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鲁建华:加多宝“掏空”王老吉

(2014-04-13 10:27:44)
标签:

王老吉

加多宝

改名

广告

定位

财经

分类: 定位通俗化解读(案例)

鲁建华:加多宝“掏空”王老吉

 

鲁建华定位咨询创始人鲁建华

 

(本文缩减版曾以“从‘第一凉茶’之争看定位的重要性”为题刊于《管理学家》

20128月号;以“加多宝淘空王老吉”为题刊于《新营销》20129月号) 

 

当前的加多宝与广药王老吉之争案例,为我们学习定位理论提供了最好的教材。本文试图从专业定位的角度做一通俗解读,希望对定位学习者有所帮助和启发。

 

从最新的改名广告说起

 

20126月上旬左右,加多宝推出了最新广告:“凉茶,现在喝加多宝。中国最畅销的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。怕上火,喝加多宝”。

我们来看看原来的广告:“怕上火,喝正宗凉茶。正宗凉茶,加多宝出品”。

在加多宝与广药王老吉热战正酣时,加多宝为什么要启用新广告?

 

“正宗凉茶广告”有什么问题?

问题太大了。

因为消费者想到正宗凉茶会首先想到王老吉而不是加多宝,你说王老吉都是凉茶始祖,它不正宗谁正宗?再说王老吉是第一个深入人心的凉茶品牌,它不正宗谁正宗?它不正宗消费者都会认为它是正宗的。

一般来说,消费者心智认知中的“正宗凉茶”其实可能有两个含义:一是凉茶的发明者,第一个发明凉茶的品牌;二是第一个深入人心的凉茶品牌。

无论从哪个方面讲,“王老吉”都是“正宗凉茶”,基本上,王老吉完全地占有了“正宗凉茶”这个词,这个概念,“正宗凉茶”是“王老吉”的阵地,任何人都不能正面地区攻击、抢夺这个词、这个概念。

加多宝凭借掌握事实:一者,深入人心的“王老吉”红罐凉茶确实是由加多宝公司生产;二者,加多宝公司出品的“王老吉”凉茶是唯一获得凉茶创始人——凉茶始祖王泽邦先生祖传秘方授权生产的。

加多宝正是凭借这两个事实,去对王老吉占据的“正宗凉茶”发起正面攻击,结果怎么样?

不用想,一定效果不彰。

反过来想,如果是广药王老吉代替加多宝做这个“正宗凉茶广告”,将“怕上火,喝正宗凉茶。正宗凉茶,加多宝出品”中的“加多宝”改为“王老吉”,是不是更具可信度?某种意义上,这其实是广药王老吉最应该做的。

 

“改名广告”好在哪?

新广告好就好在没有没有直接去与“王老吉”进行正面竞争,而是把广告诉求主题调整为“改名”,改名后所谓的“正宗凉茶”“凉茶领导者”,才有逻辑上的可信度。

改名广告利用了“加多宝”与“王老吉”关系中这个显而易见的事实力量。“改名”是如此的显而易见,它完全消除了消费者心中的疑惑、认知混乱:红罐凉茶怎么一面是“王老吉”,一面是“加多宝”? “加多宝”怎么是“正宗凉茶”?“怕上火”,怎么喝“加多宝”? 市场上怎么同时出现了两个“红罐凉茶”?

新广告中“还是原来的配方、还是熟悉的味道”强化了“改名”这个诉求主题,为“改名”提供了核心支持。客观上产品本身也完全支持这个显而易见的事实,配方没有变,红罐没有没有变,变的只是名字。“原来的配方、原来的味道”是回归后的王老吉的战略弱势,正是加多宝的战略强势,加多宝在这个点上对王老吉发起攻击,非常有力量。

通过“改名”公关宣传和“改名”广告,兵不血刃,“加多宝”就顺势把原来“王老吉”品牌的核心资产几乎完全地承接过来,这里包括“正宗凉茶”、“凉茶领导者地位”等等。

新广告很机巧地说“中国销量领先的红罐凉茶”改名为“加多宝”,没有直接说“王老吉”改名为“加多宝”,还顺带地突出了其在凉茶中的地位——销量领先。 这里涉及到法律问题。客观上讲,新广告在最可能避免法律纠纷的条件下,用最简单的思想——“改名”把自己的“加多宝”品牌给建立起来了,同时把回归到广药的“王老吉”品牌给掏空了。四两拨千斤。(其实广药“王老吉”应该在这个最关键的时刻起诉“加多宝”,反击“加多宝”,可惜广药不知道品牌战争其实是在消费者心智中打响,它没有意识到这个问题的严重性、急迫性,丧失最佳时间,在一些无关大局的事情比如存货、渠道上唧唧歪歪。)

新广告还继承了原来“王老吉”广告的标志性口号:“怕上火,喝加多宝”。这个很重要。“加多宝”取代“王老吉”,靠什么?一靠宣传“改名”的事实,支持点是红罐凉茶除了名称改变外,产品本身等都没有改变;二靠继承所有的原来由王老吉所有的无形资产,这其中最重要的就是重新定位凉茶的号召型诉求口号:“怕上火,喝加多宝”。

虽然新广告找到了广药王老吉战略性弱势,但加多宝没有直接攻击它,新广告没有像老广告那样指向凉茶内部(无论是“怕上火,喝正宗凉茶”还是“正宗凉茶,加多宝出品”,攻击方向都是指向凉茶内部),而是指向外部(这是就大方向而言,上面已经说明其实它也指向内部,只不过非常巧妙,借力打力),通过延续与最早“王老吉”相同的“怕上火,喝加多宝”号召型广告扩大凉茶市场,对形成凉茶统一战线、争取舆论有利。(有人对“怕上火,喝加多宝”这句口号提出质疑,认为这与直接诉求“加多宝”为“正宗凉茶”一样是自说自话,没有可信度;笔者认为,只要“改名”深入人心,无论是“怕上火,喝加多宝”还是“凉茶领导者”甚至将来连带占据“正宗凉茶”都是具有可信度的)

最后要说明一点的是,新广告非常明确地将“加多宝”原来作为一个生产厂商名称调整为产品品牌。不是“加多宝”出品,而是喝“加多宝”。我们讲商业竞争的基本单位不是企业而是品牌,产品品牌。新广告很好地演绎了这一点,也强化了改名的核心诉求。

 “改名”广告标志着“加多宝”广告策略的重大转变,它不很明显,但关系重大——新广告的顺利推出(感谢“广药王老吉”的默默配合)表明 “加多宝”在与“王老吉”的心智战争中取得重大的战略性胜利;自此“加多宝”才算真正开始摆脱“王老吉”商标纠纷,凭借对“王老吉”品牌资产的巧妙承接,获得“新生”,迈向品牌正途,朝千亿目标前进。

 

“加多宝”和“王老吉”之争能调和吗?

很多人希望,“加多宝”和“王老吉”之间不要争得太厉害,这样对整个凉茶行业发展不利。

这是一个美好的愿望。但他们没有认清“加多宝”与“王老吉”之间是一场什么样性质的战争。

这是一场进攻战与防御战。对于加多宝就是进攻战,对于王老吉就是防御战。他们追求的是心智中的同一位置,虽然不能说是你死我活,但绝对是不能调和的,最终结果只能是一方胜出,主导凉茶继续发展;一方败退,退守一小块市场或甘居第二。

对于回归广药的“王老吉”而言,或许有调和的可能,因为它有资本调和。调和的主动权不在加多宝而在广药王老吉,但广药王老吉不想调和。

 

 

最终谁将胜出

 

在法院裁定广药胜诉后,大家普遍认为王老吉会赢;它们没有看到广药王老吉犯了三个最不可原谅的错误。

一是广药的围绕王老吉的所谓大健康产业计划。

这一条错误是最核心的错误。从我们定位营销者专业的角度说,就是肆意品牌延伸,必然丧失“王老吉等于凉茶,凉茶就是王老吉”的心智认知。

这也给了王泽邦先生(也就是大家熟知的王老吉)第五代玄孙王健仪女士“将独有祖传秘方独家授给了加多宝集团”的口实,她在声明中称:“非常遗憾,我看到目前国内市场,王老吉被用于生产许多其它的品类,如王老吉绿豆爽、王老吉固元粥、王老吉龟苓膏等,据说未来还会出现王老吉品牌的用品,这违背了我的祖上‘王老吉只专注做凉茶’的祖训,这让我感到很痛心!”

同样这一点,加上广药的国企身份,让国内主流媒体甚至像原来非常挺国企的郎咸平教授都偏向加多宝,广药虽然赢了官司,但失去了人心,在媒体、舆论面前吃了败仗。

二是广药不知道商战决战的战场在心智,丧失时机,赢了官司输了品牌。

这表现在两个方面:一是在最关键的时候,就是加多宝“改名广告”在全国开始投放、蔓延的时候,广药基本上没有采取什么有效的措施去制止。在加多宝“改名广告”大肆投放这个关键时刻,广药除了有两次声明外,我们没有看到它的实质性动作;二是热衷于频繁打官司;其实在某种意义上这正是加多宝希望看到的:借助于媒体力量,让加多宝与王老吉紧密联系起来,为加多宝改名广告提供了事实上的认知支持。

我们认为这是继它的大健康产业计划后最致命的一次错误。即便将来它在“改名”等等方面的官司能够打赢、其权益能够维护,也没有实质意义——“加多宝”可能已经替代“王老吉”进入心智,承接其品牌资产,影响已经形成,战争结束了。

三是广药对于收回“王老吉”准备不足。表现在产能、渠道、团队、宣传等等方面。

由于犯了上述三个方面的错误,再加上相比于加多宝,广药实力其实非常有限,被广药收回的王老吉前景堪忧。如果王老吉依然不懂定位、不信定位而作即时和重大的调整,如果没有极端的法律裁决出现,加多宝最终胜出王老吉,应该没有什么悬念。那些看好广药王老吉而投资广药旗下股票的投资者们要谨慎啊!

 

 

难道定位理论错了吗

 

定位理论一再强调:商业中没有事实,只有认知。所谓事实,也只不过是一种认知而已。

舆论和人们普遍认为,“王老吉”占据了认知(王老吉代表了凉茶,获得了定位营销者心中近乎神的“心智力量”;但现在的“王老吉”已经不是以前的“王老吉”了),“加多宝”占据了事实(现在的“加多宝”就是原来的“王老吉”,只不过换了一个名字而已)。

现在王老吉PK加多宝,你说谁赢?

如果王老吉赢了,那是当然。认知大于事实吗。

如果加多宝赢了,那是不是说定位理论错了呢?

不是。

定位理论说,没有事实只有认知,不是说认知不能调整,也不是说认知不能改变。

 

认知大于事实

定位理论认为商业中没有事实只有认知,是说认知大于事实。运用到商业实践中,是说即便你占据了事实,也不能直接攻击第一取胜;是说如果你不能在心智中占据一个定位,你将不被选择,无论你的质量多么好,实力多么强大。这正是加多宝要面对的问题。

另外一个方面,即便将来加多宝完全压制住了广药王老吉,广药王老吉仍然可以借助其“凉茶始祖与正宗凉茶”认知,在市场上获得一定的生存空间。

 

认知借事实进行调整

定位理论认为商业中没有事实只有认知,也不是说认知不是不能调整(调整其实就是改变)。事实上,认知正是借助事实来调整的。这个时候,什么是事实呢?其实事实也是一种认知,只不过这个认知是已经深入人心的一种认知,一种显而易见的可以作为常识的认知;甚至是一个角度、一个侧面、一个方面的但人们普遍相信的认知。你可以借助这些“事实”来对原来的认知进行调整。

事实上,加多宝正是通过“改名广告”调整人们对加多宝的认知的;将来可能会通过广药王老吉不是“原来的配方,不是原来的味道”这个“事实”,对王老吉重新定位,调整人们对“王老吉”的新认知——“假王老吉”、“山赛王老吉”。

利用事实调整认知,无论是关联定位还是重新定位,这正是定位的精髓和秘密所在。定位理论其实就是在一个竞争的环境下,竞争双方如何利用所谓事实进行攻防,推动认知与事实之间相互转化从而建立起商业地位的思想体系。

 

为什么加多宝会犯“正宗凉茶广告”的错误

加多宝公司了解和实践定位理论多年,为什么会犯明显的“正宗凉茶广告”错误?

这正是定位理论玄妙的地方。定位理论所揭示的秘密其实非常简单。但它与人们普遍的惯性思维相反,它已经形成了思维定式,变成范式、普遍的假设。人们已经习惯了由内而外的思维,习惯了如果如果我们能够做得更好,就一定能够成功。其实这是错误的。即便我们有时认识到了这一错误,但仍然会时不时地犯这一错误。这也正好证明了心智不容易改变这个最基本的心智认知规律。

这也从另一方面说明了“王老吉”这三个字以及其背后所代表的概念对“加多宝”凉茶的挑战。可以说,以前“王老吉”有多成功,“加多宝”真正替代“王老吉”就有多难。我们可以思考一下,假设明年或今年下半年,广药克服了品牌延伸问题、产能问题、渠道问题,你可以想象一下,当超市货架上同时摆上两个面孔、包装完全一样、只是名称不同的罐装凉茶时,加多宝应该怎么办?被广药收回的“王老吉”又应该怎么办?这也许才是“加多宝”要面对的真正考验;也是广药“王老吉”要解决的问题。

现在加多宝的工作就是在全国普遍地出现这个状况之前,彻底解决这个问题:借助“改名”宣传用“加多宝”替换掉“王老吉”;用法律手段防止“王老吉”使用专属加多宝的包装装潢。(事实上,与加多宝出品王老吉紧密相联的主要是四个东西:一是品牌名称,一是红罐包装,一是“怕上火,喝。。。”这个广告语,一个是配方,但配方其实不是最重要的,因为广药与加多宝出品的凉茶口味其实是差不多的。要让改名具有可信度,能够成立,就需要在其它三个方面完全保持不变,并阻止广药使用)

所以说,最终加多宝胜出,不仅不能说定位理论错了,反而更进一步验证了定位理论的正确性。

但无论怎样,“王老吉”都是“加多宝”心中的一块痛。这就是“名”“身”分离、“身”“首”异处的痛。但愿不要因为这个原因,在以“加多宝”为代表的中国凉茶向世界饮料市场发起的冲锋中,功亏一篑。

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