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采花毛尖不要受名牌蒙蔽——政府能让品牌走多远

(2011-05-07 09:50:58)
标签:

茶叶

品牌

采花

政府

定位

鲁建华

财经

分类: 中国茶叶定位之道

“采花毛尖”荣获中国驰名商标称号。媒体、企业欢欣鼓舞、奔走相告。

 

名牌不是品牌

名牌不是品牌。荣获中国驰名商标称号甚至都不能认为是真正的名牌。

中国驰名商标以一国政府的信誉向国人、世界担保了产品的基本品质保障,也为品牌提供了法律保护,但获得驰名商标称号和获得实际广泛的知名度之间还是有一定差距。

以“采花毛尖”为例,据相关部门公布的数据,2008年湖北采花茶业集团有限公司的销售额是28438万元,不说这个数据的准确性,也不说数据包不包含外贸的部分以及中间产品部分,单纯这样的数据放在全国范围内来看是很难支撑一个高的知名度的。

但采花毛尖为什么获得了中国驰名商标称号?一者这是政府行为;二者茶业是大农业的一部分,国家扶持;三者茶业行业普遍缺乏大企业,比较而言采花毛尖还是做得不错的。但获奖企业不能自己麻痹自己,以为获得驰名商标称号就是名牌了。不知道你注意到没有,真正的名牌或品牌从来不宣传自己这方面的荣誉,比如舒蕾洗发水、九阳豆浆机、喜之郎果冻等。

即便是名牌,也不一定是品牌。

知名度是形成品牌的一个基本条件,但知名度不是品牌的核心更不是品牌的全部,名牌仅仅强调了品牌的知名度,所以名牌不是品牌。

 

品牌的核心是定位

品牌的真正核心是品牌的定位,即品牌背后所代表的与某个品类紧密相联的单一概念或看法,这个单一概念或看法能够把它从众多其它品牌中区分开来,为品牌创造独特价值;而名牌除了知名度外,一无所有,既没有与某个品类紧密相联,又没有代表某个单一概念或看法,名牌无法仅仅通过知名度把自己与别的品牌区分开来,更谈不上为消费者创造独特价值。

名牌之所以在市场早期被认为是品牌,主要原因是名牌在那个时代比较稀少,同时知名本身代表了一定品质的可信度。

名牌误区是一些刚入市场的中小企业也是一些国有企业和政府官员普遍陷入的一种误区。非常具有普遍性,获得名牌的企业要警惕。

你可以把获得名牌称号当做一种你打造品牌的激励和对外宣传的说辞,但不能躺在名牌上洋洋自得,真以为自己了不起。

不被名牌蒙蔽,找到自己的定位,可能是“采花毛尖”更上一层楼的前提。

 

如何找到和实现定位

而要搞清楚自己的定位和实现自己的定位,采花毛尖至少要做以下几件事:

一是明确商战的基本主体是品牌,不是企业。你首先要定位的是为采花品牌定位,而不是为采花茶业定位。

二是你要回答采花是谁?什么茶?光说是绿茶,显然是不够的。你不是历史名茶,你或许要开创一个新品类来回答这个问题。

三是你要回答你的竞争对手是谁?找到你的竞争对手就是找到你的生意来源。找到你的竞争对手不能仅仅局限于全省,至少要有全国的视野。当你进入全国主流市场的时候,你会发现你不可避免地会与你的主要竞争对手抢夺客户。

四是你要回答你有什么与众不同的特点?亦即回答为什么消费者要买你的产品而不买你竞争对手的产品。它其实就是你的定位,正是这一点把你和你竞争对手区分开来,为你的消费者创造了独特价值。

五是你要围绕定位聚焦资源把你的定位夯实在你的消费者心中。

可惜的是我们发现,采花的品牌建设仅仅满足于品牌背书的不断升级(从“湖北名茶第一品牌”、“中国名牌农产品”到“钓鱼台国宾馆指定用产品”到“中国驰名商标”)而完全忽略品牌的定位。比如,不断升级产品品牌为企业品牌,盲目拓展分销渠道,盲目发展多品牌,盲目进入多个茶叶品类,企业的运营完全以单纯推动企业的增长和上市为目标等等。

 

采花毛尖能够走到今天,殊为不易。有很多是依靠政府的力量完成。它的品牌背书不断升级其实也有政府支持的影子。政府能支持你上规模扩产能,也可能帮你开发一时的顾客,但企业要真正做大做强,首先还是要靠自己打造品牌。采花现在要的是补课!补市场的课,找到品牌的定位。

 

心智是商业的终极战场,品牌是企业制胜的核心武器。采花茶业对品牌的认识仅仅停留在名牌的阶段,忽视建立强势品牌的基础在于品牌的定位,令人担忧!

 

    外界的背书固然重要,内在的定位才能真正托起不断升级的外界背书!采花品牌不要受名牌蒙蔽!

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