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曾几何时经销商风光无限,不必考虑生产管理,不必考虑市场风险,只要产品从自己手中倒一下就可以赚钱,市场也相对好做的多。可到了今天,经销商和厂家一样,背负了很多风险,也要考虑如何做市场,如果不尽力去做,一年下来可能是两手空空,而一些刚入行的新经销商甚至可能赔钱。这时,作为经销商就不得不多学习一些相关的技能,以求在激烈的竞争中胜出。
笔者总结了5点经验技巧,经销商掌握后基本可以保证在市场中立于不败之地。
1、选择适合自己的厂家与产品
另外值得注意的是,很多厂家并没有把经销商当作同志,而是当作一个工具或干脆就是出货的对象。比如产品在招商阶段疯狂打广告,让经销商看到后增强信心,于是大量进货,可到了产品上市时却没了动静,而厂家圈走钱后悠然地看着经销商用各种办法拼命去销售,还美其名曰:“渠道推力营销”有的甚至卷款失踪,让经销商有苦难言。而有些产品金玉其外败絮其中,用铺天盖地的广告与华丽的包装来蒙蔽经销商的眼睛,进货后根本卖不动,退货时又吃了闭门羹,上船容易下船难。新经销商往往是这类企业捕猎的对象,这时对厂家与产品的细致考察就很关键了,最好的办法就是到其样板市场暗中考察,没有样板市场的就要对厂家的信誉、实力、产品质量、市场需求等做细致的调查与分析。
2、注意掌控生存发展的命脉要素
作为经销商,有一些关键环节必须时刻把握住,这些环节有些看似并不十分重要,但忽视对其的掌控后果将非常严重。以价格体系为例,有时为了完成任务或见市场低迷时,放松了价格管制,可一但开了这个口,就很难再规范,极易引起渠道内巨大的负面后果,甚至厂家也会加罪。所以,严管价格体系不仅是厂家的事,为了自己长远的利益也要严格管理。再如厂家与经销商都很头疼的窜货问题,经销商发现后多是委屈地向厂家举报,等待厂家出手。其实,防范或打击窜货时经销商主动出击,拥有防御能力与敏锐的应对速度,远比等待厂家解决问题的效果要好的多。诸如此类的问题,只有经销商引起足够的重视并主动应对,才能长保领地的安全。不要全指望厂家,其实有时最大的敌人就是厂家,如果过分依赖厂家,而厂家突然翻脸,那时则真的是欲哭无泪了。
3、学会做一个智能的经销商
很多经销商完全依靠厂家的指导与安排来运作市场,真的成了保姆厂家呵护的孩子。其实这样并不一定就会有好的市场回报,应该结合地方区域特点,制定针对性营销方案。很多做全国市场的品牌产品有的区域成功,有的区域失败就证明了这一点:中国复原辽阔,地域文化、习俗、环境差异很大,一个模式很难通行天下,所以,适合的区域就成功了,反之就失败了。不能完全迷信厂家的营销策略,有时根据自身区域特点制定的营销方案效果远胜于厂家下达的方案。
经销商变的智能后,还可以向厂家争取更多的主动权,这不仅是获得更多反点、优惠等利益的问题,更是为了双方能更好的运做市场。因为区域市场中的问题经销商是第一个感知到的,比厂家明感,反应速度自然快很多,很多市场机会或风险都是经销商最先发现的。要做一个有思想,有价值的经销商,厂家也希望和这样的经销商合作并容易建立起良性的合作关系。经销商可以针对区域市场特点向厂家提出自己的促销方案,对不合理的地方提出修改意见等。争取主动权的最有效方法就是用成绩说话,提高销量自不必说,其它还可以采用单点突破的策略,在某个单品上发力,让厂家看到你突出的能力,这样对你与厂家之间增加话语权有很大帮助,哪怕是搞一次成功的促销活动,都可能让厂家对你另眼相看,提高对你的重视程度。
经销商做的营销工作多是促销活动,而最好少做渠道促销,多做终端针对消费者的促销活动。因为针对下级渠道发力只是加强了推力,而非转化为最终的销售,眼前得利但后患无穷。只有针对消费者促销,把产品消化掉,而非把货都囤积在渠道中,才能形成良性循环。
4、精耕渠道网络
想成为区域市场中的番王第一步就是渠道精耕细作,而后在求扩大地盘。不可盲目追求发展,扩大领地,因为基础做不牢很可能如同成吉思汗西征一样,前面开疆破土,后面却守卫薄弱,辛苦打下的领地一块块的失去。市场中这样的情况也非常多见,只顾着扩大网络却不加以管理,最后渠道叛反或篡权的事例不胜枚举。
5、专一经营
(作者:史光起)