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【道哥观点】移动互联网浪潮下传统媒体的危与机

2014-07-14 07:38:12评论 传媒 媒体 转型 分众 渠道媒体

  互联网新媒体的冲击,让传统媒体的商业模式根基被颠覆,当下,已经在各个层面将这种深度影响的结果显现出来,并且几乎是所有的传统媒体所进行的新媒体业务都可以失败做一个终极的评价,也可以作为传统PC互联网对传统媒体影响的一个阶段性总结。

  然而,PC互联网冲击波刚过,移动互联网冲击波的影响又一次来袭,一方面继续延续着PC互联网对于传统媒体去中心化、脱媒化影响的深入,一方面又孕育着更多的发展的机会,传统媒体如能将在应对PC互联网冲击过程中所收获的经验教训,在移动互联网冲击波来临之时,借势而为,因势利导,将移动互联网冲击波的影响过程中的冲击转化为机会,或许可以抓住这一轮发展的新机会。

  以下只针对三种媒体形式进行分析举例。

【道哥观点】移动互联网浪潮下传统媒体的危与机

媒体电商业务是借势手机移动互联网终端的最好例证

  传统纸媒:与互联网充分连接的最佳时机

  影响指数4:★★★★

  机会指数4:★★★★

  传统纸媒在面临互联网冲击波的时候,首先选择的是开辟数字报网站,将自身的内容进行数字化改造,争取进入数字化传播的主流阵列,但是却未曾达到内容数字化传播和自控渠道掌握的追求目标。

  其中内容数字化传播因为传统传播生态体系下,“唱片模式”被打破和随之而来的“单曲模式”的兴盛,使得曾经近乎于垃圾的或者具有鲜明区域局限性的内容无法适应传统PC互联网对内容的需求,进而使得所谓为王的内容无法被最大限度传播;

  与此同时,自控渠道的建设由于提供信息的单一,以及第三方公共平台拥有对于更多单曲内容聚合整合的优势,使得渠道入口逐渐形成了垄断,以至于信息传播的渠道入口被几家互联网媒体巨头所垄断,传统媒体的自有传播渠道形同虚设。

  然而移动互联网浪潮带来的移动终端设备的普及和场景模式的应用,使得传统纸媒的渠道价值,以及介质等优势,拥有了一个可能性,即可以直接借助公共的开放平台,借助传播受众个体的力量就可以实现连接和交互,大量的二维码在纸媒上的使用,“媒体电商化”、“内容电商化”、“内容扩展化”等不同的业务模式得以展开,都是移动互联网技术普及的自然结果和产物。

  而移动互联网的普及,定位技术的应用,个性化需求满足的实现,“SOLOMO”模式的兴盛,也使得传统纸媒过往更多的具有本地化特征的低价值信息,可以借助这一应用,在满足特定用户在特定区域的个性化信息服务需求方面发挥作用,进而使得缺少广域传播价值的内容焕发了新的生命力。

  同时,纸质媒体有深度有观点的优质调查新闻和评论新闻内容,会随着移动互联网技术的普及和环境的成熟,进而拥有了更为广阔深度传播的渠道和平台,优质的单曲内容成为社会化媒体的重要传播主体,单曲传播以及交互互动的实现门槛大大降低。

  目前媒体主要从事的“媒体电商”业务,以及“内容电商化”业务,都是借助传统报纸版面,以及影响力和公信力资源,在传统报纸版面上进行内容呈现,并借助二维码、移动APP软件、微信微店、淘宝店铺等工具和开放平台,实现内容信息的直接延伸阅读,以及所涉及商品信息的直接消费和购买,进而提升了传统纸媒信息消费体验的层次和水平,使得曾经分离的信息传播、市场营销、以及产品销售等多个环节的体验具备了一体化实现的可能性,传统媒体为客户提供的服务也更加多元,并且体验良好,一体化特征明显,对于客户业务的直接促进作用又显而易见。

  移动互联网技术的普及和应用,让传统纸媒过往无法实现的内容延展需求、信息服务提供一体化需求、优质内容的交互需求、内容价值多次挖掘实现需求得以低门槛实现,使得传统意义上的建立新闻门户,进行规模化的数字化进程的传统新媒体策略的需求指数不断下降,移动互联网工具平台对于传统纸媒影响的同时带来的是更多的更大的发展机会,总体来说,带来的机会要大过威胁。

【道哥观点】移动互联网浪潮下传统媒体的危与机

央视老大哥的地位是否能够继续延续,豪门盛宴是否还能继续?

  电视媒体:彻底颠覆来临前的最后冲击波

  影响指数5:★★★★★

  机会指数2:★★

  电视媒体曾经因为其独立的渠道网络,以及对于家庭客厅场景的绝对统治地位在传统媒体序列中一直保持着优越的地位,然而互联网带来的是渠道中心化地位的被打破,传统电视传播网络之外的互联网传播渠道的普及,以及成为社会信息传播主流渠道之时,就是传统电视媒体从鼎盛时期走向衰落的开始。

  而娱乐化市场的巨大发展空间,使得更多的互联网企业投身其中,传统电视媒体所面临的竞争环境不断在恶化,发展的空间不断被压缩,PC互联网时代的OTA业务已经让传统电视媒体的影响力和地位受到严重的威胁。

【道哥观点】移动互联网浪潮下传统媒体的危与机

场景消费时代的到来,带来的是客厅娱乐时代的终结

  然而移动互联网带来的冲击是更大的,这种冲击主要便现在传播渠道分流基础上的场景垄断局面的打破,过往电视媒体可以通过巨大数量的频道内容提供,使得用户在客厅进行电视媒体消费过程中拥有了更大的自主选择权,然而移动互联网带来的随时随地在线,随时随地个性化消费便利,使得传统客厅场景下的聚焦主体已经从电视转移到了手机之上,并且这种转移还伴随着更为广阔层面的聚焦的转移。

  当下,一方面,移动互联网的普及,移动终端技术的进步,用户留在客厅的时间被手机所取代占有;另外一方面,手机等移动互联网终端,又将传统电视节目的消费由客厅带出到了上班路上,旅行途中,各种视频客户端优质内容的供应,电视剧以及自制娱乐节目借助手机等移动互联网终端,在更多的场景被消费,传统电视媒体的消费主体地位被彻底改变,进而接近消亡。

  传统电视媒体借助移动互联网工具和平台的力量,进行内容信息传播的努力也随着更多互联网视频媒体自制节目的增多而变得不那么重要,而自建渠道平台的选择,又因为技术、资金、人才等诸多因素的制约使得寸步难行,移动移动互联网对于传统电视媒体行业的颠覆深度不断在加深。

【道哥观点】移动互联网浪潮下传统媒体的危与机

新的场景中心地位能否形成,考验的是渠道媒体决策者的变革决心和勇气

  渠道媒体:场景时代的连接中心正在形成

  影响指数2:★★

  机会指数4:★★★★

  互联网新媒体对于传统纸媒、电视产生影响的同时,却未对传统的渠道媒体,诸如户外大牌和LED媒体,以及分众传媒这种遍及特定渠道的电视媒介产生实质性的影响,相较于纸媒,渠道媒体对受众传播的影响力具有强制性,并且具有定时、定点、定场景等一些可量化的特征,也使得纸媒缺乏的对于目标受众可量化描述的弱点得以弥补,这种渠道媒体随着人流的自然流动直接产生传播效果,进而得以保持传统媒体的典型特征,受到互联网冲击较小。

  虽然电视媒体的场景特征也十分明显,并且环境相对优良固定,但是一方面,现代人生活的碎片化特征,不具备享用传统电视媒体长时间段消费的特征,另外一方面,正是由于客厅场景的舒适环境,包括WiFi、设备、家人等环境因素的充足供应,使得手机等移动互联网终端设备能够在这样的环境中发挥更大的作用,进而取代了电视作为客厅聚焦中心的地位。

  渠道媒体,以广泛布局于商业写字楼等场所的分众电视终端,因为其提供信息(广告)的碎片化,与受众电梯场景环境中碎片化的时间相一一匹配和对应,与此同时,封闭的环境以及Wifi等互联网信号条件的缺失,使得此场景中,用户与互联网的连接交互处于一个短暂的空白期,也使得被动选择的分众电视终端的信息传播成为这个场景下最好的信息消费内容,进而使得其广告传播效果受到互联网以及移动互联网的冲击十分有限,渠道媒体更加接近一个世外桃源的场景环境,使得其暂时与互联网失去了短暂连接而产生了创造价值的机会,渠道媒体的价值在此时达到了最大化。

  然而,这种强制性的信息推送方式,基础联网条件的匮乏以及相对固定的场景带给渠道媒体的红利很快会消耗殆尽,渠道媒体需要做出相应的改变,改变对于这一红利的过度以来。

  在此过程中,以分众为代表的渠道媒体具备了先天的优势,完全可以借助已经普及的终端设备,搭建起WiFi热点(据说分众已经开始这么做了,具体情况不祥),免费提供给相关场景下的目标受众,使得目标受众可以通过这个终端设备与互联网连接,而连接的工具就是用户手中的手机等移动终端设备,在此过程中,渠道媒体曾经的强制性信息推送传播的设备成为一个局部场景下的互联网接入设备,成为这个场景下的互联网入口中心,一个基于固定场景下的,相对可描述目标用户群体的小的社群就得以形成,曾经作为信息传播手段的电视终端设备成为了这个场景之下的入口和数据交互中心。

  一个封闭的场景环境,在享受完了封闭带来的红利之后,将传统的终端设备变身成为互联网的入口,借移动互联网普及的大势,变曾经封闭的场景环境为一个与互联网充分连接的开放环境,而在这一变化过程中,传统的渠道媒体掌握住了入口的控制权,并拥有了用户数据收集的便利。

  这样的变身,可以将曾经完整意义上的传统媒体直接转变为移动互联网时代的新媒体。基于这种入口的开辟、连接的建立、数据的汇总、服务模式的创新以及交互互动的实现,在此基础之上的商业价值挖掘或许就是这种渠道媒体未来商业价值实现的最好基础。

  借助互联网入口的流量导入,借助数字化实现对于目标受众群体的汇总和聚合,使得分众这种具备传统媒体特征的渠道媒体具有了和互联网媒体企业几乎一样的条件,那就是改变曾经无法直接清晰表述目标受众具体情况的粗放式的广告传播模式,进而实现对于精准目标受众的行为掌控,基于这种互动数据基础上的产品和服务提供已经不简单变现为一种广告服务,或许未来基于渠道媒体之上的社区生活服务、O2O业务、社区电商业务等都是曾经作为一份传统媒体所不能实现预知的,只有移动互联网大潮来袭,从业者能够谙习这种变革的机会,主动变革才能创造出的未来。

  每一次社会生产力的提高,都为社会各个行业和领域到来这样那样的改变,在当下,移动互联网技术的普及也使得传统媒体(纸质媒体、电视媒体、渠道媒体)面临各自不同的境遇,传统纸媒可以借势连接到互联网,实现固有劣势向优势的转化,过往短板的一朝补齐;而传统电视媒体则因为移动互联网的兴盛带来场景垄断局面被打破,以及更为广阔市场开拓机会先机的失去,颠覆已经到了最后一步;而渠道媒体,享受了封闭和垄断的场景红利之后,又具备了借助传统终端设备变身移动互联网入口,以及与用户进行连接的中心的条件,借助移动互联网的跨越发展有传统媒体质变成为新媒体,或许将是最大的获利者。

  社会变革带来的危机,危中有机,机中有危,其最终结果如何完全取决于行业从业者的认知水平和决策能力,能否转危为机把握机会则直接觉得这个行业这个企业能否顺利度过变革期不确定环境的挑战。(完)

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