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[转载]通过过去20年白酒经营历史看企业未来

(2015-10-21 13:17:36)
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    下图是中国主要白酒上市公司,自上市以来净利润的统计:

[转载]通过过去20年白酒经营历史看企业未来


[转载]通过过去20年白酒经营历史看企业未来

[转载]通过过去20年白酒经营历史看企业未来

[转载]通过过去20年白酒经营历史看企业未来


    我在这个统计表中看到了一些白酒产业所包含的一般规律:

    首先,白酒是有周期的产业,表格中的数据可以分为三段:从1998年到2002年,行业整体处于低增长期,除茅台、五粮液小幅增长外,其他酒厂都陷入了衰退和停滞,然后从02年到12年出现了十年的全面普涨;第三阶段12年到14年陷入了最大规模的调整。历史数据显示白酒周期性具有长周期、大周期特点,且白酒的周期与中国股市的周期恰好相反,中国股市是牛短熊长,白酒则是牛长熊短。已知的白酒衰退期一般在三五年内就会结束,成长期有十年之久,成长期长于衰退期。

    第二、茅台的成长稳定性持续穿越衰退期

    我把白酒的数据按照时间段进行分类统计得出下表:
[转载]通过过去20年白酒经营历史看企业未来

    在上表中,我看到了一个事实,茅台无论是在产业的增长期还是衰退期,没有一年出现过业绩衰退。并且统计数据清楚反应,越是在产业的衰退期,茅台相对于其他酒厂的成长优势越明显,反而是在成长期里,茅台的成长速度并无大优势。在98年到02年茅台的净利润复合增长率为16.12%,五粮液为2.4%,其它酒厂除汾酒因特殊的假酒案影响,在低水平上有高增长外,泸州老窖、古井贡都是-30%至-20%复合增长率。2012年到2014在白酒行业最严重的衰退期,茅台的复合增长率4.78%与此同时,除茅台之外所有的酒厂都出现了大幅负增长。而在20022012白酒牛市中,茅台的复合增长率只比五粮液高一点,低于其他酒厂。数据揭示茅台有非常好的成长稳定性和抗衰退能力。

    第三,过去近20多家酒厂出现了经营大波动情况,比如泸州老窖、山西汾酒、古井贡都有过长期的衰退和困难,之后又迎来转折,形成了经典的困境转折。我在追问相关原因时认识到,以经营策略和管理为驱动力的经营成长有阶段性,不能连续跨周期持续增长。我们回看过去二十年,可以发现凡是经营策略灵活,管理能力强的酒企就会迎来快速增长,五粮液崛起,是用管理和经营策略创新作为推动力。近十年内五粮液依赖管理策略推动成长的做法被洋河继承,于是洋河凭借策略和管理创造了奇迹,五粮液由于未能持续强化策略和管理,面临被洋河超越。管理和策略驱动下的成长稳定性差,跨周期难度高,原因在于策略和管理驱动的成长需要不断创新、不断革命,而能做到永远创新、永远革命是很难的。策略和管理驱动的成长内在包含不稳定特点,高速成长后经营停滞的现象,本质上是经营策略优势和管理优势很难保持持续领先的必然结果。

    第四,白酒是一种历史文化品牌驱动的竞争产业,只要品牌不彻底出问题总能复苏,白酒品牌是由历史创造的,因此不太容易毁灭,正常情况下遇到困难的名酒复苏迟早会出现。山西假酒案造成汾酒从行业老大落到亏损边缘,泸州老窖早期多元化造成经营困难,古井贡内部管理人员动荡给企业造成严重打击,但最终都复苏了,这是名酒品牌强大的表现。另一方面我发现遇到严重挫折的酒厂,触底反弹的时间往往较长,以五年左右为主,在迎来转折之前,企业需要在困难中持续徘徊几年。在转折之前企业在底部经历一系列曲折艰难,直到山穷水尽时,企业才会痛下决心全面改革,因为有品牌保护在全面改革后必然复苏。

    以上四个特点,是我对白酒企业过去20利润变化数据的观察思考。我想通过对历史数据的抽象思考,找出一些规律以便预期未来。历史数据背后一定包含着一个深刻的原因和道理,这个原因和道理如果还继续有效,就可以用它预期未来。在四个特点中,我对其中两点进一步思考。为什么茅台身上出现了持续稳定成长?为什么茅台尤其具有抗产业衰退的能力?可能有以下几个原因导致的:一是,茅台产品结构简单,一直以来茅台营收中90%来自单一商品。茅台酒对消费者的吸引是所有消费品中最强的,正是这种核心产品有无限巨大的品牌影响力,使得其消费具有稳定性。当衰退期到来强大的品牌影响力压制了竞争对手,挤占了对手市场份额。二是,茅台的经营始终遵守传统和历史规范,没有频繁的过度创新,没有推出能产生阶段性增收效果,但不利于长期稳定的经营措施。过去20年白酒行业不断创新,以至于违反白酒产业规律的做法大流行,比如委托外包生产和无限帖牌壮大了短期收益和利润,但这种模式本身不符合白酒的规律,而茅台并不跟风,茅台是传统的继承者。

    茅台的这些优势在未来会延续吗?我的思考是会延续,品牌原于历史,不会在短期发生变化,产品简单和单一的特征不会改变,遵守传统的经营理念特点没有变化,因此在行业总需求持续稳定的情况下。茅台的经营特征优势会延续,1998年到2002年是白酒的调整期,茅台取得了16%的复合增长率,未来茅台的复合增长率一定会高于16%,因为茅台的竞争优势比15年前大幅提高,目前中国社会的财富大幅增长。

    第二个思考是,陷于严重困境的山西汾酒和老窖会不会再次复苏?答案是:会的!这种复苏和历史上要经历较长时间的底位徘徊,应该有一致性。因为严重的衰退根源在于企业内部有深层问题,复苏必须解决这些深层问题,而深层问题的解决不是一朝一夕,因此泸州老窖、山西汾酒的复兴有其确定性,更有其艰难性,最近泸州老窖进行内部深刻改革,这个过程已经启动,但其效果不会一蹴而就,时间是非常重要的复苏条件。

    以上是我对历史数据统计后的思考,让历史告诉未来,很多关于未来的预测是要通过研究历史规律实现的。

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