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营养保健品行业现状(转载)

(2010-12-06 10:05:02)
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杂谈

分类: 行业分析
摘要:综合国内外各国对保健功能食品的界定及理解,提出“营养素补充剂”的概念。分析了目前中国营养素补充剂的行业现状。    
 
   1 营养素补充剂    
   由于食品保健的概念受到各国文化传统的影响,目前国际上尚没有统一“保健”食品的定义。各国及地区对其管理也存在差异,基本分为三种管理类型:一是把这类食品作为一特殊食品类型,对其进行安全、功效验证等上市前审批的管理方法;二是采取产品注册通报代替上市前审批;三是不作为特定的食品类别,而是对食品标签中健康声称进行管理的方法。    
   1.1 国内外各国目前对“保健”食品的界定    
   具有“保健”功能的食品,在澳洲作为“补充药品”管理,可以有保健声明,属《疗效产品法(Therapeutic Goods Act))调整的范围。    
   美国于1994年出台了《膳食补充剂健康与教育法DSHEA)》特别将这类食品定义为“膳食补充剂”,指以维生素、矿物质、草药(或其它草本植物)、氨基酸或以上成分经浓缩、代谢变化、配方、提取或混合后形成的产品,以补充膳食为目的,不能代替普通食品或作为餐食的唯一品种。    
   日本厚生省(MHW)于1988年提出了功能食品的概念,并在1991年《营养改善法》中规定了“特殊保健用食品(FOSHU)”是指根据掌握的有关食品(或食物成分)与健康关系的知识,预期该食品具有一定的保健功效,并经批准允许在标签声明人体摄人后可产生保健作用的一类食品。    
   1999年台湾行政院卫生署颁布了《健康食品管理法(Health Food Contml Act)),将这类食品定义为:有特定营养或维持健康的作用,有特别的标签或广告,而且不是为了治疗人疾病的食品。    
   目前中国大陆称具有“保健”功能的食品为“保健(功能)食品”,定义为“适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的的食品”。补充维生素及矿物质元素的“营养素补充剂”纳入保健食品管理。    
   1.2 营养素补充剂概念    
   可以看出,我国所称的“保健(功能)食品”与国际上出现的“补充药品”、“健康食品”、“特殊保健用食品”以及“膳食补充剂”等不同名称所指的食品,存在着基本共性:即这些产品具有普通食品所不具备的生理功效,但同时不是药品,具有食品属性。   
   综合世界各国对营养健康产品的定义,笔者较认可将此类产品统一定义为“营养素补充剂”,一种具有特殊功能的食品,它通过补充人体缺乏的某些营养素达到预防疾病、提升健康的目的。此类营养素通过食用普通食品也能够获得,只是由于饮食习惯、食用量不足、机体功能衰退等原因造成人体缺乏,从而引起人体某些健康指标下降,需额外补充这些营养素来维持健康、预防疾病。    
   “营养素补充剂”的原料可以来自于提炼的普通食品、中草药提取物、维生素及矿物质、蛋白质及氨基酸类产品等。目前,国内外市场销售的绝大部分产品完全符合“营养素补充剂”的概念,都是通过食用的产品中含有的特定营养素来调节人体机能,达到提升健康的目的。    
   “营养素补充剂”的关键在于原料来源及产品的安全性、成品营养素成分的明确性、产品功能的有效。    
   美国2007年颁布了新的食品标签法规及相关补充条例,自2005年以来中国对行业进行了大力整顿、出台了各项法规规范行业市场,目前,国内外市场对营养素补充剂产品的安全性、营养素功能及量效关系证明的要求越来越高,营养素补充剂行业迎来了靠产品质量说话的年代。 
   2 中国营养素补充剂行业    
   健康产业作为全球最热门的行业之一,在2007年全球股票市值中,相关股票的市值约占总市值的13%左右。美国的健康产业增加值占GDP比重已超过15%,加拿大、日本等国家也高于10%。据中国经济网统计,2007年我国健康产业产值占GDP不到4%,大大低于许多发展中国家。   
   2.1 行业发展历程    
   中国传统意义上并无营养素补充剂概念,更多是基于传统医学中“药食同源”的观点,目前通常也将此行业定义为保健食品。根据国家相关行政管理部门的法律、法规界定,营养素补充剂发展经历了三个阶段, 
   在这个过程中,营养素补充剂经历了从药品向保健食品发展、从特定人群服用向广大人群服用扩散、从单一营养素补充剂向复合营养素补充剂发展的轨迹。    
   2.2 产业规模    
   根据中国保健协会的调查,2004年我国市场上共有2951种保健食品,其中337种为维生素及矿物质补充剂;2004年中国保健食品行业年产值为300-450亿元,企业数为2025家。    
   2.3 政治和法律形态分析    
   中国没有专门的营养补充剂产品管理部门,相关的监管被分成四个部门。其中:卫生部门管卫生和食品安全;食品药品监管管理局管产品审批;质量监督管理局管理企业生产标准;工商局对市场和产品进行监管。由于“多龙治水”,执行起来问题比较多。相关立法方面中国也远远落后于发达国家。    
   产业政策方向不明确、监管的混乱、地方保护主义严重导致政策因素成为制约行业发展的一个极其重要的因素,并带来企业经营成本的上升及经营风险加剧。    
   2003年保健食品审批管理权由卫生部移交至国家食品药品监督管理局,形成了目前产品和广告审批由食品药品监督管理部门负责,而生产监管由卫生部门负责的“双部门监管”格局。这标志着国家进一步加强了对保健食品的监管。    
   2004年国家食品药品监督管理局规定,所有“药健字”保健食品一律不得在市场上流通。 
   2005年7月1日,国家食品药品监督管理局正式开始实施的《营养素补充剂申报与审评规定(试行)》中公布了24种维生素和矿物质名单,其中包含可用于产品的最低和最高用量[4]。这个规定有一个明显变化:一些常用的维生素和矿物质用量大大增加。    
   监管部门不断出台的这些新规,提高了营养素补充剂产业的进入壁垒,促进退出机制的形成,正在影响整个产业的竞争格局,从根本来看有利于产业发展。但是,加强监管对于产业内的企业而言,成本和利润率都会受到影响,是非常重大的挑战。一些不适应变化的企业必然会衰弱。如何更好地适应新的竞争格局,是所有营养产品生产经营企业都面临的课题。    
   2.4 经济环境状况    
   有研究表明,近20年来,美国的保健品销售额增长了36倍,日本增长了32倍,欧共体诸国则以每年17%的速度增长。而中国保健食品产业从二十世纪八十年代的16亿元发展到2004年超过300亿元的产值,25年间增长了20倍,年均增长率为12.3%。据此预测,2010年保健食品产业将达到550亿元。更有专家大胆预言,2010年这一数字将达到10000亿。    
   经济的快速增长使人们可支配收入不断增加,“十五”期间,我国城市居民人均可支配收入增长了50%。随着人民生活水平的提高,可用于营养食品的支出将逐步增加,营养素补充剂的市场需求将稳步扩大。    
   2.5 行业营销模式    
   在中国营养健康产品完全市场化的情况下,产品的多样性让价格战毫无市场,渠道战、人才战、促销战成为了有效的竞争手段。而营销模式是企业之间暗战的核心竞争力。目前中国市场存在以下行业营销模式:    
   2.5.1 广告带动终端    
   代表企业或产品:太太口服液、脑白金、金施尔康、善存等单品    
   这类企业的产品具有传播面广、市场启动迅速、容易得到顾客认可的优势,但投入费用较高、回款慢、经营风险较大。该模式是当前健康产业应用最广、时间最长、最为人熟知的营销模式。已形成多种广告发布形式和内容,根据广告发布媒体的不同,主要有三大分支:专做报纸媒体的软文模式、专做广播电台的电台讲座模式、专做电视的专题片模式。但是自从2007年底,国家相关部门开始严管医药保健品广告市场以来,不允许名人代言、终端直接断货、严管奥运前后的媒体宣传,2008年广告营销的日子艰难。   
   2.5.2 直销 
   代表企业或产品:安利、雅芳、如新等,产品面较广,包括功能性营养健康产品及维生素、矿物质补充剂产品.   
   直销模式一直是营养健康产品争议最大的销售模式,但据中国保健协会统计,直销系统80%以上的产品与健康产品相关。从上世纪90年代是是非非的传销到2005年直销市场有限度地开放,直销一直饱受争议。其过高的准入门槛,让很大一部分进入者选择了在“灰色地带”游走。安利获得了该品类40%的市场份额,纽崔莱营养素是实现这一份额的主要产品。    
   2.5.3 会议营销    
   代表企业或产品:天年、中脉等,产品包括营养健康产品、保健用品及器械    
   会议营销直接面对消费者,通过产品营销和亲情营销改变消费者生活,更利用会议的鱼群效应产生爆发式销售,该模式在中国市场仍然有很大的诱惑力。但目标顾客集中、人才流动剧烈、顾客忠诚度降低,导致营销成本攀高。    
   从1998年珠海天年商场专柜的顾客恳谈会到现在系统的营销管理体系,会议营销正好走过了10个年头,这个在保健产业三大模式里最年轻的营销模式,也是中国唯一原创的营销模式,其经营理念十分符合国人的文化及性格。作为口碑营销的主载体,中老年人对亲情、友情的渴望,让会议营销这种模式快速发展。    
   2.5.4 传统商业渠道销售 
   代表企业或产品:汤臣倍健、康麦斯、美澳健、健安喜(GNC)等,产品面较广,包括功能性营养健康产品及维生素、矿物质补充剂产品    
   以区域性代理商为主体,在药店、大卖场及超市进行专柜销售,或专卖店进行终端销售,此种销售模式得益于连锁药店及超市的广泛网络,具有销售面覆盖较广、品牌形象推广迅速的特点,且区域代理商经营可发挥地方优势和承担经营风险。但随着渠道费用的增加、连锁药店及超市开始推广自主品牌等因素的影响,此种营销模式将面临巨大考验。    
   2008年,中国医药质量管理协会& #8226;保健品质量管理工作委员会对以此模式销售的产品进行了“市场份额”和“品牌美誉度”的调查。结果显示,“汤臣倍健”市场占有率高达32.5%,第二名“美澳健”占有率为8%;最受消费者欢迎的品牌为“汤臣倍健”,美誉度为52.8%,第二名“康麦斯”为11.4%,美澳健局第三为9.7%。以上调查结果基于全国各地的100多家零售终端药店,涉及到的品牌多达60多个。可见传统销售渠道的品牌竞争越来越激烈,最终结果将是适者生存。    
   2.5.5 其他营销模式    
   近年兴起的体验营销、健康管理、数据库营销、家庭体验营销等中国营养健康产品销售模式还处于摸索阶段,有待整合调整。   
   3 营养素补充剂行业展望    
   保健食品行业作为健康产业的重要组成,是全球性的朝阳产业,数据表明,2006年全球保健食品约占整个食品销售的5%,其销售额达上千亿美元,且每年都以相当惊人的速度增长。美国2006的保健食品销售额达750亿美元,年产保健品达4000多种,占食品销售额的三分之一;日本近两年的保健品销售额为15000亿日元,年产保健品3000多种;欧洲的保健食品也有2000余种,销售额以每年l7%的速度递增。 
   毋庸置疑,在经济快速发展的大背景下,营养素补充剂行业将迎来巨大的发展。    
   但随着行业法律法规的不断健全,消费者消费能力及理性认识的提高,渠道竞争及品牌竞争越来越激烈,营养健康产品的进入门槛提高,企业生存形式严峻。如何在激烈的竞争环境中提升产品质量、适应变化、主动创新,是目前所有中国营养健康企业迫切面临的问题。

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