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鲁建华:营销的新哲学——定位理论背后的哲学观念

(2014-04-13 14:51:58)
标签:

定位理论

新哲学

鲁建华

财经

分类: 定位体系化解读

营销的新哲学

——定位理论背后的哲学观念

 

 (本文主体内容曾刊于(2010年3月号《管理学家》杂志)

 

大竞争时代,营销完全以不同于传统的面目出现,有着自己的新哲学。这种哲学在定位理论中随处可见。现综合分述之。

 

一、 感知赛过事实

传统营销者追求事实,他们通过调查事实、研发事实、生产事实、传播事实、交换事实来开发顾客、打败对手。

这些事实体现在产品质量、先进技术、顾客需求方面。他们相信更高质量、更好技术、更好需求洞察能够帮助他们赢得商战胜利。

营销的新哲学则告诉我们,商业中没有事实,只有感知,事实只不过是一种感知而已。事实固然重要,但商业实战中只有感知才能真正发挥作用。事实要通过感知来认识、解读,你无法绕开这个环节。

新哲学强调感知赛过事实,并不是说事实不重要。事实从两个方面影响着感知:短期看,事实给感知改进、进化自己符合事实的时间;长期看,如果感知不符合事实,事实将会站在既有感知的反面,给到新品牌新感知推翻老品牌老感知的机会。

 

二、 部分大于整体

整体大于部分,这是人所皆知的真理。传统企业追求更多的产品、更多的性能、更复杂的概念,迷信大而全,其思想本质上即源于此。

但在大竞争时代,这个不适用。事实是恰好相反,部分大于整体。

商业是一场关于感知的战争。能否取胜,关键在被顾客感知而在顾客头脑中立足。

大脑喜欢简单讨厌复杂,整体的东西因其包含太多内容太多概念太过复杂,不能充分被顾客感知和进入大脑心智,必然输予部分的东西,部分的东西更简单、概念更单一,更易于被顾客感知而进入大脑心智。

传播学中的多便是少、少便是多的道理,其实说的就是这个意思。

 

三、 缓慢长于快速

企业都期望快。快点出销量,快点出业绩,快点打造出品牌。这不仅是一般职业经理人的想法,更是追求短期利益的投资者的想法。

但经营中的辩证法是来的快去的更快来得慢反而持续得更长久

三个方面的原因让时间发挥了作用。一是时间给到品牌根据市场反馈完善产品的机会;二是时间给到顾客认识新产品、消化新概念的机会;三是时间为日后品牌的快速腾飞准备了物质上的条件和顾客心智认知上的势能。

营销中的快和慢反映了两种品牌经营观,一种是追求短期收益的品牌观,虽然在短时间内可能能看到正面效果,但牺牲的是品牌长期发展的潜力;一种是追求长期收益的品牌观,虽然短期内不易于看到显据效果,但却可能获得品牌长远发展的潜力。打造真正伟大的品牌一定不能一味求快,相反地太快了还要适当控制。

快源于慢,慢不仅有益于快更有益于久。

从长远来看,缓慢长于快速。

 

四、 第一强于更好

传统营销者相信,更好的产品才能胜出。

营销的新哲学则告诉我们,第一强于更好。

更好是一个不可靠的概念,你认为的更好在顾客心目中不一定是更好。

顾客心目中的更好通常意味着它是某个品类中的头一个。第一是天然的领导者,它才是原创的、正宗的,更好的,其余的都是抄袭的、冒牌的,二流的。第一天然拥有了更好的感知。不仅如此,第一还与顾客建立了某种情感上的纽带。第一强于更好。

与众不同是另外一种“更好” 的说法,这比直接说“更好”强多了。在所有的与众不同里面,第一是最大的与众不同。

 

五、 对立优于跟随

传统智慧很看重学习,尤其是对第一对榜样的学习。他们认为第一——榜样懂得更多,向他们学习,跟着他们干绝对没错,他们能成功,我们一定能成功。

在行业快速发展期或竞争不激烈的时候,你可能会成功,甚至会有大的成功;但在行业进入成熟期、竞争已经白热化的今天,新的营销哲学告诉我们:忘记学习,转向竞争吧。

以顾客来讲,有第一的时候,顾客不需要第二,你再如何学习如何跟随,你最多只能做到第二。

以竞争来讲,总有一天,榜样会成为你的竞争对手,榜样要形成市场垄断,你成了它的眼中钉、肉中刺,你不能依靠跟随与榜样决战。

对立让你拥有了一个强有力的概念,特别是这个概念与榜样的战略性弱点相联系的时候。

对立也让你拥有了一个独立的身份,正是这个独立身份让你成为品牌。

对立帮你找到了属于你的第一。

不要担心没有市场。人性中有两股力量,一种相同的力量,一种相反的力量。与榜样对着干,总会得到一部分人的认可和欢迎。随着时间的流逝、潮流的转换,说不定未来的形势更有利于你,你一开始就要做好准备。

如果你想打造品牌,做大自己的标准,你一定要忘记跟随,转向对立,这是新时代的营销智慧。

 

六、 趋长胜于补短

传统商业智慧认为,企业应该把更多的时间、精力、财力投向业务较差的那一块——补短,以求全面发展,实现企业成长。

这是站在企业内部的想法。问题是商业是一种战争,你首先要考虑的是你能否打赢,你有多大的概率打赢。

更有把握的是顺着你的强势、长项走,把更多的时间、精力、资源配置到在竞争中表现优异的一边,以帮你取得最终的压倒性胜利。更具战略意义的做法,是砍掉“短”的那一块,把油料等资源供应给“长”的那一块。

不是不“补短”,而是“补短”不会有效果,反而会连累“长”的这一块。在商战中,成功一开始就显露出成功的迹象,失败也一样。你不能去做成功概率更少的事情。何况刚显成功的这一边激战正酣,迫切需要更多的给养。

趋长胜于补短,这是大竞争时代新的营销智慧。

 

七、 简单高于复杂

简单之所以有力量,在于舍弃、简化信息。通过艰难的舍弃,最终聚焦一个词、一项利益,更易进入顾客心智。

简单之所以有力量,还因为它与常识——人所共知、显而易见的智慧相关,你知道的,别人也知道,对于你显而易见,对于别人一样显而易见,于是没有沟通障碍,更易被大众掌握。

最简单的信息是一个字眼或一个词汇。许多强大的品牌正是利用一词占据心智而获得了强大地位。

简单这么有力量,为什么这么多人拒绝简单?

原因之一是简单让你显得没有想象力——头脑简单,而复杂更多地代表智慧。

原因之二是你的简单里可能真的没有复杂。

不是不要复杂,复杂遮蔽了人的心智,简单抓住了重点,厘清了复杂,重新点亮了心智。简单生于复杂又高于复杂。

简单从寻找到你能打赢的概念(简单也是评价你的概念能否取作用的一个基本标准)开始。你的简单化思维要围绕这个概念展开,这是你在这个异常激烈的商战中打赢的关键。

简单的力量巨大,人类的贪婪、自大、自卑常常让你忘记它。

 

八、 战术先于战略

传统观点认为,战略先于战术,战略决定战术,战术支持战略。

新的营销哲学认为:战术先于战略,战术导出战略,战略支持战术。

传统的战略战术逻辑是:战略规划出企业想要达到的目标,战略驱动企业寻找更多的战术、可行的战术来实现战略。

新的战术战略逻辑认为,战术是一种竞争性的心智切入角度,表现为一个概念、一种观念、一个字眼或词汇,战略是一致性的经营方向;企业首先是要找到能够发挥作用的战术,然后围绕该战术配置、整合资源,支持战术实现。战术导出战略,战略支持战术。

 

九、 固守好于创新

传统观念认为,创新是管理的灵魂。企业保持成功的秘诀就是创新、创新、再创新。

新的营销哲学认为:违反品牌定位的创新只会把企业拖向万复不劫的深渊。回到原点,固守令企业成功的核心概念、核心业务才是企业基业长青的根本。

不是不要创新,关键是超什么方向创新。

屈于华尔街的压力、领导人的增长欲望或者试图迎合每一个市场的潮流去创新,创新必然走错方向。

创新必须围绕支持现有品牌进化,或用于创建一个新品牌进行。

如果不能巩固现有品牌,或者不能用于创建新品牌,这样的创新不仅是浪费,更有可能是祸害。

 

十、 理论源于实战

现代社会,理论与实践越离越远,企业最高领导与前线基层越离越远,这是文明社会进化(专业化分工)的结果,也是传统营销哲学越来越不管用的根本原因。

新的营销哲学破除了许多盛行多年的传统观念,对实战可能有更多的帮助,原因就在于它源于实战、紧密联系于实战,从实战中来又到实战中去。它非常鲜明地体现在由外而内、自下而上这两种思维方式中。

◎由外而内

企业成果只能从企业外部获得,这是一个最基本的事实。无论怎样折腾,你不能从企业内部获得任何真正意义的成果。

这里的“外”包含两层含义:一是指你的竞争对手。你有好的想法,问题是你的竞争对手让不让你实现?这是在大竞争时代你首先要考虑的;二是你的顾客。不是顾客的需求,而是你顾客的观念。你首先要试着站在你的顾客这一边,关于你的新想法,关于你的竞争对手,想想他的脑子里有什么固有的观点、想法,他是如何思考的,他脑子里的观念、想法和思考问题的方式比你的来得更真实和重要。

为什么许多企业有令人激动的使命、宏伟的目标和周密的计划,但最终无法实现?原因就是他们看不见对手、看不见既有的观念,完全从内部出发,一厢情愿。

树立由外而内的思维方式,有助于你重新回到商业实战,面对企业根本问题。

◎自下而上

“下”指营销前线、基层,指战术。

“上”指营销后方、高层,指战略。

自下而上就是指好的战略、思想、理论一定是来自于战术、基层、营销前线。因为那里有你需要的全部的事实、双方力量的对比、观念的较量等等。

“自下而上”本身也是一种“由外而内”的思维,自上而下管理者是内在导向型,自下而上者则是外在导向型。

由外而内、自下而上的两种思维方式体现了理论源于实践、实践出真知的实践认识论观点,是商战中的实践论。

 

深刻理解、领悟、掌握大竞争时代营销的新哲学,是打造品牌、获得商业成功的起点。

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