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北京稻香村池向东
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品牌老化的背后

(2016-08-15 08:30:15)
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管理

分类: 2016

    伴随中国市场经济的发展,人们的品牌意识日渐觉醒。时至今日,谁都知道有一个好品牌、大品牌、强品牌意味着什么。品牌战略、品牌管理、品牌营销、品牌打造已成为企业经营管理中非常重要的一部分。尽管如此,随着岁月更迭、环境变幻,品牌老化也成为诸多公司要面对的问题。

 

品牌本身只是一个符号标识,但在它的背后可能是几十年、上百年,甚至数百年的无形资产。一些老字号品牌常常以老为资本,北京两家做白酒的企业,在广告中叫劲儿,一家说传了三百年,一家说传了五百年。应该承认,任何一个老品牌都曾有过镀满成功光辉的伟大时刻,但所有的品牌都会有一个生命周期,都难逃衰老的过程。可口可乐、麦当劳、宝洁、索尼这些红极一时的外资品牌现在已是步履艰难,娃哈哈、汇源、李宁、健力宝这些曾令国人感到骄傲的民族品牌也是内外交困。品牌的兴衰生死,似乎是一种劫数。

 

品牌做为一种资产有存量和增量之分,存量再大,不思进取,坐吃山空,也会衰退。要想历久弥新、基业长青,就只有在增量上下功夫。

 

品牌老化的背后有以下三个主要因素:

 

首先,目标客群的老化。每个品牌都有自己的目标客群,正是当年你定位的目标客群的拥趸造就了你品牌的辉煌。但目标客群不是一成不变的,他们的年龄会老化,他们的消费观念和价值取向会转变。你不能跟上他们的变化就会被抛弃。所以,以用户为中心的品牌策略已是大势所趋。品牌资产管理中,必须全力研究你的客群用户,持续满足他们的需求,不断为他们创造新的价值。

 

其次,产品技术的老化。每个品牌都有自己的核心产品,正是这些产品在当时最受欢迎,才支持了你品牌的强度。但科技在进步,原来先进的工艺技术现在可能落后。如果王麻子就靠那把黑老虎的剪刀,能做到持续增长吗?诺基亚只是在手机的待机时间、语音清晰、结实耐用上下功夫,结果被苹果手机的智能化打败,诺基亚输在产品技术不能迭代创新上。所以,质量技术领先对一个品牌来说也是生死攸关的,当然,这种领先技术要迎合和适应消费升级的需要。

 

再者,营销思维的老化。每个品牌都有自己的营销思维,正是你曾选择的营销模式,使你的品牌占据了消费者的心智。但营销理念和技术日新月异,品牌传播面临的挑战越来越多。有人说,互联网时代品牌忠诚在消失,大规模的营销传播在过时,粉丝经济时代已到来。所以,要想品牌有活力,就要改变营销思维和模式的惯性。对于传统企业来说,这是一个不能逃避的课题。

 

品牌会老化,正如一个人一样,不可能永远处在青春期,但如果你善于洞察趋势,把握市场规律,做到与时俱进,不断开辟新的道路,完成新的任务,就会延缓衰老,也会使一个已经衰老的品牌焕发新的生机。能否让品牌更健康、更长寿,这是对所有品牌公司的拷问。

 

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