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中国老字号离伟大品牌还有多远?

(2012-02-23 10:14:04)
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财经

品牌

中国老字号离伟大品牌还有多远?

正略钧策管理咨询  顾问  刘永选

    中华老字号虽然遍布大江南北,品牌历时长久,但是没有一个品牌能向世界宣告其作为中国文化象征的地位。不仅如此,我们还不得不面对老字号惨淡经营、垂死挣扎、大量消亡的局面。
    这一局面得不到拯救,既是中国工商业之痛,也是中华传统文化之痛。如何拯救老字号,使其获得重生新生,成为世界级的伟大品牌?当下中国传统文化的回归与复兴是一个老字号崛起的契机,不可错失。
    问题是,老字号虽然对这个契机有所把握,但是却陷入一个营销误区,其营销实质上是一种对传统的投机。根本没有抓住这个契机下营销的核心方式,即价值主张的营销。
    历史与传统:老字号的品牌资源
    缔造伟大品牌的前提是正确的认识品牌,没有正确的认识品牌,就不可能打造出伟大品牌。
    什么是品牌?所谓品牌,是社会发明的一种基于文化、身份需求界定某种价值主张的方法。企业通过作为品牌内涵载体的产品帮助顾客完成自我的表达,顾客通过购买行为建立身份认同、寻找精神满足。顾客选择一种一种品牌,实质是选择一种价值主张、一种身份认同。如此,品牌必伴着价值主张广泛而长久的传播,获得持续的成功,后面百威的故事即是明证。
    价值主张营销正是中国老字号走向伟大应该选择的途径。老字号是历史、文化的产物,本身富含的价值主张就是一笔财富,值得我们去挖掘,使其重新承载在产品上,赋予产品更深厚的品牌内涵。否则,不能不说是一种浪费。
    拿茶来说。中国有着悠久的茶文化和茶道精神,唐末刘贞亮在《茶十德》中指出:“茶利礼仁”,“以茶表敬意”,“以茶可雅心”,“以茶可行道”。饮茶过程,实质上是一个修身修德的过程。可以说,中国的茶文化中含有大量的价值主张可作为老字号的品牌资源。
    传统文化的回归与复兴:老字号崛起的契机
    在日本的现代化进程中,西化导致的传统丢失,就曾导致日本人缺少民族认同而感到焦虑、自卑,由而引发了日本对传统的回归,也带来了日西文化结合模式。历史是不会重复的,但是历史的规律却是会重复的,现在的中国也走到了这一阶段,其标志就是人人身有其感的国学热。
    这对于老字号来说,是一种机会,老字号可以从自身的文化、价值资源出发,随着传统回归的大潮远航。同时,也是一种义务,老字号应该肩负起传播传统文化与价值主张、推动传统回归的责任,帮助人们在文化冲突中找到价值、身份的认同感和归宿感。
    老字号的标杆:百威如何大获成功?
    如何应对时代变迁、文化与价值主张的演变,使产品永远跟随着时代的步伐前行?百威啤酒是一个值得中国老字号学习的标杆。
    在上世纪70年代末期,美国一方面经济衰退,降至最低点,一方面又要面对日本企业的大举进攻。美国人感觉丢尽了面子,都盼望实现民族的复兴。
    里根总统号召美国人回归民族的根本——拓荒者精神。这时,百威从工人阶级的角度诠释了里根的口号,赞美工人阶级英雄般的付出和努力,劝诫他们以正确的价值观看待自己的工作。其广告“属于你的百威”,是对工人的致礼:“这是属于你的百威,你的贡献无人可替代,百威献给你,重要的不是你的话语,而是你的行动,你所做的一切,有百威一路为你喝彩”。以这样的价值主张作为品牌主张,使百威成为80年代最受欢迎啤酒品牌。
到了80年代末,美国公司恢复主导地位,但是工人却做出了巨大的牺牲,比如薪水低,工作时间延长等。随着90年代初经济的再次衰退,美国工人失去了信心,不再奢望梦想。面对社会的演变,百威重新塑造了消费者对百威所主张的价值认知,即人们可以在至交好友中找到亲密与尊重。百威再次大获成功。
    百威的成功证明,通过塑造消费者对品牌的价值主张的认知,企业可以随着社会文化演变的洪流不断地走向成功。而这正是中国老字号在文化冲突、传统回归中要学习的标杆。
    走出老字号的营销误区
    借助传统文化回归与复兴的时势,借助消费者缺少文化、价值、身份认同感和归属感的心理基础,老字号展开文化营销的核心点是:一切营销活动都需要有一个清晰、独特的基于传统的价值主张,以帮助消费者建立价值与身份认同。
    张一元是茶叶老字号中比较成功的,它的天桥茶馆地理位置好,距离德云社很近,内部颇具传统气息,在茶馆里可以欣赏到评书、戏曲、杂技、相声等这些原汁原味的老天桥民俗文艺演出。另外,张一元连续十年举办“春茶节”,介绍茶叶知识,传播茶文化。
    这自有其成功的一面,都借助了不少传统资源的价值。但是遗憾的是,这背后并没有一个明确的价值主张,或者说它的价值、身份定位是模糊的、混乱的。实质上,只是对传统的机会性利用。这就导致它不可能在消费者的价值空间中占据一个独特的定位。
    这里需要说明的是,这和张一元“金般品质”、“诚信精神”的形象不是一回事,因为品质、诚信的价值主张指向的企业本身,而不是消费者,回答的是企业是谁的问题,而不是消费者是谁的问题。所以,消费者并不能从中找到如百威啤酒那样清晰的价值和身份认同感。
    目前,老字号的营销有一个整体性“时尚化”的特点。比如六必居试图针对年轻人喜欢甜辣口味的特点,上市韩国口味泡菜。吴裕泰利用茶叶专营的优势推出了茶味冰激凌。张一元则利用茶多酚的美容功效,开发出女性喜爱的茶多酚含片。同仁堂、百花分别拓展中医药和蜂蜜功用研制出化妆品。
    试问,当传统产品的市场规模和影响力还很小时,当这些老字号还没有消费者一致认知的价值主张时,做过多的产品多元化延伸有多大价值?消费者能在多样化的产品消费中,找到如百威啤酒那样清晰的价值和身份认同感吗?
    尤其是六必居产品“韩国化”的做法,实在是舍本求末。出现这样的营销战略误区,实质上,是对中国传统价值、对自身传统产品缺少自信,不能正视、珍视它的结果。
    这些企业不专注于传统产品的品质优势和文化资源,拿老字号当“幌子”,投机于“传统热”的市场机会,“倚老卖老”,“吃老本”,做些只赚钱的宣传与扩张,做些充其量算是些优秀但远不是卓越的事情,虽然也可能做大,但是,永远也成为不了伟大的品牌。
    价值主张营销行得通吗?事实上,在中国早有先行者。面对自我觉醒、个性表达、独立成长的文化演变,中国移动“动感地带”的“我的地盘我做主”,联想的“只要你想”,李宁公司的“一切皆有可能”等价值主张营销都获得了成功。对于有着先天资源的老字号来说,当下的传统回归、文化演变不正是良机吗?
    所以,中国的老字号在面对竞争时,需要保持一种自信、自重的心态,从传统文化价值中提取明确的价值和身份定位,在价值主张与身份认同的层面持续地深耕,否则,中国的老字号永远都只能在远处做成就伟大品牌的白日梦,不是么?

作者系正略钧策管理咨询顾问,如需转载,请务必注明公司及作者名称,如需采访、约稿,请联系010-59082979/2981。

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