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全面解读HBGPenetration大渗透品牌增长方法论vs.定位理论的区别、差异、以及实战应用

(2021-11-08 09:58:18)
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品牌

在过去的【HBG系统品牌课】中,越来越多的创始人同行们了解到HBG的各类系统品牌方法论,包括「HBG Penetration大渗透增长方法论」「HBG VED品牌价值模型」「HBG HWC品类赛道选择方法论」等等。在过去的课程当中,麦青Mandy@HBG院长也曾反复提醒各位创始人,在实战当中不要拘泥于方法论或模型,要更加注重系统的底层逻辑思考能力,以及要将方法论模型变成SOP落地执行操作手册。


实际上,不是每一个理论都能变成SOP落地执行操作手册,比如传统的定位理论,是很难落在实战当中成为SOP让每一个小朋友立即学习操作使用的。


为什么「定位理论」相对难以落地,而「HBG Penetration大渗透增长方法论」更容易落地,甚至许多创始人在不了解大渗透增长方法论的基础上,依然可以按照底层逻辑和生意常识,完全按照大渗透战略来操作实战,且取得成功?


这就要涉及到对这两个理论有充分的理解。这里麦青Mandy@HBG院长,针对这2个代表性的品牌理论进行一些不同维度的拆解分析。


01

全球2大经典理论派:定位vs.大渗透


品牌营销、品牌增长自从成为一门学科,就不乏各种乌泱泱的理论门派。但归根结底,万变不离其宗,基础性理论也就这2个比较有代表性,也是各个品牌在实践中,或多或少会应用到的:


「定位理论」

由里斯和特劳特所创立的经典品牌营销理论,在中国尤其风靡,也已经演变为各种新门派,比如叶茂中老师的冲突理论,华与华两位老师的超级符号等等。


「HBG大渗透理论」

伴随着麦青Mandy@HBG院长在2016年将How Brands Grow第一册书籍引入中国,而且伴随着HBG品牌研究院对于原文书籍中的内容进行提炼、升级、优化、补充,最终才得以总结提炼出来「HBG Penetration大渗透」品牌增长理论,并且越来越多在中国品牌届同行开始广泛应用,尤其是新锐品牌在广泛采用「HBG Penetration大渗透」方法论后获得了快速增长。


对这两个理论,很多喜欢做研究的自媒体同行,已经分析的很细致,而且相当复杂,其实远超过了实践中要用到的程度。实际中的操盘品牌,往往只会用到理论的1-2个精髓点而已。在实践中,大家怎么用这2个理论?为什么2个理论会有这么大的差异?它们之间对于实践派而言,有什么区别?到底哪个更有实际效果?


02

理论是表象,底层逻辑是分水岭


每一套理论背后都有它存在的底层逻辑,并不是凭空产生的。两大品牌方法论的差异主要是源于底层逻辑:


1. 对于顾客的底层逻辑认知不同


2. 对于竞争的底层逻辑认知不同


3. 对于品牌增量的底层逻辑认知不同


「定位理论」对于顾客的底层逻辑认知是源于理性经济人假设,而「HBG Penetration大渗透」则是源于非理性经济人假设。


在实战当中,对于顾客的不同认知,就会指导创始人做出不同的战略选择,比如痴迷于定位的创始人会坚信消费者是理性的,是可以感知到品牌与品牌之间的差异化价值的,是会因为品牌的差异化价值而死忠于品牌的,所以可能会耗费非常多的精力和成本在研究差异化价值定位之上,而忽略了大渗透的努力


这类创始人往往更期望以小博大,四两拨千斤,仅仅靠一个差异化价值定位,就能撬动整个生意的增长,显然在实战中,这属于天方夜谭、走捷径思维。


而了解「HBG Penetration大渗透」的创始人并不会寄希望于差异化价值定位上,不太会自我纠结,不太会花费太多时间和成本创造一个天方夜谭的差异化定位,而会更多的把精力放在对增长更有效果的大渗透之上——通过营销大渗透和渠道大渗透两大渗透方式来首先促进品牌的增长。


「定位理论」对于竞争的底层逻辑认知是源于细分市场定位假设。而「HBG Penetration大渗透」则是源于顾客重合度假设。


在实战当中,对于竞争的不同认知,也会指导创始人做出不同的战略选择,比如痴迷于「定位理论」的创始人往往会人为缩小竞争者的范畴,掩耳盗铃,会认为只和自己定位相似的品牌才是自己的竞争对手,从而忽略了那些真正在抢夺自己市场份额的其他品类竞争者。


而了解「HBG Penetration大渗透」的创始人往往不会自我设限或局限于自己的竞争对象,往往会针对品类当中所有的竞争对手进行研究,并且采用顾客重合度分析工具来进行科学分析。他们往往不会对自己的顾客设限,也不会去人为定义自己的顾客是什么类型的人,更不会认为凡是购买自己品牌和产品的都是自己的顾客,他们也非常清楚,顾客是花心的、是分裂中成的,所以他们并不在乎顾客的完全忠诚度,而更加在乎持续大渗透的结果。


「定位理论」对于品牌增量的底层逻辑认知是源于细分市场定位+理性顾客的双重假设,更期待忠诚顾客对生意增长的驱动。而「HBG Penetration大渗透」则是源于双重危机规律,更倡导轻度顾客&新顾客对于生意增长的驱动。


在实战当中,对于品牌增量的不同认知也会指导创始人做出不同的战略选择,比如痴迷于「定位理论」的创始人,往往会想象自己能够做一个小而美的品牌,凭借完美的差异化价值定位以及细分顾客群,能够拥有一批忠诚度超高的顾客,从而能支撑起自己品牌的增长,比较坚信“20%的重度顾客贡献80%的销量”的经验之谈。


而了解「HBG Penetration大渗透」的创始人往往不会过于痴迷对重度顾客的希望,也不会太奢求20%的重度顾客能够贡献80%的销量,更不会痴迷于做一个小而美的品牌,因为他们深知“小,就不美了”,小就有可能死掉,品牌唯有增长,方能永存。


而且这些创始人对于增长的驱动非常清晰,来自于广泛的轻度顾客和新顾客。创始人在日常的品牌营销大渗透和渠道大渗透的过程中,总会把精力投入在这群轻度顾客和新顾客身上,而非重度顾客身上。即便是他们在操作忠诚顾客计划CRM或者叫私域计划当中,也会更加把精力放在老带新之上,而非使劲薅羊毛让老顾客反复买。


03

品类赛道选择逻辑,2个派别迥然不同


两大派别其实都非常重视品类赛道的选择,只是对于选择的底层逻辑迥然不同。定位理论」因为是基于理性顾客以及细分市场定位的假设,所以天然会倾向于让创始人们选择细分蓝海赛道,认为有差异化的细分赛道才是创始人们从0~1起步甚至从1~10快速增长的关键,但往往实战当中非常难用,90%的创始人在从0~1的起步阶段,压根就因为选择的赛道过于狭窄而无法起步,剩下的创始人即便跨越了从0~1的阶段,进入到从1~10阶段,压根也无法获得持续的增长。


而了解「HBG Penetration大渗透」理论因为是基于非理性顾客以及双重危机规律的假设,所以天然会倾向于让创始人们选择渗透率更高的红海赛道,认为首先要选择一个渗透率足够高的赛道,才有可能抓住机会获得从0~1的起步增长,也才有机会从1~10获得持续增长。


许多创始人因为长期深受「定位理论」的洗脑,非常痴迷于蓝海赛道细分赛道这一类词语,但其实在实战当中就会发现,自己往往莫名其妙会切入一个压根无人问询的小赛道,甚至连竞争对手都不屑于抄袭我们和追随我们,所以这个小赛道当中就是我们自娱自乐、直至消亡。


对于那些担心红海赛道竞争激烈的创始人而言,其实压根还是没有了解竞争的本质和生意增长的本质,凡是要获得生意增长,必须要先有竞争的基础base,如果都没有source of volume,何谈增长?竞争越激烈,越证明这个赛道有更高渗透率的市场需求,也就意味着创业者能够有更多的机会去满足这些市场需求。


对于实在担心红海赛道竞争激烈的创始人还可以选择红海当中的蓝海需求,这样既能有一个持续增长的基础,也能满足自己对于蓝海赛道的“情结”。


04

差异化vs独特性:2大派别的立足点不同


回答完两大理论派别,在底层逻辑以及品类赛道选择上的差异,我们来看一下两大派别对于品牌差异化定位的理解。


长期以来,人们都深信差异化定位对品牌而言至关重要,因为这就是定位理论的核心精髓,但实战领域,满满都是毫无差异化定位、长的一模一样的品牌和产品获得了快速增长,就让很多创始人产生了迷惑——到底是哪里出了问题?难道是差异化定位还不够吗?还是差异化的方向出了问题?


其实了解「HBG Penetration大渗透」理论的创始人就非常了解这一现象的本质——大渗透做的比同行好。哪怕是毫无差异化定位的产品和品牌,依然能通过大渗透快速增长起来。这就是为什么很多毫无差异化和特色的白牌也能在抖音上迅速起盘的本质原因。


「HBG Penetration大渗透」理论并不纠结于差异化定位,而更加注重独特性资产。所谓独特性资产和差异化定位是两码事儿,很多实战派都容易混淆这两者的区别,尤其是乙方出身的创始人团队。


差异化定位更加强调的是有意义的不同,而独特性资产强调的更多是无意义的不同。独特性资产,其实只聚焦于标识性的资产,也就是品牌通过视觉元素或者其他5感方面的元素,能够让我们的品牌在同品类当中,能够被清晰的辨识出来即可。


我们观察实战当中快速增长的品牌,虽然他们在差异化价值卖点上毫无特色,甚至往往都是同质化的卖点比拼大牌等等,但实际上他们都具有相对而言有辨识度的独特性资产,哪怕独特性资产,看起来审美角度比较丑或者low,但只要他有辨识度,就足以支撑品牌能够被清晰的记住。


所以这就是为什么很多非专业派在运营品牌时依然可以通过朴素的生意常识和品牌逻辑做起来、快速增长的本质原因,虽然他们不理解什么叫差异化定位,什么叫大渗透理论,但是凭借他们多年以来的生意经验,对于真实顾客的深入洞察,以及对于赚钱亏钱的实际体感认知,也能迅速操作起来“大渗透“,从而获得品牌从0到1的飞速增长。


05


2派操盘手的不同理论选择


理论家们非常善于从“营销、趋势、规律、理论、制度”等角度去分析一个品牌的成长,但实际上,一个品牌的成长和操盘手最为相关。


这个消息,一面让人沮丧,毕竟“人”是最难以捉摸和控制的,而“理论”却相对容易把控;但另一面,也让人兴奋,正因为有“人”的个体变量存在,所以同一个“死理论”,经过不同的人去处理,就变幻出千差万别的效果。


实战当中,品牌操盘手一般有两种类型:


1.销售型


2.营销型


早些年的品牌掌门人,大多是销售型。他们追求的从始至终都是“销量”,他们操盘品牌和企业管理的初始逻辑就是“一切为销量服务”、“不产生销量的,都是耍流氓”。而营销型的掌门人,更偏爱“品牌”这个词。他们希望去创造一个百年品牌。


在实际的企业管理中,他们的逻辑首先是“能否让人都知道我的品牌、爱上我的品牌、让我自己也因为品牌而千古留名”。有人可能会说,操盘手还有其他类型吧?譬如关系型、情怀型、科技型、匠人型等等,这些都是外在的噱头和达到目的的途径而已。多少人号称“匠人”和“情怀”,最终也还是为了营销或销售。


不同类型的操盘手脑中所偏爱的理论不同,销售型的操盘手,更钟爱「HBG Penetration大渗透」理论。虽然大多数操盘手,压根还不知道这个理论的全貌,甚至没有听说过。但这并不妨碍他们早已经在实践中干起来了。HBG理论的精髓在于“渗透率Penetration”,它认为:品牌的成长,来源于营销和销售的双重渗透率增长。


销售型的操盘手们,非常喜欢“渗透”这个词,而且坚信,只有加大“渗透”(无论是借助砸广告,或是铺设渠道等方式),才能促使品牌销量不断增长。所以,某种程度上,销售型的人不太喜欢琢磨“定位”,偶尔也会邀请个广告/咨询公司来给自己讲讲定位,但马上就会不耐烦,觉得太玄虚,不如直接做“渗透率”简单粗暴有效。


往往,销售型的操盘手们,会选择“脚比脑子跑得快”。


而营销型的操盘手,相对而言,更钟爱“定位”理论——这个理论在中国尤其深入人心,也得益于它的“渗透率”远远大于HBG。定位理论的精髓在于“差异化Differentiation”与“聚焦Focus”。定位认为:品牌的成长,来源于营销上的“差异化”,以及业务发展中的“聚焦”。营销型的操盘手们,很喜欢“品牌设计”这个词。他们宁可牺牲短期销量,宁可HOLD住企业发展的速度,也愿意花时间琢磨品牌的上层建筑,总要“先想清楚,先做好计划,再往前进”。


往往,营销型的操盘手们,都比较爱哲学思辨。


钟爱「定位理论」的操盘手在实战中会如何做?


第1步:先做品牌设计。从消费者调研、竞品调研、市场空白调研,到品牌目标人群细分、再到品牌顶层设计、产品设计、渠道定位设计、价格定位等等——整整一套流程走下来,一般至少耗时2~3个月。很可能推翻重来。毕竟品牌设计是相对“先验”和“主观”的。


2步:再做营销广告。广告拍摄和制作前,先讨论策略,纠结创意,才开始进行正式制作广告。完成初版后,会投入广告测试,选择几个城市的目标细分人群,进行消费者调研和访谈,得出一个广告有效性分数,与历年平均值相对比,然后再根据分值,来进行广告的重新调整、拍摄、投入测试。直到分数达标了,就可以投放了。


第3步:再进行广告投放。投放前也是要先讨论策略,针对哪一个细分人群来投放,再进行采购投放。在投放后,进行效果追踪。如果发现效果不好,可能会复盘:到底是投放的人群不精准,还是广告做的不好呢?


第4步:还要进行销售渠道的定位细分。渠道不是全部铺开的,也要做细分,要针对自己品牌所定位的那一群细分人群来进行渠道拓展。


钟爱「HBG Penetration大渗透理论」的操盘手会如何做?


相对而言,他们不太会执着于品牌顶层设计、人群细分定位、营销创意,而更愿意把精力放在“大曝光”“铺渠道”之上。这并不是说他们不重视“品牌建设”,而只是他们不想花太多时间凭空琢磨、提前设计一个完美的品牌营销定位和创意,而更愿意在实践中,去实际检验一个哪怕不成熟、不完美的想法,进而不断改进。


而且,往往他们心里已经有后路——哪怕别人骂我定位不对、创意不好,不怕!砸广告也能砸出销量来。等有了销量,有了钱,再去修正优化也来得及啊。


他们在执行“大曝光”和“铺渠道”时,不太会考虑“细分人群定位”,因为他们内心深处觉得:压根不存在什么差异性的顾客,全中国13亿人口都应该是我的顾客啊!


这一点,换做HBG理论的官方语言叫做:一个品牌的销量,主要来源于无差异性的轻度顾客。顾客消费你的,也会消费竞品的,所以,压根不需要做人群的定位细分。


尤其是把自己的顾客群,想象成某一个具体的人(比如某个20岁一线城市女性,爱化妆、爱逛街、爱打游戏等等所谓360度人物原型),「HBG Penetration大渗透理论」认为,简直是大而化之、糊涂愚蠢。纸面上看起来漂亮,实际上压根不符合实际。


06

两个理论会不会打架?操盘手们实战如何用?


如上,可以清晰地看出,两个理论指导下的操盘手,在具体实践中的迥然不同。所以,当然会打架。尤其是一个品牌有2个以上的操盘手,大家的类型又不一样,信奉的理论不同,就很容易在操盘实践中频繁碰撞。


到时候,打架结果,可就不一定取决于哪个理论的效果,而是谁的嗓门更大,谁的股份更多,谁的动作更快。


如果操盘合伙人之间足够互相信任,虽然两个人信奉理论不同,也还是会商议出一个好解决方案,比如:


大家各司其职,让营销型的合伙人去琢磨定位或者HBG独特性资产,让销售型的合伙人去琢磨HBG渗透率,两者相结合。


某种程度上,两个理论会有相互补充的地方:

比如,定位的结果,依然需要HBG大渗透的辅助,才能深入人心,占领消费者心智。

而在做HBG大渗透的同时,如果能对定位有深入思考,只要不是过于用力过猛非要做差异化定位,只是做一些优越性定位,也许会有更高的ROI。


总之,实际操盘品牌时,切不可纸上谈兵,嘴上论英雄,不可为了争强好胜而极端排斥某个理论,而要基于实践,到哪一步,就按哪一步走,边走边修正,踏实谨慎,按照自己的节奏,直到找到适合自己的MODEL。


07

到底哪个理论更有实际效果?


理论家们会特别钟爱讨论“对错、好坏”问题。然而,实践中,可能压根无法论对错、无法板上钉钉的说谁好谁坏。因为,往往一个品牌的成功和和失败,背后的因素很复杂。坦白讲,实践派们压根不关心“对错”这种无聊的话题,只关心有没有达到自己的实际目的。


虽然「HBG Penetration大渗透理论」在不断的挑战“定位”,但还是无法完全颠覆,毕竟没有十全十美的理论,也没有一无是处的理论,以及现实当中,确实「HBG Penetration大渗透理论」自己的理论大渗透并没有定位理论如此火热。


定位理论繁荣至今,不全是因为理论家的贡献,而是实实在在有的品牌应用的比较好,只不过这些品牌不一定只利用了“定位”,很多其实还用了「HBG Penetration大渗透」思路。比如,叶茂中和华与华这两家国内TOP1&2的老牌营销咨询公司,曾经列举各种成功案例,证明自己的理论牛逼(也是“定位”的变种)。但其实,当我们去翻看一下那些成功案例,无一不是靠“大渗透”才最终做成功的——没有钱推广,没有渠道,一切举步维艰。当然,HBG理论也不是万能的,因为即便有“大渗透”,如果没有做好“品牌独特性”,也可能是白搭。


还有个很有意思的情况,定位为什么在中国这么火?恰恰因为“渗透率”做的好。HBG Penetration大渗透理论为什么最近这几年突然牛起来?也因为“聚焦于挑战定位”。


所以,做好生意和品牌,就是王道。当下的时代,操盘品牌比过往更加复杂,因为竞争环境在变,消费者也在更迭。让凯撒的归凯撒,让上帝的归上帝吧!让理论派们去专心钻研理论吧,而实践派们,则只要有基本的理论素养即可,不要一味拘泥于理论,更不要纸上谈兵,东施效颦,而要谨慎小心,步步为营,随时灵活调整,去验证和寻找最适合自己品牌的道路。


回到文章一开头,为什么在过去的课程当中,麦青Mandy@HBG院长也曾反复提醒各位创始人,在实战当中不要拘泥于方法论或模型,而更加要注重系统的底层逻辑思考能力、以及要将方法论模型变成SOP可落地执行的操作手册?


这是因为理论是死的,而实战应用是活的,凡是无法转化为实战应用的理论都是学术典藏而已。从这个意义而言,「HBG Penetration大渗透增长方法论」更容易落地,也更容易标准化、SOP化、体系化、流程化、能够为白纸一张的小朋友也能理解和实践起来。

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