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垂直难以打造母婴电商生态 开放多元大势所趋

(2016-07-17 09:57:23)
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分类: 网络

  这几天母婴行业人士的朋友圈被一场行业大会刷屏,资料显示7月18日在上海召开的这场名为“2016中国母婴新渠道峰会”的活动上,中国几乎我们能想到的线上+线下的母婴渠道几乎都将出席,并且行业领袖将就母婴行业发展做出一些新的观察和分享。

  随着二胎开放、消费升级的诸多行业风口和政策利好,母婴电商成为近几年资本和业界关注的焦点。严格来说母婴电商并不是一个新概念,但这几年很多业内人士依然把母婴电商当做一个新概念,很大原因就在于母婴电商行业发展普遍短寿,不断出现新的势力,导致整个行业一直很“新”。的确,在母婴电商行业超过5年就算老公司,超过10年的母婴电商放眼中国都很少,最近几年风头正盛的贝贝网、宝宝树美囤妈妈、蜜芽宝贝乃至一些传统母婴巨头的电商部门等等,几乎都是2010年以后出来的新物种。

  不可否认,相比新闻门户、搜索引擎、即时通讯等常青树领域,母婴电商的“短命魔咒”已经成为了行业共同的敌人,如何破除母婴电商的短命魔咒,已然成为母婴电商乃至整个母婴消费领域需要共同解决的问题。

  而2016中国母婴新渠道峰会能吸引大如此广泛的行业关注,除了行业主要企业大佬参加以外,很重要的原因就在切实的想讨论母婴行业的诸多重大议题,并且为“破除母婴电商短命”魔咒找到一些解决之道。

  在这场大会开始前,我简单的收集了下当下整个业内对母婴电商短命问题解决的两种看法。一种认为母婴电商就应该继续专注自己的一亩三分地,扎根垂直细分领域构建自己的护城河,这种声音的一个有力论据支撑是“好好做好自己的事情,别想扩张,要不然BAT或者京东分分钟钟弄死你”。然而以贝贝网创始人张良伦为首的母婴电商新贵,则正好持相反的观点,张良伦认为母婴电商将母婴作为入口,但不能被现有业务局限,应该多元发展主打妈妈经济,进而打造围绕家庭消费的综合平台。

  因为长期以来关注中国电商产业发展,做了一些行业判断和分析报告,最近几天很多业内人士也和笔者探讨过这个话题,于是就有了下面的篇幅。

  两张图对比:4年时间完成行业更替

  关于破解母婴电商短命魔咒这个问题,行业目前摆出的两只方案到底哪种更优?阐述我的立场之前,我们还是先来看两张图吧。

垂直难以打造母婴电商生态 <wbr>开放多元大势所趋

  这张表是速途网专栏作家南希于2012年11月发表在速途网的《10月份母婴电商top10排行榜》,当时国内母婴电商排名前十名的分别是红孩子、麦乐购、妙乐乐等品牌。

垂直难以打造母婴电商生态 <wbr>开放多元大势所趋

  第二张表大家应该很熟悉了,就是互联网周刊最近发表的《2016上半年度中国APP分类排行》,数据显示中国2016年上半年排名前十的母婴电商APP是贝贝网、蜜芽宝贝、母婴之家等等品牌。

  对比两张图我们发现一个惊人的结论:4年,仅仅4年,中国的母婴电商格局彻底洗牌,原本的红孩子等当时的明星企业现在已经跌出行业一线,而过去1年发展迅猛的贝贝网虽然成立时间最晚,但依托精细化的运营,后发先至成为行业老大。

  可以预计,如果2020年的时候有人再做一张中国母婴电商排行的话,目前的格局又将再次打破,现在行业排名前几名的企业如何继续保持领先,就需要我们思考上文提到的两种选择“母婴电商到底要垂直细分还是品类扩张多元发展”。

  垂直纵深VS开放多元

  在行业的发展中,本应该有两条路,一条向左,一条向右。然而母婴电商的发展印证了选择的路不是左或者右,而是垂直还是多元。日本有部电影在中国的创业者人群中非常受推崇,叫做《寿司之神》,片中主人公小野二郎现年已91岁高龄,纵观他的一生,超过五十六年的时间,他都在专注的做寿司,无暇他顾。很多中国垂直细分领域的电商平台都表示要和小野二郎学习,专注的做好一件事情。

  然而这些人没想清楚的是,做寿司是技艺活,需要一辈子去专研传承,而电商平台不直接生产制造货品,更多的是通过信息化和精细化的运营能力,提高社会货物转移的效率,二者有本质的区别。

  很早之前我就说过对于母婴电商行业(其实不仅仅是母婴,3C、图书、零食、美妆等等都是如此),前期需要通过专注细分领域把渠道构建、产品体系完善、完成用户积累,到了后期要想进一步升级必然要考虑品类扩张,多元发展的事情。中国的电商行业已经不允许那种抱着一亩三分地思想的平台做成行业领导者,真正能全方位给用户带来价值的一定是多品类、多元化发展的平台。同样,母婴电商行业的贝贝网能够在2016年再次获得资本青睐,并且持续保持领先,很关键的原因就在其品类扩展,进而为未来的母婴家庭生态构建基础。

  事实胜于一切辩论,贝贝网的最新进展已然说明了一切!据亿邦动力采访贝贝网张良伦报道,贝贝网非母婴类目的销售占比已经达到35%。预计再过一年左右时间,贝贝网的非母婴品类就会做到50%以上。

  中国互联网的“跑道论”

  最近我在研究一个新的课题“互联网的跑道论”,贝贝这种玩法就是典型的“跑道升级”玩法,在同一条跑道内有业务和行业竞争的前提下,在开拓出来第二条、第三条、第四条跑道....最终就如同乐视一样,整个视频行业发现乐视网体量和优酷土豆相当,但乐视网的市值超过优酷土豆多倍,原因就在于乐视网不仅仅有一个乐视网,还有诸如影视、电视、会员乃至关联的手机、电视、汽车等生态体系产品。

  同样这个理论放在母婴行业也成立,贝贝网很可能就是母婴行业的乐视,除了母婴板块和行业竞争之外,又开辟出新的业务增长点,这样将来万一母婴细分的业务遇到寒冬之后,其他跑道的新品类和业务又可以为整体的发展补充弹药,提供新的升级机会。

  而这恰恰也解释了前文我提到的“过去为什么中国母婴电商普遍短命”的原因所在,因为这个行业99%的平台太过专注眼前业务,只有一条命。就算没有行业寒冬和危机,也因为业务和品类的单一无法满足消费者的需求,一旦消费者过了0-3岁的黄金消费期,就自然流失。其实,妈妈群体可不仅仅只有购买母婴产品的需求,他们也同样的是普通消费者的一员,甚至是整个家庭消费的核心,他们对母婴品类以外的消费需求也远超过母婴产品本身。

  也就是说,对于那些深耕母婴领域,围绕母婴人群做母婴生态的电商平台来说,要想通过放大母婴电商交易额,从而建造牢固的护城河是不切实际的想法。而且做电商和做生态本身的逻辑也不一样,基因缺乏也会成为制约其生态构建的重要因素。跑道多元化的今天,一味的垂直纵深下去就像钻牛角尖一样,路越走越窄,而且随着用户群体的年龄增大,用户规模也会越来越少。

  写在最后:京东起步于3C但没有止于3C,腾讯起步于即时通讯但今天我们不认为腾讯是做聊天工具的企业,同样对于阿里来说其云服务和物流业务潜力不比电商业务小。如果这些企业还专注他们起步的业务的话,今天难以成为行业领袖,甚至有可能面临淘汰。关于中国母婴电商来说,现在像贝贝网这种品类扩张其实还远远不够,消费升级时代我们的消费者会诞生出来新的消费需求,提升跨平台和渠道运营能力则尤为重要,这也是未来面临的新考验。

  PS:本文作者丁道师,关于本文所述观点,欢迎来信探讨,微信:dingdaoshi

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