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“没有粉丝周杰伦”:无意识的社交狂欢和有意识的社交营销

(2019-07-23 19:17:36)
标签:

it

分类: 网络

  上午,在一个微信群里,企趣市场副总裁陈盈改编了一个段子:

  不知妻美刘强东,

  普通家庭马化腾。

  悔创阿里杰克马,

  一无所有王健林。

  突然结石孙宇晨,

  没有粉丝周杰伦。

  这条段子的重点是后两句:突然结石孙宇晨,没有粉丝周杰伦。

  大家都知道这两个典故的来龙去脉,算是近期大热的行业话题甚至全民话题,这里不再做细节表述。

“没有粉丝周杰伦”:无意识的社交狂欢和有意识的社交营销

  有人说孙宇晨突发的肾结石和周杰伦PK蔡徐坤所引发的关注,凸显了当下社交网络无意识的全民集体狂欢。这种狂欢背后,是当下年轻一代网民的自我认同和消费觉醒的体现,这种狂欢是网民内在的精神世界和外在浮躁环境的碰撞产物......balabala(以下省略500字)。

  在我看来,这些看似无意识的社交狂欢,背后是有意识的社交营销。当我们所有人反感孙宇晨蹭巴菲特特点自我炒作时,孙宇晨借机在币圈提升影响力,早已经赚得盆满钵满。周杰伦和蔡徐坤以及背后的平台微博,更是首次迎来“超话”破1亿的新纪录,提升了微博商业化想象力,至于背后的各大营销机构,有的获利离场,有的还在伺机收割新红利。

  无论有意或者无意:所有的社交狂欢背后都有商业狂欢的身影

  最早的全民社交狂欢是什么时候?追溯来算的话,应该属于10年前的“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”。

  当时还没有实名认证的规定,一个IP地址为“222.94.255.*”的用户突然发了这么一条无厘头的帖子,毫无征兆的蹿红,短期内被数百万网友浏览,吸引几十万的回帖,被媒体广泛报道,成为当年重要的互联网文化事件。这条帖子的内容动机我们不得而知,但通过巧妙的社交引导,最终为迟迟不开服的《魔兽世界》积蓄了巨大的能量,《魔兽世界》开服后运营商网易大赚一笔。

  10年前基于天涯、猫扑、贴吧等平台的社交狂欢,相比今天微博、抖音、知乎、豆瓣等平台的数据更为真实,更能真实的体现中文互联网流行风向标和文化趋势。今天,刷量、造假的成本进一步降低,各大平台所谓的“爆款”或者“10万+”,大多有人为操作的痕迹和买单的金主,营销目的更强。

  比如前不久在各大平台流传一个“12.98元买名爵车”的视频,就是典型的商业营销炒作行为,背后有一整套营销操作流程来打造这种爆款;比如微信平台出现的10万+爆款文章,有很多就是是自媒体机构花钱买量给广告主交待,人造出来的热点文章;至于微博平台的小鲜肉们随随便便几十万的转发量,就是背后的机构投入巨资维持其所谓人气、维持动辄几百万的代言费、维持几千万的影视剧片酬所必要的工作罢了。

  普及一个常识:虚假的数据会带来真实的关注度以及效果

  长期以来,一直有业界人士质疑微博等互联网媒体生态的数据真实性,直到蔡徐坤1亿转发量幕后人被抓,才在普通大众层面证实了微博等平台数据造假,我们普通网友也由此得知数据造假在各大互联网平台是约定俗成的潜规则。

  备注:关于数据造假的话题,我之前单独写过一篇文章《丁道师:反思数据造假》,感兴趣的自行搜索。我们今天这个段落主要讨论虚假数据和真实效果之间的关系。

  既然数据造假已经人尽皆知,那虚假数据带来的繁荣会破灭吗?社交狂欢导向商业狂欢会停止吗?不会的!几年前我做过的一个论述:在社交网络,虚假的数据,会换来真实的关注度以及效果!

  这句话怎么理解呢?以豆瓣为例,给电影刷好评,虽然动辄8分以上的评分是虚假的,但能换来影院真实的排片,也能真实的影响消费者的购买决策;给某营销事件的相关微博买数据上热搜,数据虽然是假的,但上了真实的热搜,最终引发了真实的讨论和关注度;在各大电商平台刷单,提升虚假的信誉和销售额,最终相关产品的排序会真实的排在靠前的位置,换来了真实的交易额增长。

  同理,大众点评餐厅刷好评,快手和抖音刷关注,乃至某茶雇托排队买饮品,都是通过虚假数据换来真实效果和销量的典型案例。

  所以我们看到了这次周杰伦和蔡徐坤粉丝的刷量大战,虽然1亿的话题量未必真实,但换来了真真切切的关注度和全民讨论热度,国内各大媒体对“超话”的纷纷报道,也的确蔚为壮观。相信,此事件过后,微博平台以及周杰伦、蔡徐坤们的商业价值会进一步提升。

  这就解释了长期以来大家无法理解的一个问题:为什么我们的广告主和企业主,明明知道数据造假,依然还是会选择去做投放。

  本文作者丁道师,关于本文所述观点,欢迎来信探讨,微信:dingdaoshi

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