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设计成就品牌,品牌传递价值

(2010-11-10 17:45:17)
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品牌

用户体验

分类: 设计与品牌

摘自:中国行业研究网

 

一、

 

产品设计往往被人看作是实验室里的工作,其实不然,成功的企业其产品设计都是有一个完整的流程的,是一个跨部门合作的结果,设计与市场是不能分割的。一次在菲利浦公司调研时,市场部的负责人向我介绍市场部的一个重要职责就是将"市场语言"转化为"技术语言",市场语言往往是模糊的、非量化的,比如说"更…"、"…一点"等等,但是技术语言却要求是精确的、量化的,市场部的这一工作事关整个产品设计的成败,是整个设计流程重要的开端。在江苏扬子江药业调研时,其营销总经理也给我讲了一个例子,他要求一名设计人员设计一种新产品的包装,当这名设计人员拿着精心设计的包装兴奋地向他汇报时,他却问了两个似乎与设计毫不相干的问题,"你知道公费医疗单张处方的标准是多少?你知道这种药一个疗程要多少粒?"这名设计人员傻了眼,营销总经理解释说,不搞懂这两个问题,包装设计就不能适应市场的要求,就不可能成功。

 

设计要服从市场,已为我国许多优秀企业认知并实践。但是设计的作用绝不仅于此,日本企业家说:设计是商业的引擎。三星电子总裁兼首席执行官尹钟龙表示:独具匠心的设计是我们与竞争对手产品最大的不同,也是我们的优势所在。据有关资料分析,在创新产品中,设计创造的价值占产品总价值的5%不到,因为新产品的技术浓度较大;但在改良产品中,设计的价值占总价值的15%左右;在品牌产品中,设计的价值则占到80%,因为这类产品所开辟的市场是靠设计来实现的。

 

尼桑汽车公司认为:设计是连接消费者与企业品牌的接口。设计既是企业品牌形象的具体化,也是消费者需求的具体化,通过设计,才使得消费者利益得到满足,企业品牌得以强化。对于已经在国际市场上建立起品牌形象的跨国公司来说,设计如何不断创新,既强化、提升原有品牌价值,又能不断给消费者以新鲜的感受,是一个巨大的挑战,有很多著名的品牌不能适应这一挑战,渐渐消失了。而对于我国广大企业来说,既无国际上知名的品牌,又没有雄厚的设计力量,在国际市场上,面临双重障碍,处于国际产业价值链中非常不利的地位。为了突破这一困境,有的企业选择以品牌为突破口,有的企业以设计为主攻方向,也有的企业双管齐下,可是目前看来,效果都不是很理想,我认为一个很重要的原因就是企业没有正确处理好设计与品牌的关系。


二、

 

设计与品牌的关系,我用"设计成就品牌,品牌传递价值"来表达。随着世界经济一体化,品牌的国际集中度越来越高,在国际品牌的压力下,新品牌的建立越来越难。品牌管理的先驱者宝洁公司投入数亿美元之巨,欲打造"激爽"品牌,也未能成功。但是另一方面,个化化需求和技术创新又为中小企业建立品牌提供了新的机遇。在国际市场上靠什么来建立品牌?靠质量?价格?服务?靠广告?我认为都不是,质量、价格、服务只能成就一个制造商的声誉,而无法建立一个国际品牌的形象。张瑞敏先生在欧洲一户家庭进行市场调查,当问及欧洲某品牌的一款电水壶与海尔产品的比较时,女主人指着某品牌的产品说:张先生,这是一件工艺品。这句话给张瑞敏先生很大的震动,设计才是品牌的灵魂。我在韩国考察时,韩国人对设计的重视程度也非常让人钦佩,不论是三星、现代这样的大公司,还是一些我们接触的小企业,都把设计当作企业生存发展的头等大事,不遗余力,加大投入。在我国最典型的例子应该是服装业,我国服装的质量、价格、服务应该都是世界一流的,但是我们有国际品牌的服装吗?如果说广告能建立国际品牌,这些年,我们的服装企业广告投入还少吗?

 

让我们看看瑞士手表业的例子。70年代中期,瑞士钟表业由于忽视了石英表技术的崛起,在市场上被全面击溃。工艺精良的瑞士机械手表被走时更加准确,体积更小更薄的日本石英表取代。瑞士钟表全球市场占有率由1974年的43%(9100万只)降至1983年的15%(4300万只)以下。尼古拉斯.哈耶克(Nicholas Hayek)作为一名苏黎世的工程和工业咨询专家,钟表业的行外人,以全新的视角为瑞士钟表业开辟了新的天地。按照瑞士钟表业几十年积累的观点,工艺就是一切,工艺就是目的。而哈耶克更重视设计,给手表注入情感,注入文化,注入历史,使它不仅成为一种高质量的产品,而且是一种招人喜欢的装饰品,一种纪念品。"斯沃琪"手表品牌到现在只有二十年的历史,设计却已使其达到世界经典品牌的地位。再看看苹果品牌是怎样凭设计重振雄风的,1998年,全新的imac电脑闪亮登场,它那一体化的整机好似半透明的玻璃鱼,透过绿白色调的机身,可隐约看到内部的电路结构,奇特的半透明圆形鼠标令人爱不释手。色彩用了亮丽的海蓝色,大面积使用弧面造型,有一种无拘无束的令人震撼的美感。设计使苹果品牌得以复生,近年更凭iPod等产品的创新设计再创品牌辉煌。

 

设计使产品、企业与众不同,而这正是品牌确立的先决条件。但我国中小企业想要通过设计创新建立品牌,还需要特别重视两点:

 

一是设计要有以品牌为目标的价值追求。没有品牌意识,天才的设计也只是昙花一现,无法实现其价值。我国明清俱以"简、厚、精、雅"的设计风格为国际设计界所重视,可我国在国际上有知名的俱品牌吗?相反意大利俱设计不仅是世界上两大设计流派之一,更造就了一批世界顶尖的俱品牌。我国不乏以天然材质加工的俱,可是就没有宜家这样自然环保的知名品牌,为什么?我国民间有不少琉璃工艺大师,可是我国在世界上知名的琉璃品牌却是两位半路出家的台湾演员创立的,又是为什么?

 

我们不能苛求设计师也是品牌高手,但是企业家就必需要将设计与品牌有机地结合起来。只有企业家推动设计创立品牌,品牌才能为设计提供更大的平台,只有瞄准品牌目标不断努力,设计才能积累越来越多的市场资源和能量,逐渐成为国际品牌。森达集团的朱湘桂董事长就深谙此道,他曾向我介绍,在公司起步时,他就把森达定位为高档皮鞋,并以年薪超百万元的价格力邀两名台湾设计师加盟森达,后来又与意大利设计大师合作,同时,森达请来刘晓庆作为广告代言人,以大上海为市场突破口,进行品牌宣传,森达皮鞋终以舒适、高雅的设计成为中国男鞋第一品牌。目前,森达品牌已具备整合国际一流设计人才的实力,在美国、意大利都设有设计中心,森达品牌正在向国际品牌发展。

 

没有品牌意识的设计师,只能称为技师,没有品牌意识的企业,只能称为车间,没有品牌意识的企业家,只能称为厂长。

 

二是设计要有以品牌为中心的整合意识。对消费者而言,品牌才意味着价值。设计只有依托品牌,才能实现价值,品牌影响力越强,设计的价值越大。

 

设计是流派纷呈的,设计师是个性鲜明的,需要整合,设计本身是多维的,也需要整合,三星将声音都纳入设计整合的范围,认为:设计不只是一种外形,它是一种色彩,一种感觉,也是一种声音。我们想在所有的产品是传达出同一种感觉,同一种声音,这就是三星品牌。如果你有完全不同的声音、色彩、外表和感觉,那就很难形成统一的品牌理念,声音的作用是强化品牌内涵的统一性。

 

整合要以品牌为中心,要突出品牌的核心价值。如IBM的稳、BENQ的炫、SONY的新,设计就不能背离。梦特娇、宝姿风格各异,设计也不能混杂。当然,品牌的核心价值要为消费者所认同并不容易,即使如三星这样发展快速的品牌,也认为消费者对三星品牌核心价值的认知度并不高。所以三星要求设计师更多地与客户交流,宝洁公司要求设计师与消费者一起体验生活,都是为了让设计更多地以客户为中心,以消费者的价值为中心,以品牌为中心。

 

我国企业在设计、品牌实力都较弱的情况下,更需要以企业的战略定位为根本,以品牌为中心,整合企业的设计资源,集中力量、凝聚创意,争取突破。只有设计与品牌的紧密互动,才是成功的不二法门。

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