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鲁建华:定位不仅仅是口号——纪念宜家创始人坎普拉德去世

(2018-01-31 18:22:41)
标签:

特劳特

定位

定位体系

分类: 定位通俗化解读(案例)


 鲁建华:定位不仅仅是口号——纪念宜家创始人坎普拉德去世




宜家总部荷兰首都阿姆斯特丹,当地时间2018127日,宜家创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)在睡梦中去世了,终年91岁。(宜家诞生于瑞典,后来可能是出于避税原因把总部从瑞典迁至低税的荷兰

 

乔布斯的伟大

乔布斯为什么伟大?因为乔布斯通过科技改变、提升了全人类的生活,让人类变得更有品味;因为乔布斯让我们体验到什么叫艺术什么叫简单,在商业中如何把产品与艺术结合起来、如何贯彻简单理念创造价值。乔布斯代表了人类在商业中创新与艺术、简单及其巧妙结合的高度。

 

坎普拉德的伟大

鲁建华:定位不仅仅是口号——纪念宜家创始人坎普拉德去世

英格瓦·坎普拉德于1943年创建宜家,宜家是来自瑞典的全球知名家具和家居零售商,也是全世界最受喜爱、最被信任的品牌之一,拥有350多家遍布欧洲、北美、中东和亚洲的门店,年销售总额达476亿美元。坎普拉德本人被彭博亿万富翁指数(Bloomberg Billionaires Index)列为全球第八大富豪,身价587亿美元。

英格瓦·坎普拉德的伟大主要就体现在这一点上。他为什么能够创建宜家?

 

首先是源于一种新理念。

他的理念充分地体现在他50岁写下的一本书《一位家具经销商的自白》(The Testament of a Furniture Dealer)。他在书中写到“简单是一种美德”、 “为大众创造更加美好的日常生活(To create a better everyday life for the majority of people)。”

这个新理念和新理念背后的商业模式是坎普拉德在社会现实和市场竞争中的灵光闪现。这种新理念其实就是定位(定位往往源于一种与众不同的新理念),一种基于新品类(自助式家具)的定位,其核心价值就是精品低价,类似于小米的精品战略。

 

其次是围绕实现这一新理念所做的创新。

创新主要地包括四个方面。

一是“家具模块化设计”,消费者可以在宜家卖场中自行挑选模块化产品,然后回到家中进行拼接。

“家具模块化设计”的思想雏形来源于他的“民主设计”理念——不仅要追求精良的设计,更要求设计从一开始就要适应机器生产,并能创造价格亲民的产品。时至今日,这已经成为宜家商业模式的核心。

他有一句在设计行业颇为出名的话,“对于设计师来说设计出一把成本在100美元的桌子并不困难,但是很少有人可以设计出成本50美元又好看实用的桌子。”

二是“扁平式包装”。扁平化包装便于他们运输,因为坎普拉德觉得,“运输多余的空气是傻的。”

三是去除中间商环节坚持在全球建设直营门店。

15岁之前坎普拉德就好奇为什么商品的出厂价和商场的最终定价会差那么多。“价格低廉的产品,为何一出工厂大门就价格飙升”“为何人们如此理性地关注生产环节,却对直接面向顾客的环节敷衍了事?”

四是出版发行《家居指南》。目前《家居指南》被翻译成32种语言,拥有2.1亿个读者,发行量堪比《圣经》。《家居指南》是传播宜家家具理念引导顾客上门购物的核武器。

定位不仅仅是一句口号,一句定位式口号,而是围绕定位的一系列创新。只有围绕定位进行不同于竞争对手的创新和运营活动,定位才能超越口号变成战略,发挥定位的巨大威力。

 

最后是对这一理念的坚持和深化升华。

你来宜家已经不只是逛家具了,你其实是在体验和尝试室内设计以及生活场景的多种可能性。

   “宜家归根结底关乎着未来人类究竟会如何生活。” 正如宜家自己所说。

 

正是因为创新才让坎普拉德的理想与新理念落到实处。

我们纪念坎普拉德,不仅仅是念坎普拉德更是纪念坎普拉德精神,这是一种真正的企业家精神,一种通过真正的创新开创新品类去满足、提升、改变人类的生活,让人们生活变得更有品味、生活变得更有尊严的为人类大多数人服务的商业精神、企业家精神。

 

不一样的精彩同样的伟大

我在全球首本定位体系专著《定位屋:定位从观念到体系》一书的“定位太极”章节中写道:“商品竞争有两种基本形式,一个是价格竞争,一个是价值竞争。它们是一对矛盾,。品牌追求价值,品牌竞争其实就是价值竞争。它们两者是一个物极必反的辩证运动关系。”

一般来说低价很难打造品牌,但宜家是一个例外。为什么?与书中讲的“低价竞争”不同的是,坎普拉德的低价竞争是一种通过创新大幅提升商业效率保证产品基本品质的低价竞争,不是单纯的以牺牲产品品质而降低价格的低价竞争。这是一种值得大力倡导的可以打造强势品牌的低价竞争。

坎普拉德与乔布斯之不同,一个是把品类价值往上提,为少数人服务,推动一个行业升级;一个是在保证基本品质和基本品味的基础上大幅降低成本以适宜的价格为大多数人服务。

他们都极大地改变了人类的生活,让人类变得更有品味,让人们生活变得更有尊严。都创造了业界无可替代的独树一帜、自成一类的价值。

按照我们定位营销者的语言就是开创了新品类,只不过开创新品类的方向不同,一个是开发了新一代的产品,一个是创造了完全不同的产品。

不一样的精彩,同样的伟大。

 

从某种意义上讲,宜家为大多数年轻、低收入家庭和人群服务的理念就像上帝,在这个竞争日益激烈更多人更愿意为有钱的少数人服务的社会,更显温暖而弥足珍贵。

坎普拉德,走好!

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