式多个价位的经济型SUV车型。

立顿红茶、旭日升冰红茶、康师傅统一绿茶红茶、王老吉凉茶、香飘飘奶茶、喜茶…等等,茶从未离开我们,反之,很多其实不能称为真正的茶的茶品借助茶名和茶叶在中国千年历史和深厚文化,取得了原茶企业不可企及的成就。

中国是茶叶的故乡,茶叶是真正的健康饮品,茶叶市场品牌集中度低,伴随着中华民族的伟大复兴和中国老年社会的到来,中国茶业机会无限!

国盛茶兴,国衰茶败,大国崛起喝国茶,这是毫无疑问的,关键是要精准定位。

(本文图片来源于网络)

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