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HBG《品牌大渗透》书籍预告|品牌从0到1快速起步、从1到100持续增长的底层逻辑

(2021-11-25 11:13:28)

自从品牌营销成为一门学科以来,营销书籍、营销大师就层出不穷。其中花式噱头、演绎归纳居多,但缺乏真正基于大量品牌实战案例、系统性的品牌操盘理论与指导。反而伴随着自媒体的发展,出现了更多的乙方——利用自媒体来孜孜不倦的告诉甲方应该如何操盘品牌,如何做品牌营销,网络上也经常出现如下颇有“亩产万斤”风范的标题党:


·“如何不花1分钱让新产品月销百万?”


·“如何用互联网思维实现品牌快速增长?”


·“只要品牌定位好,就能增长10个亿!”


·“还不会口碑种草?你已经错过了10个亿!”


·“你离伟大的品牌还差一个CGO(首席增长官)的距离!”


……


作为一名实战操盘手,我曾经有幸参与操盘过10亿+品牌。其中有跨国品牌、国货品牌和从0~1起步的新品牌,也有线上线下等多渠道销售的品牌和单一渠道飞速增长又飞速下滑的品牌。


在相当长一段时间,我也一度被各种大师们围绕,学习了诸多看似完美巧妙的营销方法,也拜读了诸多大师的书籍,并且也按照这些理论和行业里约定俗成的理念去操盘实践,却发现效果并不好,甚至许多理论压根无法投入实践——理论很丰满,但在实战当中无法操作。即便可以操作,也偏于碎片化,难以系统化整体通盘考虑。


经过无数次的入坑、教训,以及与上百位品牌操盘手深入讨论以后,发现行业内部的实战派们经常会面临以下问题:


·“为什么有的品牌没有清晰的定位和差异化,甚至疯狂抄袭,但依然增长迅猛?”

 

·“为什么有的品牌耗费巨资做了定位策划,但销量却依然疲软?”


·“为什么有的小而美的品牌看似独特,却很难增长?”


·“为什么有的品牌在抄袭产品和品牌创意,却并不影响增长?为什么有的品牌看起来很低端,却增长很快?”


·“为什么每月投资50万做网红营销,却依然没有效果?”


·“为什么设置了CGO首席增长官,还是增长不起来?”


·“为什么按照营销大师的策略去实践,却没有任何增长?”


这些问题显然不是目前“花式噱头”类的营销理论所能解决的。对于品牌操盘手而言,在现实中面对的问题往往非常复杂,不仅是品牌营销,还有销售增长、市场份额增长的压力,以及更为复杂的研发、供应链、财务、人员甚至融资与现金流管理等复杂的系统性品牌操盘问题。所以,从“营销”的单一角度去讨论“品牌增长”是不全面的,基于“经验”去操作品牌是危险的。


2016年,当我将《How Brands Grow》一书(中文译名《非传统营销》,以下简称HBG)引入中国时,迅速得到了许多品牌操盘手的呼应与认可,也惊醒了很多国内营销界同仁——他们意识到,原来仅仅凭借“经验感觉”或者“传统理念”操盘品牌是一件非常危险的事情。


其实,品牌操盘是一件相对科学、有规律可循的系统性工作。


2016年引入HBG以来,我在与诸多品牌操盘手讨论后,建立了全国第一个专注探讨大渗透增长理论的HBG品牌研究院。其实,建立HBG研究院的初衷非常简单,起初只是为了给品牌圈子中的操盘手们提供一个纯粹知识性探讨研究的领地。


但随着HBG品牌研究院长达5年来专注系统的品牌方法论基础研究,越来越多的实战派们也加入HBG研究院,他们无私的为HBG研究院贡献自己的实战经验。后来通过实战结合理论的方式,我们一起探讨出一个适合中国企业和中国品牌的增长之道与营销规律——大渗透品牌增长理论。


最终,经过无数实战派同仁的努力,有了今天这本书的面世。期望在这本书当中,能够基于风靡全球品牌界的品牌理论研究,结合中国的市场实战,呈现出一套系统的、全面的、适合应用于中国品牌操盘的“实战型”理论。


这本书其实不是一本定位“畅销”的营销类书籍,而是期望成为一部对品牌同行们有实战启发意义的经典型学术书籍。


它不花哨,更没有噱头性的专业词语,有的只是相当质朴的品牌增长规律总结。阅读完此书的读者,可能会有一种感觉:“好像说的都是我已经在实践的!”这就对了。真理与是非从来不是用新旧去衡量的,无数中国企业界优秀的前辈们在毫不知晓HBG或者大渗透理论的时候,早已熟练并应用于自己的品牌实战,并带领自己的品牌增长至10亿、20亿甚至100亿,这靠的绝对不是一两点的新鲜噱头玩法,而是靠常年累月总结出来的实践规律。


操盘品牌是一项容易让人陷入情怀和梦幻的工作,在这项工作当中,如果痴迷于某种新鲜的噱头、名词、掌声、点赞,必然会忽略甚至鄙夷常识性的规律——认为常识并不吸引人,没有类似“互联网思维”“CGO”“增长黑客”等等词语听起来有噱头。但古往今来,真正长存的恰恰就是常识——大道至简,回归常识。


从2016年至今,围绕大渗透品牌增长理论,HBG品牌增长研究院举行了每年一届的年度“大渗透论坛”,邀请来自不同行业,不同品牌的实战操盘手们分享来自实战领域的品牌案例,也再次验证了大渗透品牌增长理论在不同行业当中的普世性。


至今HBG品牌增长研究院已经连续进行过四届年度论坛,即将开启第五届年度论坛&年末闭门大课,也集聚了来自全球知名品牌及国内领先品牌,包括新锐增长型品牌的CEO/ VP/CMO级别的操盘手。未来HBG品牌增长研究院还将继续围绕大渗透品牌增长理论,展开对中国市场品牌增长的深度研究、并投入实战操盘当中进行实践检验。


在此感谢HBG品牌增长研究院的各位智库导师对于HBG研究院的支持,他们为行业同仁无私分享关于品牌操盘的实战案例,也为本书提供了重要的内容与参考。多谢凯度中国的虞坚老师与陈松老师无私分享关于大渗透的实证数据案例。多谢我的师兄宝洁VP何亚斌老师,也正是他启发了我应该写作一本更切合中国市场实际的品牌增长理论书籍。


期待在未来,HBG品牌增长研究院能够继续创作《大渗透》系列书籍,为品牌同仁们带来更多的实战参考与理论指引。但要切忌,不存在100%完美的理论,品牌操盘手要根据自己品牌的实际情况来进行灵活应用。另外,本书可能更适合于已经有一定品牌营销、销售、或者其他相关工作经历的读者,最好是有过品牌的实际操盘案例。也欢迎您带着如下问题来阅读本书。


如对本书有任何问题,或者咨询关于HBG品牌增长研究院,欢迎联系我。本书完稿于2020春节疫情高发期,很高兴我们的国家能够平安度过疫情,也期望未来能够出现更多的持续增长、基业长青的民族品牌。

书籍推荐语


何亚斌——宝洁大中华区男士理容事业部及创新事业部总裁

营销从来不算一门真正的科学。亿万营销预算投入基于碎片化的偏见和误解。麦青师妹拥有宝洁品牌经理的专业培训和实践,和自己创业的实操,以及对大量企业的一手接地气丰富研究。这本书通过她对营销认知的系统化整理,探索品牌增长的底层逻辑,呼吁品牌人回归品牌基础建设。如果品牌要做一件事情,就是做好大渗透。营销会成为一门结构化的科学,从麦青师妹这本书开始。


Jack许——全球领先的新锐美妆集团佩莱集团创始人兼CEO

做品牌的目标还是要回归生意的良性增长,通过市场现象看到背后的本质逻辑,离不开一套系统扎实的理论规律做基础,反常识,并少些内心执念,让非科班出身的创业人少走弯路。


张山峰——百亿跨境上市集团安克创新合伙人&高级副总裁

许多品牌从0到1的阶段可能都是无序增长,但跨入从1到10的快速增长阶段,以及从10到100的多品牌增长阶段,就需要系统化的品牌方法论的参考借鉴。从这本书开始,了解品牌增长的底层逻辑与系统方法论。


黄勇——宝捷会创新消费基金创始合伙人,中国宝洁校友会会长

近几年宝洁系创业品牌的快速增长背后,离不开对于系统品牌方法论的尊重与践行。期望本书所揭示的系统品牌方法论的底层逻辑,能帮助更多创始人拨开花式品牌噱头迷雾,回归品牌增长本质规律,以科学、系统、实战、专业的视角来看待品牌、看待创业。


Webster邵伟—— 一邦网络科技联合创始人,宝捷会基金合伙人

宝洁培养了许多像麦青师妹这样有实战品牌操盘经验的一代又一代的优秀品牌人与创始人,这背后离不开系统品牌方法论与多品牌管理体系的支撑。想要了解宝洁系品牌增长的秘诀与多品牌管理的底层逻辑,可以从这本实战性书籍开始。


尹晓峰——全国领先营销集团知而行创始人,智赢资本创始人,宝洁中国第1届职业经理人

成长于纯正宝洁品牌管理DNA,沉淀自丰富新消费实践,种树而不仅仅种草的点晴杰作。


于子恒——百亿品牌华润三九市场部总经理GM,江南大学客座教授

从顾客行为中推演出的规律,才真正客观有效。尽管这与你从传统营销理论推演出的推论不太一致,甚至还有点颠覆传统。

 

祝鹏程——凯辉创新基金运营合伙人

大道至简,生意的本质是增长和效率,大渗透理论是最有效的获得高效率增长的理论。

 

徐益峰(Freeman)——首席组织官合伙人

市场上关于品牌增长的书既琳琅满目,又良莠不齐。Mandy基于多年的品牌实战心得,同时结合大量品牌增长的成败案例数据分析后提炼出的“品牌大渗透“方法论,可谓独具匠心。本书既有扎实的理论基础,又有丰富的操作细节,堪称不可多得的品牌增长参谋。希望《品牌大渗透》能成为新一代品牌人的案头参考书,真正助力新消费、新国货创业者们系统性打造一流品牌。

 

尹相柱——全球储能电源技术先行者德兰明海创始人

一直潜心做产品的研发、生产,到开始做品牌,不管是出于谋生存还是让企业走的更远,我们深知其中的艰辛。认识Mandy老师后,颠覆了以往对品牌的认知,从品牌的底层逻辑深度解读品牌建设以及建立品牌的目标,用大渗透的方式去做品牌增长,用象限去剖析独特性资产,对于企业今后怎么做有较大的启发。通过Mandy老师的指导,我们将聚焦渠道大渗透,完善经销商网络,品牌本土化,以及科学的产品迭代。做品牌这条路任重道远,但我们的目标和方向坚定而清晰。

 

Michael——全球户外出行领先品牌时易中集团创始人

大渗透理论是所有品牌增长的底层逻辑。认识麦青老师和看了这本书后,才了解到品牌增长就是源于持续不断的大渗透。

 

张锐——时趣social touch创始人

麦青的这本书,是目前少有的能够正确的诠释品牌增长的认知体系,看了这本书才不会被各种时髦和混乱的噪音误导。

 

唐亮TT——植观创始人

Meaningless distinctiveness is more important than meaningful differentiation.

 

无意义的显著性远比有意义的区分更重要。

 

这句我经常挂在嘴边的话,来自于《How Brands Grow》这本书——HBG中文版的译者麦青正是本书作者,也是我的宝洁市场部校友。

 

通过真实的市场操作,HBG理论得到了验证。

 

举个例子:植观刚创立的时候,用的是瓶口朝下的倒立瓶设计。我们选用的日本进口氨基酸表活成本非常高。为了不让售价太贵,我们选择了较小的净容量。而倒立瓶设计看起来显大。为此我们专门开了模具——这是有意义的区分。

 

这个独出心裁的包装带来了一系列问题:氨基酸表活液体较稀,瓶口朝下倒立会出现液体渗漏的现象——99.99%的洗发水瓶口朝上是有道理的。后来我们只能把它改回正立瓶装。在来回改包装过程中,品牌VI也发生了变化,对品牌显著性(distinctiveness)和消费者记忆都产生了负面的影响。

 

正面的案例是HFP的黑白包装,用的是公模——这保障了它在生意飞速增长期不会被包材产能瓶颈而拉后腿。据创始人老吕说,当时这么做是为了省钱,因为加一个颜色成本会多几分钱。坚持用下来,这个简洁的黑白包装成了HFP非常具有辨别性的标志。我们在做消费者调研时,很多消费者记不住它的全称,只会说“那个H什么的品牌”,但大家都记得住它的黑白设计。

 

这就是:Meaningless distinctiveness is more important than meaningful differentiation.

 

大道至简,但我们往往要走了一大圈弯路后,才重新发现这些简单道理的重要性。

 

HBG里还有很多同样简单明了的论断,比如:

 

一个品牌不能支撑两个价格线——看看我们身边有多少品牌在同时做双价位线产品?

 

快消品(几乎)没有忠诚度,所以没必要花功夫去做忠诚度项目——这不是说crm不应该做,在我看来crm是媒介、而不是忠诚度项目。

 

虽说“听过很多道理,依然过不好这一生”,该犯的错误还是会犯。在实践过程中,如果能得到一个高屋建瓴的理论体系的指导,并不断以实践结果互为验证,创业者和品牌人会成长的更快。

 

这是为什么我们要读好书的原因。与各位在路上的品牌人共勉。推荐《HBG品牌大渗透》这本书。


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