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鲁建华:打造强势品牌是解决食品安全问题的根本办法

(2013-12-24 19:26:45)
标签:

财经

分类: 中国农业品牌定位之道

农业产业化的两种道路:品牌化道路和非品牌化道路

打造强势品牌是解决食品安全问题的根本办法

 

                  谨以此文纪念中央农村工作会议胜利召开!

(参见:http://www.chinanews.com/shipin/2013/12-24/news351627.shtml 

 

解决食品安全问题有两种办法,一是行政的办法,一是市场的办法。市场的办法其实就是打造品牌的办法。涉及两种农业产业化道路,一种是非品牌化的道路,一种是品牌化的道路。两种道路两种前途两种命运。

 

什么是农业产业化

关于农业产业化的概念,大家可能有争议,但无论怎样争议,农业产业化至少包含以下几个方面的基本内容:一是生产要规模化,二是销售要市场化,三是经营要一体化。我想这应该不会有争议。

规模化是产业化最基本的条件,市场化是在市场经济条件下对农业产业化的基本要求和必然实现途径,一体化是与农业这个行业紧密联系的、作为一个大的行业实现产业化的一个基本特点。当然这个一体化的实现可以有多种方式,可以是紧密型的,也可以是松散型的,一般情况下,“龙头企业”+“基地”+“农户”是实现一体化的基本形式。在“龙头企业”+“基地”+“农户”这条链条中,“龙头企业”是链主,一方面农户依靠它去联系和满足千变万化的市场,另一方面市场需要依靠它去组织千家万户分散的农户进行生产。一般来讲,“龙头企业”在农业产业化的过程中发挥了主导的作用。

以上是从农业产业化的基本内容上讲的;从农业产业化的目的来讲,至少有二个方面的内涵:一是提高农业产业效率、从量上保障供给(包括给食品工业提供足量的原材料);二是提升农产品价值,让农业增效、农村增收、农民增富。近年农产品安全、食品安全问题日益严重,农产品、食品的持续稳定供应问题也提到议事日程,这样衍生出第三个方面的目的:农业产业化如何才能实现在保障安全的基础上实现可持续、循环发展?三个方面的目的其实也是三个方面的目标:一个是量上讲的(可持续的量),一个是从质上讲的(安全无公害、绿色、有机),一个是从发展农业产业化的根本目的上讲的(促进“三农”问题的根本解决)。定位,就是给消费者一个选择你的理由,这个理由他可以

评价农业产业化的道路好坏,要从农业产业化基本概念入手,综合考虑农业产业化的基本内容和目标要求。

 

两种农业产业化的道路

从理论上讲,产业化有两种道路:

一个是非品牌化的道路。

这是当前农业产业化的一个普遍道路和方向。具体说就是,农业产业化虽然在某种程度上实现了规模化生产和销售,形成了带动一方区域农业、农村、农民的龙头企业,但龙头企业面对消费者并没有建立真正强势的农产品品牌。龙头企业之所以在某种程度上实现了规模生产和销售,是因为龙头企业采取了低价策略,而这种策略是建立在政府的扶持、补贴以及农产品超刚性需求的属性上的。由于政府以补贴形式参与其中,弱化了农业产业化最重要的基础——市场。非品牌化的道路是农业产业化初级阶段自然选择的一条道路。

另一个就是品牌化的道路。

什么是品牌化的道路呢?品牌化的道路就是在产业化下游末端产品打造品牌,通过产业下游末端产品的品牌化运作带动产业上游产业的发展。通过提升农产品或农业产业化末端产品的附加价值,为农业实现专业化、规模化、现代化、安全化、持续化发展提供资金支持,为实现农业增效、农村增富、农民增收创造条件。品牌化的道路是农业产业化的高级阶段,但农业产业化不会从非品牌化的道路自然过渡到品牌化的道路。

这两种产业化发展道路有三个方面的根本不同:

一是非品牌化发展道路不能借助技术进步持续提升农业产业化水平(农业产业现代化)。因为非品牌化的道路让龙头企业依靠低价竞争,不能持续地为农业产业化龙头企业提供技术进步所需要的研发费用和设备升级换代费用。

二是非品牌化发展道路会导致农业产业化脱离市场化的发展方向。由于走非品牌化道路的农业产业化的龙头企业在市场中没有自生能力,依赖政府扶持甚至补贴,致使龙头企业越来越不能离开政府。

三是非品牌化发展道路不能让农民真正致富,也不能真正解决三农问题。

由于龙头企业没有打造强势品牌,越来越依赖低价取胜,为了生存,它必然会压榨上游农户的利益;上游农户为了生存不得不铤而走险,而作为同一个利益链条上的龙头企业往往会默许上游农户的这种铤而走险。于是造假、使用危险种子、肥料等等现象层出不穷,不断考验消费者对农产品整个行业的信心。奶业中的三聚氰胺事件就是例子。很多人认为奶业中出现三聚氰胺事件的原因是相关企业缺乏行业自律,失掉了企业的道德底线,或者说是政府相关部门监管不力,这是一方面,另一方面其实是奶业从整体上并没有打造出强势品牌(蒙牛和伊利是企业大品牌,只是一个二流品牌),以它们为大品牌推出的奶产品占据了奶业的主导地位,由于它们定价太低,没有提升整个行业的利润水平,不仅导致同业企业生存困难,也让奶农生存困难,从而导致造假。而特仑苏由于打造了强势品牌,为消费者创造了独特价值,不仅品牌可以获得溢价,也为奶农争得利益。可惜特仑苏在整个奶业中只是个别现象。

非品牌化道路因为不能提升企业和行业的整体竞争力,整个行业、企业总在生死边缘徘徊,这为外资、其它行业企业入侵本地农业提供了机会,最终可能让外资、其它行业控制本地、本行业的生存和发展,完全丧失产业主导权。

 

 

更多不同可参考下表:

《两条农业产业化道路的对比表》

两种道路

是否打造了强势品牌

产业链条和链主

生存发展之道

技术进步、规模经济受益对象

是否能持续地促进农民增富

能否彻底解决安全问题

是否是一条持续发展的道路

非品牌化道路

龙头企业+基地+农户,龙头企业是链主

依靠低价生存,对上游压榨农户利益,对外要政策和补贴

低价生存没有利润积累没法促进技术进步,另一方面即使技术进步了,短期龙头企业受益,长期农户不能同步受益

不能持续促进农民增富,甚至可能让农民受穷

无法根本解决农产品、食品安全问题;因为农户经济收入不断下滑,他们有极大的造假、使用有毒农药等的激励

导致进一步的农业产业化非市场化方向发展,发展不可持续

品牌化道路

强势品牌+龙头企业+基地+农户,强势品牌是链主

依靠高附加值生存,对上游更多考虑农户利益,对外呼吁公平竞争环境

溢价销售为持续的技术进步提供坚实的资金保障;短期和长期龙头企业都可由于打造强势品牌提升最终产品附加值而受益,农户亦可同步享受技术和规模经济带来的利益

对农户生产要求提高,农户可依生产技术提升而持续提高收入

因为从根本上解决了农民经济问题,农户、涉农经济组织没有激励去冒险造假

推动农业产业化进一步向更高层次的市场化方向迈进,可以持续发展

 

农业产业化的根本道路

非品牌化的道路是一条低附加值甚至没有附加值的农业产业化道路。最终必然发展到卖资源、破坏资源、掠夺资源导致资源荒芜,这是一条不能持续发展、牺牲子孙幸福的道路。比如湖北恩施以中国硒都著称,但硒的价值虽然被国家、政府高度认可,但并没有被国民高度认知和认可(而这种认知和认可才是最可宝贵的,是真正的财富之源)。含硒的产品被大量开发出来,但不能卖出与硒本身相称的价值,硒资源及硒相关产品以低价销售,最后必然导致硒资源被贱卖(甚至卖资源在国内也缺少市场)、硒产品要么名不副实要么面临行业信任危机。丰富的硒不能带动当地经济的发展。

我们以前就是一直在自觉不自觉地走这条路。实践证明这是一条走不通走不远的农业产业化道路和方向。

而打造强势品牌,坚持品牌化的农业产业化道路和方向就完全不同。以恩施的茶叶产业为例,坚持品牌化的道路和方向就是打造富硒茶品牌,带动茶叶加工、茶园管理、茶叶种植、茶农的发展。因为只有树立品牌,才能提升产品附加值、有效利用资源,保护资源,提升资源的品质和可循环性,反过来支持产品品牌化发展。只有打造出了富硒茶的强势品牌,才能实现富硒茶叶的高附加值,有效利用硒资源、保护硒资源,提升富硒茶的品质、产量,提高茶农种植茶叶、管理茶园、保护富硒茶原产地品牌证明商标的积极性。从而实现硒资源利用的正循环。我们认为品牌化发展之路是富硒茶产业化开发的康庄大道,是恩施州发展富硒茶、善用富硒茶资源的唯一办法,也是恩施州打造硒产业链的根本出路。这里打造品牌的能力是关键。它是打造硒产业链的火车头、发动机。恩施州缺的不是硒产业链,不是资本,而是能带动整个硒产业链的品牌企业。

 

没有强势品牌的龙头企业的龙头作用有多大

没有强势和品牌的龙头企业,在农业产业化发展的初期,由于提高了农业生产、加工和销售的组织化程度,应该讲是起到了一定的历史作用的。

但如果长期不能打造品牌,又占据了稀缺的农业资源,它需要不断地以低价获得市场,对上游依靠压榨农户利益、对外要政策扶持和补贴,不仅可能让当地农业发展缓慢拖累农户致富,而且可能让当地的绿色、循环农业经济建设成为泡影。如果政府太过依赖某个龙头企业,赌某家龙头企业能够带动当地某个产业的发展,让那家企业绑架了政府,情况可能会更糟糕。

没有打造强势品牌的龙头企业最好的归宿是成为那些拥有强势品牌的龙头企业的OEM供应商。而没有强势品牌的龙头企业的龙头作用其实并没有我们想象的那么大。

 

由“龙头企业”带动改变为“强势品牌”带动

要改变原来由“龙头企业”+“基地”+“农户”这种经营一体化模式为由“强势品牌”带动的““强势品牌”+“龙头企业”+“基地”+“农户”的新模式:将农业产业化由“农头企业”低价满足市场提升为由“强势品牌”创造顾客和市场,由“农头企业”带动整个农业产业链提升为由“强势品牌”带动整个农业产业链,或者说由“强势品牌”带动“龙头企业”发展,再由“龙头企业”以“基地”或“农村合作社”等形式带动“农户”发展。真正的能够持续带动农业产业化向更高级阶段发展的龙头企业一定是打造出强势品牌的龙头企业,否则,今天的龙头企业可能是明天的落后企业。

政府要转变支持龙头企业发展到直接支持“强势品牌”的建立。现在的问题一是无论是龙头企业还是政府对品牌的认识大多还停留在“名牌”的阶段,最多是“形象”或“口号”的阶段;另外一个就是政府没有把工作重点放在去支持龙头企业建立强势品牌上,也没有把精力放在去建立一个公平、公正、公开的行业竞争环境上,而是把太多的政策、扶持放在直接支持龙头企业身上(无论龙头企业是否打造了强势品牌),一定程度上造成了龙头企业不找市场而找政府、龙头企业所在行业内部竞争不足、打造品牌动力不够的情形。

 

两种道路,两种命运和前途。品牌化的农业产业化道路才是农业产业化发展的根本出路和方向;也是市场化解决食品安全的根本道路。

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