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合资自主:英雄不问出处

(2011-11-14 22:12:25)
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杂谈

    自从广汽本田理念诞生之后,中国汽车市场便有了合资自主的概念。作为第一款合资自主汽车,因为各种错综复杂的血缘关系,被人视为异类,遭遇不少白眼和骂声,合资自主的舆论环境非常糟糕。但是,时隔两年,这一异类群体不但没有被唾沫星子淹死,反而,它在一片批评声中茁壮成长,并成为中国汽车市场一股重要的力量。如今,合资自主在合资品牌人才、运作经验以及资本等帮助下,已经实现了从新生到蜕变,破茧成蝶,华丽启航。如上汽通用五菱的宝骏、东风日产的启程等。

    对于合资自主的产品,如理念S1、宝骏630,短时间内,在市场上已经初见成效,特别是上汽通用五菱的宝骏,凭借“可靠伙伴”的产品营销理念,加之优秀的产品力,深受市场和消费者的认同。只要能在激烈的战场上,生存下来,凯旋而归,这就是时代的英雄。请各位不要再去纠缠合资自主的出身或者血统,纠缠利润谁分多谁分少的问题,英雄不问出处。

    本月下旬,合资自主市场将迎来又一位伙伴——东风日产的启辰将在广州国际车展正式登场,明年正式上市。据有关小道消息透露,国内其它几家合资企业,如东风本田、一汽大众和北京现代等,也想来凑热闹,正在秘密谋划自己的合资自主产品。

    看后者来势汹汹,有大干一场的架势。但合资自主的路也并非一帆风顺,风光满面的英雄,甚至走过不少弯路,无论是品牌和产品,还是渠道,或者是服务等方面,都有很多经验和教训,值得后来者学习和研究。合资自主品牌究竟应该走一条什么的路?前人走过的路希望对后来者有所借鉴。

    首先从品牌层面来讲,尽管合资自主品牌有强大的合资品牌作支撑,但大树底下并非好乘凉,用得好,事半功倍,用得不好,适得其反。我认为,合资自主品牌是一个全新的品牌,应该树立自主的品牌形象,以及品牌定位,逐渐品牌自身的品牌文化和内涵,而不能始终完全依赖于合资品牌的影响力,否则,容易出现缺钙现象。合资企业高层,应该对合资和合资自主品牌做好战略调整,以及长远发展规划,千万不能为了吃政策饭而搞合资自主,有那样的心态就完蛋了。

    从目前两个合资自主品牌来看,理念S1比较依赖于广汽本田的品牌效应,但是产品与合资品牌之间又存在一定的差距,所以终端表现并没有想象中好。而宝骏630却以为淡化合资品牌上汽通用五菱的品牌效应,尤其淡化与五菱之间的关系,着重强调通用血统,这种若即若离的艺术处理手法,反而给全新品牌宝骏加了不少分,尽管是一个全新的品牌,但消费者在选择宝骏时,已经开赴忽略其血统与出身,而是看重品牌本身——平易近人、充满向上的张力。

    其次从产品层面来讲,不管营销伎俩如何花哨,产品力才是第一要素。没有产品力,只谈营销,等于纸上谈兵。合资自主的产品无论是市场定位、产品形态,还是外形设计以及细分市场的分割,都要与合资产品进行严格区分,并充分尊重中国消费者的需求,加入自主研发元素。否则,只会导致兄弟自相残杀,得不偿失。

    从广汽本田理念S1的产品来看,其产品本身没有脱离锋范的影子,拿来自主太过明显,关键是模仿的对象本来也不算优秀者,所以,理念S1没有给消费者带来眼前一亮的视觉冲击力,审美疲劳之下的产品销售,一定不会太完美。不过,理念S1是第一个吃螃蟹的人,有些不完善的地方也可以理解。宝骏630在产品设计上面,下了不少功夫,尽管借鉴了通用的优秀基因,但是基本还是自成一体,风格独特。

    最后从渠道层面来讲,渠道为王的时代,渠道是就效益,渠道就是销量,但是,渠道也不是万能。理念S1的销售渠道,是借用的广汽本田成熟的销售和服务网络,这样可以降低经销商的风险,也能迅速将产品铺到终端,同时,庞大广汽本田网络,也能为消费者提供较为满意的售后服务,这是姚一鸣最初的想法。但是,这样做,也有一个问题,理念S1摆在广汽本田的网络里,始终有点不伦不类,含混不清,有点底气不足的感觉,这样长期以往,如何让你消费者生产品牌认知和信任呢?

    如果按照这个逻辑,上汽通用五菱拥有更加完善网络,遍布中国的城市甚至乡镇,但宝骏630却并没有选择这张大网,从一开始,就以全新的品牌形象店出现,这一举措,果然收到了不凡的效果。有很多五菱的老经销商也纷纷加入到了宝骏630的销售,五菱成都的经销商嘉驰汽车,在成都还一举拿下了三个店的一级代理权,可见,经销商对宝骏的未来信心爆棚。总之,合资自主品牌是开新网还是用旧网,这的确是一个二难命题,但是,从品牌推广和长远生存发展来看,合资自主还是应该建立独立的网络,哪怕前期艰难辛苦一点,厂家支持力度大一点,网络也要独立运营。

    从目前合资自主品牌的总体情况看来,产品单薄带来的经销商经营压力,以及随之而来网络拓展困难,这是大家都必须面对的现实问题。
   

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