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最近行业风气不好,给品牌打标签、唱衰新锐、搞噱头概念背后的底层真相

(2021-11-30 10:06:39)
标签:

品牌

消费品

过去一周当中,经常有不少创始人给麦青Mandy@HBG院长分享过一些文章,其中有非常多是关于唱衰消费品、唱衰行业、唱衰创业者、唱衰国货吹捧洋货、唱衰新锐品牌、唱衰宝洁系,以及给品牌打上诸如“动能品牌、势能品牌、渠道品牌、品牌品牌、产品品牌、价值品牌”等这类高帽子、低帽子、大字报等标签。


坦诚讲,最近行业风气不太好,出现这么多舆论,可能是日子都太艰难了。强烈建议打标签搞舆论的同仁,可以去抖音直播卖货。这样就能忙起来,也能挣到钱、不焦虑。而做实业、做品牌、做基础研究的同行们踏踏实实做好自己的本分工作,踏踏实实一步一个脚印的来。


做品牌是一项系统综合工程,没有一招鲜、没有葵花宝典、没有标签化,也不存在学了立即就能成功的只言片语的经验论,更不存在能让我们迅速做出好品牌的捷径秘籍。


总之,“标签化品牌”的背后动机,其实是为了“简单化”所有企业经营者的思维、引导企业经营者去“自动站队”,自己给自己戴帽子、打标签、进行情绪性和经验性的自我定位,从而迷信一些只言片语、碎片化、毫无底层逻辑、毫无数据根基、也毫无顾客基本规律扎实研究的“捷径秘籍”。


这些动能势能、捷径秘籍背后,其实满是个人经验的极端化概括,既没有底层逻辑,更没有大量的实证数据研究、最根本的是缺乏顾客规律的扎实基础研究,反正又不用自己做太多品牌和经营实业,张口就来、随口贴标签岂非易事:


01

给品牌划分2象限、4象限、和打标签动能势能?


· 做出这个判断是基于什么底层逻辑?

· 是基于哪一个系统化基础研究?

· 是基于多少顾客基数?

· 是自己觉得,还是多少顾客觉得?

· 是中国普罗大众共同打的标签?

· 还是复制过去十年动荡年代张口就戴帽子的站队思维?

· 是基于“国外的=洋气的=好品牌”的幼儿园逻辑?


02

对整个全球&中国市场的底层研究有多少?


· 是否系统研究过全球基本的顾客购买行为规律?是否有总结底层规律出来?

· 是否系统研究过顾客大脑认知科学?是否有总结底层基础规律出来?

· 是否系统研究过品牌心智规律?是否有总结底层规律出来?

· 是否系统研究过品牌生命周期?是否有总结底层规律出来?

· 是否系统研究过多品牌生命管理?是否有总结底层规律出来?

· 是否系统研究过品牌资产?是否有总结底层规律出来?

· 是否系统梳理过市场上千个品牌的实证案例与实证数据?


03

是否有超过10年的实战经验?


· 是否经历过单一品牌的全生命周期?

· 是否经历过多品牌的管理周期?

· 是否创业做过实业?

· 是否亏过钱?

· 是否持续参与在品牌管理的一线实战中?


很多分享各种文章给麦青Mandy@HBG院长的品牌创始人们,最后也会打趣补充一句——为什么整个文章唱衰一堆新锐品牌?最后文末打广告又搬出来一堆新锐品牌老板们的名字来吸引眼球?


本质上,自媒体人为什么喜欢打标签?因为“简化思维”可以走捷径、因为打标签带帽子是古往今来屡试不爽的流量密码、因为不打标签没法进行“鄙视链”、因为不打标签就没法割韭菜薅羊毛。


做企业,是一场凶险异常的战争,也是属于勇敢者的游戏,是值得被尊敬和鼓励的——因为企业创始人以及团队日日所面临的,绝对不是某些自媒体CBBO(首席BB官们)所标榜的标签化思维所能涵盖的综合性复杂性事件。


而要处理好这些综合性复杂工作,是需要内外一起努力和支持:


01

从内部而言:


· 首先创始人团队要取得“认知一致”,至少大方向上别出矛盾

· 要重视底层逻辑的严密、全面,切忌标签化思维

· 要重视顾客底层规律,购买规律以及认知规律,因为这是品牌的基础

· 要注意顾客的复杂、多面性、以及区域差异、代际差异、圈层差异、不要用“我觉得”挂在嘴边,不要瞎代表顾客

· 要避免“简化思维、捷径思维、一招鲜思维”的诱导

· 要重视生意增长的各个环节工作,而非单纯的所谓势能、玄虚的高逼格等等

· 要注意是生意不止是做给所谓的标签化群体,比如能理解自定义的“势能”标签的群体

· 要注意基于实证、基于数据,基于事实、而非基于舆论、基于感性、基于“自定义”


 02

从外部而言:


· 要避开简单化思维、捷径化思维的外部元素

· 需要寻找底层逻辑一致的外部伙伴

· 需要找到生意合作方,而非舆论合作方

· 需要及时储备外部优秀人才,随时可以进入企业内部协助


回归到做品牌这项系统工程的本身,其实我们做品牌要做的是什么?


· 首先是增长

· 其次是心智



这两者是相辅相成,互相成就。在过往的【HBG系统品牌课】当中,麦青Mandy@HBG院长也经常反复提到:品牌大渗透不止是生意大渗透,更是心智大渗透。


·生意大渗透

·心智大渗透



大渗透的本质,不是猛砸钱,而是要渗透到更多真实顾客,而且是尽量多的轻度顾客和新顾客,能够建立品牌心智。大渗透的工作,也不是铺设渠道、流量营销、更是要注重营销效率、渠道效率、注重内容、注重品牌价值,从而能够获得更快、更持久、更高附加值的品牌增长与品牌建设。


时代发展至今,流量时代,多了非常多的噱头、标语、标签、大字报,而少了很多“踏踏实实、本本分分”做好自己手头上事情的古典主义企业家精神。所谓古典主义企业家精神,就是踏踏实实、本本分分、做艰难而正确的事、低调、谦和、不队、不打标签。


期望更多的人能够支持创业者、品牌人,给予创业者以及品牌操盘团队更多的鼓励和实际帮助,支持更多的创业者能够一步一步进化,在内卷当中不断自我迭代、不断促进行业的向上发展,不断取得更大的增长、更持久的增长、更大渗透率的品牌心智、养活更多的团队小伙伴、创造更多的工作岗位、给行业、为社会、为我们的国家创造更多的实际价值,而非口水价值。


风雪交加的路途上,期望更多人送上的是一杯热茶,而非雪上加霜。品牌人加油!


-END

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