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[转载]董宝珍:白酒产业正在回暖

(2015-10-28 09:50:29)
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    “编者按:此文发表于2015年10月20日《中国酒业报道》”

    文/凌通价值网创始人董宝珍 编/吴弩

    董宝珍简介
    否极泰基金执行合伙人,凌通价值网创办者。专注于酒类资产管理,曾发表了一系列酒水产业发展趋势的观点,其中一部分为产业发展的事实所证明。董宝珍及其团队关于中国酒水产业发展的认知,在酒水产业的前瞻性认知方面具有一定的代表性。 

    
    在本刊第18期的独家栏目报导里,我们以“行业回暖?”为题对当前业界所热议的回暖说法进行了思辨。而凌通价值网的创始人董宝珍先生在阅读了我们的文章之后,对于我们所抱持的审慎,乃至是否定的看法并不赞同。董宝珍先生以自己掌握的资料为依据,分析得出了“行业就是在回暖!”的观点。
    出于兼听则明,广开言路的考量,本刊在与董宝珍先生商议后,邀请他撰写了这篇文稿,以供业界参考。

    中国白酒仍有需求增长空间
    我们讨论白酒行业是否回暖,首先要看行业回暖的根本原因是什么,在我看来,这个原因就是白酒产业的总需求没有萎缩,而是持续增长。产业界、投资界在白酒业进入调整期后,认为白酒业产能过剩、价格虚高,将要遭遇量、价两方面的同时衰退,因此复苏的时间会非常之晚。而现在的“回暖说”实际上已经让这一判断出现了变数,那么,我们不妨从根子上来追究这一问题,即白酒需求到底是不是在萎缩?白酒的产能是不是真的过剩?
    根据我手上所掌握的资料,我认为,中国社会对白酒的总需求和总供给大体上是平衡的,也就是说,中国白酒并非真的产能过剩。
    中国人均酒精消费量与世界水平的对比
    2014年,美国人消费了198万吨烈酒。美国的人口约为3.1亿,中国的人口则超过13亿,两者换算下来,中国人每年是可以消费1000万吨烈酒的。而事实上,中国人在2014年消费了1200万吨的烈酒。
    按照世界卫生组织和英国著名医学杂志《柳叶刀》所提供的信息:“中国人所喝掉的酒精,有69%来自烈酒,而啤酒和葡萄酒则分别占28%和3%。”白酒其实仍是中国人饮酒的首选,这是由历史和文化所决定的。
    从人均纯酒精消费量的数据来看,中国的人均酒精消费处于中等水平。世界卫生组织的数据显示:“2010,年中国人均酒精消费量为6.7升(该指标是将各种度数的酒折算为100%的纯酒精);欧洲国家的人均酒精消费量为12.5升以上;加拿大、澳大利亚为10-12.5升之间;美国及拉美地区则在7.5-10升之间。
    和世界上其他主要国家、地区相比,中国的人均酒精消费水平并不高。而考虑到人口老龄化,酒精消费能力下降等因素,我有理由认为,中国在酒类产品的需求方面仍有增长的空间。|
[转载]董宝珍:白酒产业正在回暖 
[转载]董宝珍:白酒产业正在回暖 

    中国人均GDP与酒水消费的关系
    据招商证券《国际人均酒精消费及拐点期酒业股专题研究》中提供的资料显示:“人均饮酒量与经济发展正相关,人均GDP 在两万美元以下的,酒精摄入量随着经济的增长而快速增长,其中,0.5-1.2万美元阶段增长最快;而超过两万美元水平,酒精摄入量则将趋于下降。”该研究资料指出,目前中国的人均GDP正处于最有利于酒类消费增长的阶段。因此,从国际比较的角度来说,中国的酒水消费量还没有到顶,不存在大幅衰退的逻辑。
    过去二十年,中国总的社会商品消费额增长了近十倍,旅游消费增长了二十多倍,餐饮业也增长了十多倍,而白酒的消费量从1995年到2014年只增长了近2倍,即便是从最低点的300万吨算起,也不过就是四倍。在社会经济整体快速发展的背景下,白酒消费的整体水平其实是远低于其他消费品的增长的。
    两年前,业界预计白酒的消费量会大幅下跌,这是参照2000年前后所发生的“白酒塌方”来下的判断。那一次,白酒的销量从800多万吨跌到300多万吨,产销量衰退幅度达到了近三分之二。但是,这是有其特殊性的。当时,社会财富整体累积不足,能用于非生存性消费的资金太少。一旦收入波动,消费者会立即大幅削减非生存消费。而今天,中国社会的持续发展令消费者积累了一定的储备资金,即便短期收入有所减少,但也不至于大幅削减开支,因此,产销量大幅下跌的社会背景并不存在。现在看来,认为白酒在这一轮的调整中会产销量下跌一半以上的论断是直接基于历史考量的,过于简单。
    在中国,白酒总体上的产销大体是处于平衡状态的,任何产业一旦进入总供给大于总需求的阶段,将陷入长期的衰退和停滞,这与今年的行业表现并不相符。
 
    过去二十年中国社会主要消费增长情况表
[转载]董宝珍:白酒产业正在回暖 
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[转载]董宝珍:白酒产业正在回暖 
[转载]董宝珍:白酒产业正在回暖 
    产业三大问题已去其二
    我对行业回暖抱肯定态度的另一个原因是本轮调整中国,白酒业内部所存在的三个互相关联的问题已经基本解决了两个,而剩下的那个,也在逐步的解决中。
    这三个问题分别是价格泡沫、渠道库存和经营主体过剩。
关于这三个问题的成因及分析已经很多,于此不再赘述。但无论如何,这些都只是对白酒经营优点过度利用的结果,是十多年来快速发展的后遗症。这些问题的解决不存在重大的不确定性。换句话说,也就是产业内部不存在使产业长期大衰退的因素。

    白酒陷入调整的三大问题及解决方法和解决时间
[转载]董宝珍:白酒产业正在回暖 
    通过对产业的了解,我认为,价格泡沫在2013年已经得到了基本解决;渠道库存到目前为止已大体趋于合理;而剩下的经营主体过度的问题,也正在逐步的解决之中。这一轮的调整,是白酒产业一次常规的内部自我优化,业界和投资界都过度地放大了困难。

    回暖的方向:名优和高中端白酒将大行其道
    我已经从社会需求和产业自身方面阐述了我对行业回暖的判断依据,而在回暖的具体方向上,我则认为并不会如许多人所说的那样出现“高端酒萎缩,中低端酒扩张”的局面。在我看来,名优酒和高中端酒才将成为赢家。

    经营主体大幅减少为名优白酒让出市场空间
    渠道商、厂家经营主体之所以过多,是因为产业利润率过高。在产业利润率持续高涨的背景下,逐利的资金和资源大规模涌入,使经营者的数量非正常增长,而当不正常的超高利润率不再,经营主体的大幅退出就成为了必然。
[转载]董宝珍:白酒产业正在回暖 
    商务部的数据显示:中国有260万个白酒销售门店。2014年,中国白酒的终端销售额为5000亿元。而一年多以前,中金公司则发布报告称,中国酒水接近40%的销售额是在商超完成的,剩下的60%销售额则是通过独立的酒水销售门店完成的。从这两组数据推算的话,每个酒水门店的平均年销售额只有11万元左右。如此低的销售额,能够生存的前提必定是极高的利润率。但现在渠道的利润率已经不可逆转的大幅降低,年均十几万元的销售额在现在必然亏损。未来,将会出现白酒经营主体大幅退出的局面。
    我们在实地调研过程中,可能会持续的接触到经销商反映经营困难,无法生存的信息,而如果根据这种原始调研数据得出行业处于全面困难之中的结论,就会出错。白酒行业复苏的过程是分化式的,其特点是只有10-20%经营者出现复苏和增长,其他的绝大部分经营者则会衰退。
    但我们要看到的是,在经营者退出的过程中,社会的总需求是没有减少的。退出来的人所让出来的市场空间,将为名优企业的兼并和挤压成长提供战略空间。在这样的产业背景下,少部分名优酒的强势扩张可以说是一种逻辑上的必然。

    中高端白酒需求会强劲增长
    我对白酒产业回暖方向的另一个判断是中国正在增长的白酒消费主要是中高端而不是低端。事实上,中国任何低端产品的需求都已经饱和,任何产业的需求增长都只能是中高端。所谓低端增长,高端萎缩只是基于短期表面变化的错误判断。“低端是蓝海”的想法是不正确的,经济发展,社会进步只能是中高端的发展和进步,低端不可能成为长期的发展方向。
    中国方便食品大会的数据显示:“2014年,方便面行业的产量下跌了10.6%,销售额下跌了7.9%。方便面销量迎来了四年连跌”;而国家统计局的数据则显示:“2015年上半年,国内啤酒行业实现啤酒产量2457万千升,同比下降6.2%。”与此同时,白酒的销售量则持续维持了5%以上的增长。方便面和啤酒进入中国市场的时间只有二十多年,为什么经营时间只有二十多年的方便面和啤酒在需求上已经饱和并进入了衰退期,反而发展历程上百年的白酒却仍在增长?答案是低价商品只要有消费需求,马上就会变成当期消费,任何人都不会因为啤酒和方便面价格的延后而减少消费。此类低价商品的总需求,往往在较短的时间内就会趋于饱和。
    而对于价格较高的商品来说,消费者的消费量受到了价格的抑制,消费欲望不能100%的转化为消费行为。只有消费水平逐级提升,潜在的消费力才能逐步释放出来,这是高价商品的共同特点。这种特点导致高价商品的消费释放过程相对缓慢,且与收入水平保持同步变化。
在白酒消费力逐步释放的过程中,新增的白酒消费量一定是高端和中端酒,低端酒就像方便面和啤酒一样,由于没有价格障碍,所以其消费量不会随着收入水平的提升而提升。在未来,随着收入水平的提升,中高端酒的需求量会加速上涨,其特点是增长持续时间长、增长空间大。

    中高端白酒的消费升级需求巨大
    2014年,国内白酒的消费量约1200万吨,消费金额5000多亿元,平均每瓶白酒的价格是22元钱。从平均价格上来说,国内白酒的大部分产品都是低端低价产品。

    国内白酒大量的产能主要集中在低端,500元之上的名酒产能合计不超过10万吨。而100元到500元的则不超过50万吨。在白酒的产能结构里,中高端的占比非常少,连10%都不到。而白酒消费和生产的塔型结构具有一种总需求量逐级备增(储备增长量)的特点。即500-800价格段的需求量要比800元以上价格段的大几倍;100-500元价格段的需求量又要比500-800元价格带的高出10多倍,以此类推。所以我们看到,每当白酒的价格下跌,需求量就会成倍的释放出来,这就是为什么茅台能够快速摆脱危机的原因,因为其价格进入了新的需求带。          
    这就是中国白酒产业最大的特点,其消费是分层次的,越是低端,消费量越大。在这种情况下,中高端永远不存在过剩,他们只需要考虑价格有没有脱离大众消费水平。
    中高端的产量严重不足
    在行业回暖的大背景下,我们应该看到,中国白酒实际上是低端太多,高端不足。中国白酒约1200万吨的总量大体上是平衡的,但其产能结构是有问题的。中高端白酒在解决了价格泡沫的问题之后,将面临中高端产能不足的现实。在过去的两年多里,过度的悲观导致了很多问题,业界也出现了多家名优酒厂终止扩产的案例,这些做法正是战略误判的表现。而实际的情况是,中国白酒在整体上并不过剩,名优白酒始终是处于供不应求的状态中的。
    而从产业发展的角度来看,白酒产业更深层的问题是产业集中度过低、经营主体过多、品牌过多,这是中国白酒最大的问题。在大量品牌退出的过程中,需要名优酒厂放量来挤压非名优酒厂,所以,一旦名优酒厂停止产能扩张,就等于是放弃了兼并整合市场份额并推动产业集中度提升的历史机会和责任。
    总而言之,白酒产业所遇到的问题并非是战略供需关系的失衡,而是价格的虚高。现实中,中国的白酒需求量持续在增长,没有任何的萎缩,唯一的变化是增长率从两位数跌到了一位数。
[转载]董宝珍:白酒产业正在回暖 
    从现在开始,白酒产业必定会出现一个大中名优企业持续加速成长的历史过程,困扰白酒产业十多年的产业集中度无法提升的问题,迎来了解决的黄金机遇期。危中有机,消失的是弱小企业,是弱小企业的危,机会则是大中型企业的。
白酒的持续复苏将会逐步被人们感受到,白酒是充满了希望的产业,在白酒价格段里,100-300元的中端价位估计将会有超过二千亿元的市场规模。
    这个中端价位区间,将会形成一个战略蓝海,在逻辑上最终必定会被几个大型龙头企业所垄断。而这个垄断的过程,也就是大型白酒企业扩张、壮大的过程。茅台、洋河等率先走出调整的名酒,在这个市场区间有先发优势。

董宝珍白酒文章:

《白酒在分化中复苏》
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