加载中…

加载中...

个人资料
鲁建华定位
鲁建华定位 新浪个人认证
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:15,107
  • 关注人气:50
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
相关博文
推荐博文
正文 字体大小:

鲁建华:不同于叶茂中二次牵手乌江榨菜的观点

(2013-08-16 09:46:27)
标签:

定位

叶茂中

鲁建华

乌江榨菜

财经

分类: 伪定位批判

鲁建华定位咨询公司(http://www.lujianhua.com/ )首席咨询师鲁建华

 

叶茂中于 75在其博客上发不了《洞察消费冲突,重塑“乌江”——记“乌江榨菜”两次品牌定位策划》案例文章。案例坚持了叶茂中先生第一次(2004年)与乌江榨菜合作所提出的“乌江三榨”概念及推广策略,抛弃了乌江“正宗涪陵榨菜”的定位,提出了新的口号“中国好味道”,要把“小乌江”战略通过品类延伸打造成“大乌江”战略。

叶茂中先生凭借他二次与乌江榨菜合作特别是此前(2008)乌江是在与特劳特中国公司合作的事实,想借此调整人们对他和对定位的认知。

如何看待叶茂中先生二次牵手乌江榨菜和叶茂中的“大乌江”策略?

作为定位咨询的一名从业人员,我这里提出几个不同于叶茂中先生的观念。

一、       知名度不是品牌,定位才是。

叶茂中在案例文章中列举了调研数据,2012年比较2004年而言,乌江榨菜的知名度大大超过涪陵榨菜,现在是乌江榨菜在与涪陵榨菜做贡献,而不是涪陵榨菜在为乌江榨菜(所有的涪陵榨菜企业)做贡献。“中国榨菜数涪陵,涪陵榨菜数乌江”对于乌江的品牌而言获益并不大。

确实是乌江榨菜在为整个涪陵榨菜做贡献(作为老大为行业做点贡献是应该的也是必需的,这正是打造第一品牌之道),但乌江榨菜的知名度不一定像调研所称比涪陵榨菜有名。

因为涪陵榨菜、涪陵产的榨菜质量好的认知早就深入人心,其实这正是当时乌江榨菜定位“正宗涪陵榨菜”和广告借力“涪陵榨菜”的原因与逻辑。乌江正宗涪陵榨菜广告也强化了涪陵出产好榨菜的认知。乌江是一个新名字,就像现在的加多宝也是一个新名字,加多宝卖得确实很火爆,但更有名更深入人心的凉茶其实还是“王老吉”。

但为什么调研得出的结论是乌江榨菜知名度大大于乌江榨菜呢?可能的原因有很多,比如你把乌江和涪陵并列来设计问卷,但人们可能不认为涪陵是一个品牌(它确实不是一个专有品牌,它只是一个产地名称或者通用名称,就像孝感麻糖、西湖龙井一样),自然不会选它;样本选择也可能会出问题;当然也可能是宣传推广确实造成了这么个结果。总之,你不能完全迷信调研,你还要加上你基于常识的判断。

退一万步讲,即便乌江榨菜的知名度确实大大超过涪陵(原产)榨菜,那也不是放弃乌江榨菜“正宗涪陵榨菜”定位的理由。

因为品牌的核心是定位而不是知名度,品牌所需要的知名度首先是品牌核心人群尤其是高势能人群对品牌定位的认知与认可。调整品牌定位优选要考虑的是这些核心高势能人群对乌江榨菜与涪陵榨菜的认知状况,而不是考虑所有人群对乌江榨菜与涪陵榨菜的认知。因为低势能人群他们是羊,喜欢跟随羊群移动。他们不在乎也没有能力去区分什么榨菜好什么榨菜不好,他们甚至根本就不在乎品牌,或者只追求榨菜行业里最知名的品牌或领导品牌购买,你去调查这些羊,有用,但用处有限。

二、  深入人心的定位不是“三榨”,而是“正宗”。

叶茂中先生认为,2004年那时乌江榨菜要解决的主要品牌问题是人们想吃榨菜但市场上没有质量信得过的榨菜可吃,正是这个“冲突”抑制了榨菜的消费。他提出的“三腌三榨”可有效地解决这个问题。

叶茂中在文章中说“正是通过‘三榨’策略的执行,乌江成为了榨菜市场的绝对强势品牌”,言下之意就是“正宗涪陵榨菜”不如“三腌三榨”的推广对乌江榨菜的作用大。同时认为2012年,“正宗涪陵榨菜”概念已经过时。

真是这样的吗?          

2008年之后,乌江榨菜当时为什么要找特劳特定位咨询公司咨询?难道不是“三腌三榨”效果不彰吗?

我们来看,到底是什么主题的广告或活动让乌江榨菜深入人心的呢?

不用调查,凭常识大家应该知道正是“正宗涪陵榨菜”而不是“三腌三榨”的广告让乌江榨菜品牌脱颖而出、名声大震。不知道叶茂中策划调研没有,提起乌江榨菜人们首选会想到什么?是想到“正宗涪陵榨菜”的多还是想到“三腌三榨”的多?当然你不能否认“三榨”广告对提升乌江榨菜的知名度与形象的作用,毕竟乌江榨菜是第一个在权威媒体做广告的。但真正进入大众心智被人们记住的是诉求正宗涪陵榨菜和销量领先的广告(其实“正宗”广告2010年才开始投放,投放时间较短)。

为什么?

定位理论告诉我们,面对潮水般的信息,大脑学会了排斥-简化-归类-排队。对与大脑中已有的信息、观念无关的信息排斥,有关的才放行;对简化的信息放行,对复杂的信息排斥;对有利于归类的信息放行,对不利于归类的信息排斥;对有利于排队的信息放行,对不利于排队的信息排斥。这就是心智中的开关秘密。

“正宗涪陵榨菜”结合领先地位的定位关联了人们大脑中对榨菜的认知,利用了人们对涪陵榨菜的势能,便于人们对乌江的归类(榨菜)和排队(涪陵榨菜代表和榨菜行业第一名),其广告一播,立即顺利进入心智,占据榨菜品类第一层级位置。

“三腌三榨”就不同。什么是“三腌三榨”( 2004年叶茂中策划的乌江广告中给予了解释,但相信没有人真正记得住)?它与大脑中关于榨菜的信息有何关联?对说明榨菜好有什么直接关联?叶茂中说“三腌三榨”是对“一榨二榨”的低品质产品而言的,但我相信大部分的消费者大脑里没有“一榨二榨”的概念,“三榨”是“无的放矢”。没有关联消费者心智中关于榨菜的信息、观念,心智对你就是关闭的。况且对于消费者大脑而言“三腌三榨”也太过复杂,与相比“正宗涪陵榨菜”的定位诉求,“三腌三榨”的定位与诉求传播效率不高是显而易见的。

三、       大乌江战略,短期有效长期危险。

为了应对乌江品牌市场地位的变化和消费人群年轻化的趋势,为了突破快速成长的瓶颈,叶茂中提出了“大乌江战略”:乌江要再次起飞,关键是要由“小乌江”变为“大乌江”,首先需要让消费者增加消费频次和可能,再延伸一系列酱腌菜产品线。

叶先生提出的大乌江战略其实不是什么新鲜事——我们定位营销者把它称为“品牌延伸”。

大乌江战略有效吗?

当然会有效。但那是短期的。长期而言可能不一定。因为它忽视了竞争。

定位理论提出过一个关于品牌的力学公式:一个品牌的力量与它代表的产品数量成反比。你代表的产品品类、品项越多,你品牌的竞争力越弱。不过这需要一个较长的时间才能体现出来。

这其实是一个通才品牌与专家品牌竞争谁会赢的问题。一个既代表榨菜又代表萝卜干、辣白菜、酱海带、酱菇类的品牌如何去与只代表榨菜或只代表萝卜干的专家品牌竞争?毫无疑问,只能是价格了。所以你可以看到任何一个通才品牌最后其规模可能很大,但利润率却很低。这也是日本六大电子消费品企业集体衰落的原因。它们什么都做,当然竞争不过美国的专业化经营公司。

可能乌江榨菜也担心这个问题,所以从最新的乌江脸谱广告来看,乌江还没有把产品进行大规模的跨品类延伸。

四、       冲突复杂,定位简单。

叶茂中最近写了一系列文章来阐述他的广告和营销思想,其中就有一篇《冲突》。这篇关于乌江榨菜的文章中就提到了两个冲突,其实它们用定位来解读更加简单明了。

第一个冲突就是消费者对榨菜有需求,但与市场上没有质量放心的榨菜形成冲突。于是他们想通过“三榨”概念来引导需求解决冲突。

第二个冲突就是消费者有消费萝卜干、辣白菜、酱海带、酱菇类的需求,但与市场上没有品牌保证的这类产品形成冲突。于是他们想通过大肆延伸乌江品牌来解决这个冲突。

他们的冲突始终放在满足消费者需求上,希望通过更好质量的产品满足顾客需求以开拓市场。但它们完全忽视了竞争。

品牌是竞争的利器也是竞争的工具。品牌要解决的问题就是竞争的问题。

乌江首先要解决的问题是如何与其它榨菜品牌竞争的问题。这不完全是叶茂中机构说的第一个冲突的问题。如何解决?诉求正宗涪陵榨菜和由此主导榨菜品类,成为榨菜的代表。这个是指向榨菜品类内部的。

等到这个问题解决完了(是不是解决完了我们还不好说,因为叶茂中机构的调查表明“正宗涪陵榨菜”并未深入人心,整个榨菜市场的集中度还很低),乌江要解决的第二个问题就是拓展品类,把乌江的定位指向品类外部(当然,也可以仍然指向内部通过开展地理市场把乌江拓展到全球来实现增长)。如何拓展品类?这里就涉及到对乌江榨菜重新定位的问题(实质是以乌江代表榨菜品类对榨菜品类重新定位的问题)。确立新的竞争对手,并抢夺它们的生意(即便这样也不能完全抛弃“正宗涪陵榨菜”的定位,而应该合乎逻辑地过度到新的定位)。谁是榨菜的主要竞争品类?它的战略性弱势在哪里?新的定位是什么?新的广告诉求应该围绕这一点展开。显然叶茂中机构并没有想到这个问题。虽然它也想扩大榨菜品类的需求。所以它做了脸谱这样的广告。有效吗?可能有一点。虽然从拓展品类角度讲大方向是对的,但诉求不够尖锐不够聚焦。

那么,最有效最快速的方法是什么?品牌延伸,特别是跨品类延伸。跨品类延伸其实就是进行多元化经营。凭借乌江的知名度和上市公司的资金资源,对付大部分仍然处于手工作业的兄弟品类,应该不成问题。这就是叶茂中机构的逻辑。但唯一的问题是伤害了乌江品牌,也可能成为品类杀手断送掉整个酱腌菜大品类的发展机遇。

定位理论主张专业化经营,但也不是完全反对多元化经营。只是定位理论认为进行多元化经营的公司应该具备一定的条件,应该采取单一焦点多品牌战略。单一焦点是指聚焦于酱腌菜,多个品牌是指让每一个品牌聚焦于一个细分品类。但什么时候实施这个战略、如何实施需要研究。其实如果乌江榨菜真的品类空间有限,它又完全绝对地占据了榨菜品类的主导地位,它可以尝试实施聚焦于酱腌菜的多品牌战略。

定位的逻辑很简单,它是以竞争和心智为基本点,以品牌为单位和武器,去抢占一个或多个品类市场的主导地位。“冲突”太复杂,歧义太大,或许只有叶茂中先生才能准确把握。

五、 固守形象,难以跨越。

就像我在《八马商政礼节茶是个伪定位》一文中所指出的,叶茂中先生对品牌的理解仍然停留在品牌形象时代:强调品牌与顾客的情感联系,重视品牌的感性利益胜过重视品牌所属类的区别,通常借用一种形象来表达。所以叶茂中机构打出了“国粹乌江”、“中国好味道”的概念和口号。

品牌形象背后有几大假设:一是由内而外的思维,认为不怕做不到只怕想不到,先有战略(目标)后有战术(实现目标的方法);二是需求导向,认为品牌就是更好地满足顾客需求;三是相信人们与品牌的情感联系大过理智选择。

前面二个假设大家可以去看看《定位》一书,看在当今竞争激烈的商业世界是否成立。

关于情感与理智,我们这里再重温一下特劳特在《与众不同》一书中的一段文字:

“人类为何是地球上所有生物中最富有情感的生物。。。。。。加利福利亚的两位心理学教授。。。破除了许多关于情感的神话。神话之一是情感是不理智的,它并不依赖与人的思考和推理。他们的观点是:情感与智力密切相关。他们提出的另外一个重要观点是,情感总是在很大程度上依赖理性。

“另外一位心理学家,卡罗尔•穆格博士阐述得非常精辟:严格意义上的感性行为,大体发生在非常年幼的孩子以及有严重认知障碍的成年人身上。结果客观评估及理性考虑过的属性,或多或少有助于所有选择,有助于所有的差异化点,而这些与情感牵引、忠诚度或者产品的激励特性是无关的。

简单说,情感是靠不住的,情感必须有理智的支撑才能发挥作用。所谓理智,这里的意思是购买你的品牌而不购买你竞争对手的品牌的理由。

叶茂中机构执着于情感联系的品牌形象观点,不给消费者购买你品牌的理性理由,是很难跨越大竞争时代品牌打造理念与方法发生巨大改变这条壕沟的。

 

乌江榨菜邀请过定位咨询公司为它做过品牌战略,为什么还会二次邀请叶茂中机构来重新做品牌战略?

诺贝尔经济学奖获得者米尔顿•弗里德曼说过“企业没有迫切增长的需要,只有迫切增长的欲望”。乌江榨菜是一家上市公司,2011年年初集团总经理周斌全宣称,10年内乌江榨菜将完成50亿元的战略目标。在这个战略(其实是一个目标)的要求下,当然会请叶茂中这样的传统策划公司。

为什么?

以叶茂中为代表的传统策划机构着眼于短期增长、着眼于品牌扩张以帮助企业快速扩大规模的理念,正好迎合了“企业迫切增长的欲望”。问题是它们很难帮到企业打造强势品牌,不利于中国企业实现从“制造”到“创造”的转变,不利于中国经济增长模式的转变。

0

阅读 评论 收藏 转载 喜欢 打印举报/Report
  • 评论加载中,请稍候...
发评论

    发评论

    以上网友发言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场。

      

    新浪BLOG意见反馈留言板 欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    新浪公司 版权所有