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颠覆传统的品类赛道筛选的底层逻辑是什么?|HBG品牌私教课2期精华QA回顾

(2021-09-15 17:15:26)
标签:

品牌工作

hbg大渗透

颠覆传统的品类赛道筛选的底层逻辑是什么?|HBG品牌私教课2期精华QA回顾

刚刚结束在上海的《HBG系统品牌私教课》(总裁班)第2次线下课程,麦青Mandy@HBG院长围绕【品牌建设篇】、【品类赛道选择篇】2大板块进行了系统、深度的分享,本次课程麦青Mandy@HBG院长还邀请到了两位宝洁师兄,现场围绕当下新消费时代创业企业增长问题,进行战略研讨workshop,分享了许多实实在在的干货。


做品牌是一个系统性的工作,如果说“大渗透”是一种品牌思路、策略方式,那么品牌建设、品类赛道选择则是每个新品牌实战中需要攻破的一关又一关,在第2次《HBG系统品牌私教课》(总裁班)线下分享中,麦青Mandy@HBG院长也围绕品牌建设的底层逻辑,分享了非常实用的SOP工具模型。这里分享11个本次课程总结的精华QA,分享给各位校友,完整版找可可(V:HBG_keke)获取。

问题1:品牌增长vs.品牌建设区别与关系是什么?

 

麦青Mandy@HBG院长:

品牌增长与品牌建设两者之间关系其实是相辅相成的,在生意从0到1的时候,品牌增长、让品牌盈利是首要任务,在过去《HBG系统品牌课》种,反复强调过,品牌增长的本质就是大渗透,而品牌建设决定了大渗透的效果阈值。


没有大渗透,压根无法实现品牌增长;没有品牌建设,无法提升增长转化、无法持续增长。


问题2:HBG顾客购买真相,是不是意味着,我们就不用做顾客洞察了?


麦青Mandy@HBG院长:

HBG顾客购买真相,既是颠覆,也是福音。假如不做顾客洞察,任由竞争对手去抢走更多的顾客,后果就是渗透率下降,生意份额下降!世界上所有品牌,从一诞生开始,都不可能一劳永逸。想要持续增长,只有持续大渗透,日复一日去洞察一代又一代的顾客需求,日复一日的去争抢顾客片刻的注意力以及购买选择。


好产品,一定是源于“好洞察”;而好洞察,一定必须是源于真实用户。


问题3:品牌操盘策略包含哪些方面工作?


麦青Mandy@HBG院长:

品牌操盘策略内容其实可能涵盖许多,但重点就3个:

1. 品牌架构策略/产品线策略


2. 品牌营销大渗透策略


3. 品牌渠道大渗透策略


问题4:是否只要好产品就必然能带来品牌增长?

 

麦青Mandy@HBG院长:

这是很多创始人都容易陷入的情怀陷阱,认为只要好产品就必然能带来增长。其实不然,固然从理论上,只要有好产品,自然会达成更好的顾客满意度,从而能够增加顾客忠诚度,从而能够刺激品牌增长。但现实当中是“双重危机规律”,想通过增加顾客忠诚度而刺激品牌快速增长,几乎是不可能的。


何况,这里最大的一个问题——好产品,如果没有营销大渗透和渠道大渗透,压根不会被更多顾客所认识、所记住、所熟悉、所购买。这就是所谓的“酒香也怕巷子深”。


问题5:好产品的定义和标准是什么?


麦青Mandy@HBG院长:

人们对于“好”的标准定义不一样。所以,对创始人或CMO而言,在策划“好产品”时候,首先要考虑,如何去定义“好”?


太多行内人被所谓的“好产品”“极致单品”的宣传所迷惑,与其说是“好产品”没有标准,不如说是,很多品牌操盘手并没有努力去思考,如何去界定品类&产品的好坏标准。


问题6:品类突围中为什么要做“大单品”?

 

麦青Mandy@HBG院长:

品牌可以继续开发多单品,但必须要将营销流量与渠道投入聚焦“大单品”。主要有以下3点原因:


只有“大单品”,才能促进品牌的品类认知,才能提升投放转化


只有“大单品”,才能稳定成为品牌用户基础,才能做到大渗透


只有“大单品”,才能稳定成为品牌销量基础,才能复制爆品模式

 


当然,当品牌成功跑出“大单品”后,还必须要继续复制“多爆品”,总之目标是占据多品类,因为拥有可以占据多个品类前列位置的多爆品,才能维持品牌的稳定持续增长。


问题7:筛选品类赛道时,都要看哪些维度的数据?


麦青Mandy@HBG院长:

品类赛道筛选时必须要先看三个维度的数据:


 

1. 渗透率

 

2. 复购率

 

3. 客单价

 


这里面的关键并不在于数据维度,而在于我们筛选品类赛道的底层逻辑。每个人的底层逻辑不同,即便面对同一波数据也会产出不同的赛道选择结果。


另外,实战当中经常有创始团队是先有结果、再去寻找数据支撑,这种以果推因的现象比比皆是,那么实际上,数据维度只是佐证自己假设的工具而已,并不是从内心深处真正尊重数据维度。


除了数据维度之外,还必须要做竞品调研、以及深刻的用户洞察、如能获取一些行业趋势类的数据洞察,辅助我们的品类筛选决策则更好。许多趋势性的判断并非是基于数据而来,而是基于丰富的行业经验与前驱性的洞察,这部分可以借助专家或者外部视角的协助。


当下时代是品牌专业派下场的时代,已经不会存在过去那种“由创始人拍脑袋,或者基于自己个人的所谓消费者洞察而产出结论”的现象,每个人都是相当专业的,所获取的数据维度可能或多或少都类似,那么最终考验不同团队水平的就是底层逻辑。


如何去正确的利用数据维度,如何去做出正确的品类赛道选择是考验创始团队水平的关键。未来有机会我会专门为大家分享HBG的HWC品类赛道筛选模型。


问题8:建议开创新品类、还是做老品类的微创新?


麦青Mandy@HBG院长:

这取决于你到底是一个有雄厚资金背景和时间耐心的大集团,还是一个手无寸铁的创业者。如果你是前者,那么开创新品类,显然投资回报率会更大,至少在资本故事上面可能更好。


但如果是手无寸铁的创业者,建议不要一开始就冒冒然想要开天辟地、成为盘古、开创新品类,不要随随便便就让自己成为品类的先驱者和教育者。要知道,教育品类是一件非常复杂,耗费时间精力,耗费金钱,拉长战线的投入。


更何况,有一个致命前提,如果我们只是手无寸铁的创业者,往往我们并不晓得自己开创的新品类是一个真需求,还是一个伪需求?


我见过太多的创始人,在创业时是活在自己的情怀和梦想当中,对品类的认知远远不够丰富,也没有真正挣钱和亏钱的经验,导致习惯性为了创新而创新,习惯于从理论上出发,纸上谈兵,匠气十足的规划自己的品类创新方案,实际上压根不现实,也缺乏充足的消费者调研和数据支撑,甚至缺乏实战经验支撑。


如果你问他为什么要做开创性品类?他往往会说“我是一个消费者,从消费者的角度而言,我认为我需要一个创新品类!”


但这就犯了一个盲目代替消费者的问题,我们做品牌和做企业的人千万不要犯这类“角色错位”的毛病,经常会以为自己就是真实消费者,开口闭口必称自己,从消费者的角度认为应该是怎样怎样,但其实我们根本就不是消费者。


当我们投入在这个行业当中的第1天,我们就已经失去了真实消费者的真实感知,会带着有色眼镜和滤镜去观察——这就叫“角色错位”误区,自以为是的认为自己是消费者,然而,消费者不背锅。


问题9:小品牌和大品牌的玩法差异是什么?


麦青Mandy@HBG院长:

在回答这个问题之前,得先知道大小品牌到底有什么本质上差异?很遗憾,在同一个品类当中,不用品牌之间的本质性差异非常小,大家的区别仅仅在于市场份额大小,你比较大,而我比较小,而已。当然会存在因为细分场景的不同品牌,但即便在一个细分场景中,也有无数的竞争对手们,大家之间的差异又很小。


品牌的增长本质,再次重申,就是大渗透。品牌无论大小,都要制定以大渗透为核心策略的增长目标。小品牌和大品牌在大渗透的战略上都是一样的,只是在战术层面存在一定的差异。小品牌预算比较小,需要用小预算进行尽可能的大渗透,在之前章节当中也详细解读过,小品牌可以采用区域渗透,圈层渗透等方式来进行。


问题10:为什么很多创始人都特别痴迷于进入蓝海赛道?

 

麦青Mandy@HBG院长:

主要原因有4点:


第一,这类创始人害怕竞争,担心大红海竞争太激烈;


第二,这类创始人想走捷径,总是想着要侧翼进攻


第三,这类创始人往往以为自己最机智,以为只有自己能看到未来大市场;


第四,是这类创始人只想做“小而美”品牌,认为蓝海能够诞生“小而美”的品牌,却忘了现实中根本就不存在小而美的长久生意。小,就不美了,就死了。


问题11:为什么很多蓝海的竞争实际上更为惨烈?

 

麦青Mandy@HBG院长:

这是因为侧翼进攻往往会让我们陷入无人之地,而无人竞争比热闹竞争更加孤独惨烈,往往80%的情况是竞争对手也看不上我们所选择的蓝海赛道。


因此不要抱有想走捷径的、痴迷于蓝海赛道的幻想,最终还是要进行“正面战场”的近身搏斗。




-END-

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