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茶叶营销要向白酒学习

(2011-08-25 10:11:39)
标签:

茶叶

品牌

营销

白酒

财经

分类: 中国茶叶定位之道

    茶叶与白酒都是中国的“国粹”,在产品特性和营销上有很多相似的地方,比如都是喝的,讲究口感,地域性很强;有悠久的历史,讲究文化,等等。但从营销角度上讲,茶叶营销大大落后于白酒,这是基本的事实。我们认为茶叶营销至少要在以下几个方面向白酒学习。

 

    一是定价。

    茶叶整体上定价太低。其定价思想还仅限于成本加毛利,是成本定价法。而白酒,即便最差劲的白酒、最新进入市场的白酒企业和品牌,都知道要把白酒的价格定得适当地高。

    到底是白酒的成本高还是茶叶的成本高呢?我们可以简单地算一下帐。

    一斤纯粮食酿造的白酒,三斤粮食一斤白酒,白酒本身的成本过去是5元左右,现在是6-8元左右,加上包装,比较好的酒一般不超过18元,但其零售价一般在180元左右,价格增长了近10倍。

    一斤茶叶,鲜叶(一芽一叶、一芽二叶)收购成本5-8元,4.5斤鲜叶制1斤干茶,人工不算,成本也在20-50元,但一斤茶叶的零售价格大多只卖100、200元不等,价格增长比较少。当然这是茶叶批发市场散茶的价格(当前茶叶销售的主要形态)。

    在人们的观念中,一直是白酒有价,茶叶无价。但无价的茶叶一直以来比白酒便宜地多。原因就是茶叶还处于商品的初级化阶段,而白酒已经进入商品的高级阶段——品牌化发展阶段,在定价上的表现就是白酒依照市场定价,基本上完全不考虑成本,敢于定更高价格,茶叶按照成本定价法,不敢定高价,其营销还停留在卖农产品的阶段。

 

    二是推广费用。

    茶叶的推广费用要么没有,要么非常低。一般靠自然走货。

    白酒的推广费用一般都在其出厂价的40-60%之间。

    白酒企业深深地知道,白酒品质可能存在一定的差距,但一般人根本就辨别不出来。白酒(即便不打造品牌)要卖出去,最关键的是要有钱推广,要善于推广。

    白酒为什么从来不担心定价高了卖不出去?

    因为他们深深地知道,白酒的价值不在白酒本身,而在人们对白酒价值的认知,认知价值比白酒实际价值重要得多,而只有推广能够提升白酒的认知价值。白酒企业只担心有没有足够的钱做推广和进行渠道维护,而不担心白酒价格太高卖不出去。

    你的品质再好,如果没有人知道,你就没有机会被消费者了解和选购,买你产品的人少了,你自然卖不出价来;再说,人们更相信大多数人的选择,如果你的销量大、名气大,你的品质自然好,这是消费者心智中的品质观念,与出自茶叶企业内部的品质观念完全不同。白酒企业深知这其中的道路,而茶叶企业还被蒙在鼓里,浑然无知。

    预不预留推广费用,预留多大的推广费用,这反映了企业对商业的一种基本认识和观念。朴素的源自自给自足的小农经济观念是“好酒不怕巷子深”,他们相信事实、相信品质的力量,对商业缺乏基本认识;经过市场经济洗礼的一般商业人士的观念是“商业中只有认知,没有事实”,事实固然重要,但事实与认知之间必须经过大脑的解读与转换,你无法绕过这一环节,这时候事实只是一种认知,解读后的认知有可能与事实相符,有时不符,甚至相反,你必须正视认知——商业中唯一的事实。茶叶企业只有彻底地搞清楚了消费者大脑中“没有事实只有认知”这个基本“事实”后,才能理解在商业中推广有多么重要!

 

    三是推广。

    茶叶的销售更多地还处于依赖茶叶市场的阶段,既缺少推广费用也缺少推广人员,也基本不做任何推广。

    白酒的推广费用主要花在三块,一块是推广人员,一块是渠道与终端的促销,一块是品牌宣传。对于那些并不想打造品牌的白酒企业而言,前两块费用是最主要的。这里最直接的表现就是白酒企业推广人员一般是生产人员的好多倍。

    而茶叶企业主要依赖批发市场或者专卖店销售,几乎没有什么推广人员,一年也难得做回推广。

   

    我们说茶叶营销要向白酒学习,不是说所有茶叶企业都做得不好,要向白酒企业学习,也不是说所有白酒企业营销都做得很好,都值得茶叶企业学习。而是说就整体上而言,白酒行业经过多年的发展,其营销在基本层面大大地走在茶叶行业前面,表现在白酒企业都知道认知价值在商业中的作用(大大大于白酒品质好坏本身这个事实),都知道不仅用包装、用概念来提升白酒产品的认知价值,而且知道在营销4P等具体层面如何把“提升认知价值”这个理念落实在定价、在推广费用和推广上。茶叶行业只有少数几家品牌企业真正悟道了“认知大于事实”的商业规律和奥秘,在营销基本层面做到了这些,但绝大多数的茶叶企业经营理念还很落后,还缺乏基本的商业素养,领悟不到商业中“没有事实只有认知”的基本事实和奥秘,还是在凭原来做农产品的感觉做市场。

 

    茶叶营销要向白酒学习,这是茶叶品牌化发展的起点。

                                                           

                                                             (原载《武汉都市圈》杂志2011年6月号)

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