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麦青Mandy@HBG院长:破解内卷、品牌复利|CTR洞察高峰论坛万字演讲

(2021-09-23 16:07:20)
标签:

品牌

hbg大渗透

分类: HBG大渗透

麦青Mandy@HBG院长:破解内卷、品牌复利|CTR洞察高峰论坛万字演讲



本文节选自麦青Mandy@HBG院长在第十八届CTR洞察高峰论坛中与多位业界领军人物,围绕《破解内卷,品牌复利》这一热门主题,进行了深度、透彻的干货分享。

麦青Mandy@HBG院长:破解内卷、品牌复利|CTR洞察高峰论坛万字演讲



面对消费品品牌面临的挑战及未来趋势,麦青Mandy@HBG院长围绕《破解内卷,品牌复利》这一话题分享了自己对于当下新消费时代品牌思考及未来机遇,主要包括如下4大板块:


回到本质:品牌的起点与终极?


四大阶段:从产品到品牌?


品牌破局:如何成为时间的朋友?


品牌复利:不同阶段品牌侧重点?


面对消费市场新觉醒、新定义、新风口,品牌如何把握全新趋势,破局增长?如何做到破除内卷,做一个有复利的品牌?如何搭建品牌价值金字塔,夯实品牌根基?是每位创始人/创始团队都需要面对解决的问题。此次麦青Mandy@HBG院长受邀参加【第十八届CTR洞察高峰论坛】并作为嘉宾进行话题分享,期望可以给到更多品牌人对消费品市场洞察思考。


麦青Mandy@HBG院长:破解内卷、品牌复利|CTR洞察高峰论坛万字演讲

 

图片

如下正文为麦青Mandy@HBG院长演讲内容


今天分享的话题其实关于消费品品牌的内卷话题。这是一个年度热门话题,但其实身处其中的我们,在面对这个话题时,是非常谨慎的,因为这里面的水很深,背后的底层逻辑很复杂,很多人只看表面,是很难看清楚的。


麦青Mandy@HBG院长:破解内卷、品牌复利|CTR洞察高峰论坛万字演讲


首先我先介绍一下HBG品牌研究院,这是2016年由宝洁校友联合成立了HBG品牌研究院,这里面没有全职,全部是品牌实战派在自己主业之余,利用业余时间做的一些有助于自己企业发展、同时也能让HBG校友企业受益的事情,所以大家做的非常纯粹,也非常实战、非常有效。目前HBG品牌研究院主要是通过商学院、品牌孵化、基金投资等方式,深度赋能和陪伴消费品品牌成长,当然其实不限制行业,HBG校友会里面也有不少其他行业的创始人,比如互联网行业、跨境行业、耐用品行业、甚至包括酒店、房地产等。

麦青Mandy@HBG院长:破解内卷、品牌复利|CTR洞察高峰论坛万字演讲



过去我们发现在这两年里面,大多数的新锐品牌背后都是有宝洁系的身影,我自己本人也依然还是在品牌操盘的一线,业余时间我们会凑在一起去做 HBG的品牌研究院。我今天所分享的内容全部都不是道听途说,或者是一些标语式的分享给到大家,而是确确实实就是我们这帮品牌人聚在一起,大家日复一日正在纠结的东西。


内卷,还是增量?




这是目前困扰消费品品牌的一个核心的命题之一。大家可能会看到很多的媒体报道上面,有很多内容是围绕新锐品牌到底是内卷还是增量的争论——到底这些新锐品牌是真正的扩大了整个市场的渗透?还是在既有盘子当中互相争抢、互相内耗?


那么这里的答案就不言而喻。理论上,我们当然希望新锐品牌们带来的是“增量”,但实际上,可能很大一部分是在做内耗,在抢夺既有用户,而且是以非常内卷的方式来进——比如拼杀价格、牺牲产品质量、公域+私域反复割韭菜。其实本质上,很多品牌,并没有给行业带来新的增量,而是在拉低整个行业的发展水平,一夜回到解放前。


具体大家可以看化妆品行业,很多品牌都是这个情况。大批的化妆品新品牌,其实就是从传统天猫转移到了抖音拼多多的新流量平台,换汤不换药,做低价格,拼杀信息流广告投放效率,反复薅羊毛。


进化,还是演化?




过去我们常常说一个行业的发展,其实伴随着这些新品牌一代又一代去迭代,是不断进化的。同时,有很多新品牌创始人自己也在思考:


1. 到底他所做的品牌或者行业是真正推动这个行业发展?


 

2. 还是在做一个普通的演化?并且演化就有可能变好,有可能变坏。


过去大家可能看到很多的新锐品牌在增长,但大家没有看到,可能90%的新品牌都已经被迫或者主动的停下来脚步了。


前两天有一篇文章叫《资本投不动消费品》,这篇文章在资本圈疯狂传播,大家对于消费品从过去两年的极度狂热的投资,到现在逐步降温,这背后不仅仅是行业问题、品牌问题,其实还有复杂的投资问题与人性洞察。


很多时候资本只追热钱,只看表面,并没有耐心和意愿去了解一个行业的正常周期,以及背后的品牌演化规律。消费品行业,也许就是要经历这类乱哄哄的演化,才能从劣币驱逐良币,逐渐变成良币驱逐劣币,最终才有可能达到进化。


资本,还是资产?




消费品到底在玩资本的游戏,还是真的是在做有价值的品牌资产?这个问题可能投资人最关心。这里面就要涉及我们对于品牌资产的定义,以及内心深处的初衷。


现实当中,最常见的情况是,许多创始人可能一开始是想要做一个有价值的品牌资产出来,结果因为资本的介入以及个人增长遇到问题,反而会忘记了自己的初衷,无奈之下,潜移默化,不得不去做一些资本的游戏。


当然资本和资产在理论上不冲突,如果利用得当,资本是有助于我们做品牌资产。当然前提是要找到合适的资本对象。


现在我身边的创始人普遍对资本比较谨慎,与其说是资本投不动消费了,不如说是好的消费品项目也冷却了对资本的好奇。


赚钱,还是不赚钱?




品牌赚钱不赚钱当然是大家最关心的了。现在围绕消费品品牌,其实是有两派不同的观点:


1. 一派认为GMV(年销售额)很重要,营收很重要,不管是否挣钱,先把GMV做大,先把资本的局做大。


2. 另一派的品牌创始人会更纠结于——赚钱更重要,但如何才能赚钱?


我们身边以及包括HBG品牌研究院当中,也是有两派的创始人:


1. 一派可能50%以上是宝洁校友,我们暂且称为品牌派创立的品牌


 

2. 另外一派可能是流量牌创造的品牌


这两者的创始人其实这个答案就是完全不一样的。


前两天我也正好和一位流量派创始人沟通,他在抖音做类似“白牌”,仅仅凭自己做号+信息流+直播,就可以做到月销三五千万,而且客单价仅仅20块左右,关键最后还有10%的净利润。这种情况在流量派当中可能很常见,但在品牌派所做的品牌当中,却非常难,能不亏就不错了。当然流量派很担心品牌的持久性、而品牌派操心的是何时能开始赚钱。


各有各的烦恼,各有的难处。


时间的朋友,还是时间的对抗者?




现在我们所看到的这些品牌,到底是时间的朋友,还是时间的对抗者?前两天我和另外一个行内朋友也在聊,为什么很多的品牌会越做越累?之所以有这样的感觉,是因为如果我们的品牌的根基不稳固,如果我们不是特别深刻的去洞察我们的用户,如果我们没有价值,伴随着时间的长度,不停的去对抗时间,这对我们品牌的巨大的消耗,可能你时间越久,大家越觉得你是一个流量牌子,网红牌子,不值钱。


大家回想一下前两年的较网红的品牌,其中当然也有宝洁系的一些校友所做的,现在我们还能想起谁?其实挺难去说。


所以我认为,未来如果要破局的话,必须要围绕这样一个目的——我们要去做复利的品牌,而非次抛型的品牌。


什么叫次抛型的品牌?




持续出现一两年后,就消失了。为什么我们的品牌一茬接一茬,但是却只各领风骚三五年?那就是因为我们在做次抛型的品牌,并不是有复利的品牌。


所以现在困扰着各位创始人的一个命题——希望自己的品牌能复利,希望自己的品牌不要那么迅速就死了。除非你本来就是是做资本的局,否则要做好生意、做好品牌,还是要回归到品牌的本质。


 

品牌的本质:起点与终点




我认为品牌是起于大渗透,终于心智。


大渗透是HBG品牌研究院核心的品牌方法论的基础。什么叫做大渗透?


大渗透是我们去通过全球上千个品牌非常长时间的实战数据,包括我们自己日日在操盘的时候就会发现品牌的增长,无论是从0~1,从1~10,还是从10~100,都脱离不了两个大渗透——


· 营销大渗透


 

· 渠道大渗透


很多的创始人非常有情怀,想做一个好的产品、好的品牌。但其实,酒香也怕巷子深,我们总觉得酒香就好了,自然有个好口碑。但其实压根不是,没有大渗透,压根没有外人知道我们的品牌。在当下的年代里,我们看到很多的新锐品牌,其实做的伴随着大渗透起步的,而不是品牌价值好或者产品优越。


很多所谓看起来比较烂的产品,比较烂的品牌它依然能够增长,这就是它背后的原因——大渗透。过去我们所看到很多的新锐品牌无一不是通过品牌渗透做起来的,我们叫HBG的品牌大渗透模型。



到底是用两个大渗透当中的哪个大渗透方式增长品牌呢?这取决于创始团队的基因。假如创始团队是善于流量运营的,就会选择从流量大渗透入手;如果创始团队善于渠道和分销,那么就会选择从渠道大渗透开始入手。


品牌:起于大渗透,终于心智




当我们大渗透到一定的程度,就必须要建立消费者的心智,也就是品牌心智。这里有一个非常残酷的现实——品牌不是我们定义出来的,不是我们想怎么样就怎么样。用户认为你是个牌子,你就是个牌子,用户不认为你是个牌子,不好意思,我们就只是货。


之前在和另外一个新锐品牌的创始人沟通中,发现非常痛苦的地方是,我们自己定义自己的品牌特别洋气,特别美好,针对所谓的一线青年,但真正卖出去了才发现,其实我们的品牌并不一定针对这群细分的“洋气人群”(我们简称为:城里的Alice),可能品牌实际上是卖给针对小镇甚至农村青年(我们简称为:村里的翠花)。


所以围绕品牌的价值,一定要去在大渗透的基础上进行提升。所以我们也分享一个模型叫SE模型, Superiority 和Emotional其实非常之简单,我们不太鼓励特别复杂的模型,是因为越复杂越难落地,复杂模型是乙方广告公司或者自媒体大师比较喜欢用的,但不是我们实战派们能落地的,很多时候模型听起来很精巧,落地时压根茫然无措。




品牌心智不是品牌建立起来就行,而是要通过持续日复一日的大渗透来夯实。大渗透,不仅是生意的大渗透、其实终极是为了做品牌心智的大渗透。


从产品到品牌的3大跃迁




其实我们发现,所有基业长青的品牌,都要经历这4大阶段和3大跃迁,包括当下的新锐品牌也都在经历这3大跃迁的阶段中。


什么叫做3大跃迁:



第1次跃迁:从产品到品牌。

这是一个质的飞跃。到底能不能从产品变成一个品牌,其实是非常难的一件事情。很多人可能直到生意死亡,都只是在做货品,每天忙忙碌碌在单纯卖货而已,根本谈不上品牌,当然不妨碍短期赚钱,只是越往后赚钱越辛苦。


 

第2次跃迁:从品牌到超级品牌。

超级品牌对比一般品牌而言,拥有更高的渗透率,无论是生意上的渗透率,还是心智上的渗透率。品牌可能在面临一些沟坎挫折时转瞬即逝,但超级品牌在遇到一些沟坎时,至少可以拥有一定时间和空间来缓口气。


 

第3次跃迁:从超级品牌到超级IP。

我们做品牌的人,无一不是梦想自己未来能做一个基业常青的品牌,唯有超级IP才能达到真正的基业常青。超级IP对比超级品牌而言,不仅是拥有更大的渗透率,而且是拥有一个超乎品牌的价值联想,这个价值联想有一定的联想空间,在顾客心智当中mean something而非单纯的产品而已。


总之,最后总结起来,消费品品牌破局和复利的关键,其实就是一边做好大渗透,一边打好品牌根基,最终塑造和夯实品牌价值。如果我们根基扎实,我们才能做时间的朋友,如果内里空空,我们就只是时间的对抗者


破局与复利:从0到1、从1到100的策略重点




如果我们把破局和复利如果分为两个阶段的话,从0~1、从1~100我们不同的侧重点应该是什么呢?从0~1的时候大渗透为先,建构品牌的核心根基的基本模型就可以了。


过去在和非常多的品牌创始人沟通的时候,大家普遍很疑惑一件事情——先做品牌建设,还是先做品牌的渗透?毫无疑问,从0~1阶段,企业先要活下去,先把生意做起来,二话不说,先做大渗透,别扯些有的没的高价值品牌打造这类奢侈的措辞,这类措辞适合做一点简单的初步规划,但不适合落地执行,可能在品牌跨越从0到1之后实践落地更有效果。我们见过太多的新锐品牌创始人在窝在自己的家里,尽善尽美地打造自己完美的品牌,然后只有自己的家里人知道,别人都不知道,所以大渗透是第一位的,如果没有销量,谈不上品牌,在一个亿之前都不用谈品牌这两个字。


但是从1~100的快速爬坡以及稳定增长阶段,品牌就需要在大渗透的同时,持续去夯实我们品牌的核心根基,也就是HBG品牌研究院所提到的品牌价值根基VED模型(品牌根基模型)。




最后,其实是“围绕我们消费品品牌破局”这个话题,也是我们大家特别内心深处想要勉励自己的,我们争取不要做时间的对抗者,争取不要被大浪拍死在前沙滩上,争取能去做时间的朋友,但更加要做人性的朋友。


-END

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