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跨过从0到1的品牌,如何持续增长?|创始人必知的20条品牌实战真相

(2021-08-13 10:38:40)
标签:

品牌工作

大渗透

最近因为要开班《HBG系统品牌私教课》的关系,麦青Mandy@HBG院长每天都会与各种不同行业、不同增长阶段的创始人、联合创始人、CEO等进行1对1深度沟通,发现一个非常有趣的现象——品牌实战过程中,很多人喜欢专门停下来深度思考之后再完美执行,尤其是遇到问题的时候,喜欢先停下来,重新进行完美规划后再行动。导致品牌/企业出现GAP期(间隔期),继而经常会出现以下困惑:


·为什么明明努力拓展渠道,但增长不如预期?


·为什么辛苦运营老顾客,却依然收效甚微,无法快速增长?


·为什么很多品牌渠道单一,却也能增长迅猛?


·为什么很多企业家压根没有什么理论,却能让品牌持续增长?


反观现实,大多数成功的创始人/创始团队往往根本无法停下来深度思考,团队也不可能停下来,都是在一次又一次的战斗中逐步迭代的,很多企业都是跑通了一些模式后,然后再不断地加以复制放大,不断夯实自己”关键性核心优势”,从而进一步巩固自己成功模式的壁垒。


这里分享HBG总结出的20个关于品牌渗透增长的实战真相,供各位同仁参考,也欢迎各位同仁联系可可(V:HBG_keke)或直接联系麦青Mandy@HBG院长(V:seedrestart)分享更多维度、多角度、多方面不同观点。


1. 脱离“品牌增长的基本公式”去讨论增长,是毫无意义的。


·品牌销量增长=顾客数量*客单价*购买频次


·品牌市场份额增长=品牌增长速度/全品类增长速度


2. 品牌人员“身不由己”的原因很多,但70%都是因为——日日忙碌具体执行,而忽略最本质的增长战略思考。


3. 同一品类当中,不同品牌之间的顾客忠诚度、购买频次是无差别的。顾客总是同时在购买不同的品牌,即便在某一时期对某一品牌的购买频次略高,显示貌似是这一品牌的“忠诚顾客”,也会在其他时期,又回归到正常的购买频次,或者购买其他品牌。


4. 顾客是花心的,没有多少所谓的忠诚顾客,即便显示忠诚,也是脚踏两只船的分列式忠诚。所以,想要靠提升顾客的忠诚度来实现品牌增长,非常困难。


5. 忠诚度和购买频次,往往是品牌无法控制的。任何品牌都面临着大量的竞争,而且竞争者不断地想办法将你的顾客吸走。不管你怎么样照顾好你的顾客,时不时都会有某个竞争者出现,抢走了你的顾客。


6. 很多营销人员会想要通过“增加连带销售”,来提升销量——现实当中,这即便对于品牌销量有一定帮助,但对于市场份额的影响微乎其微。因为不同竞争品牌之间,连带销售表现差不多。总之,想让更多顾客多买一些,太难了。


7. 那些没买你那些产品的顾客,是真的不需要这些产品啊!比如,你无法把车险卖给那些驾驶公司车辆的人。


8. 提高已经够高的忠诚度,是相当困难的。比如,那些想要贷款的顾客,早就找过你了,你要么贷给他、要么拒绝他。


9. 理论上,如果给现有产品提价,也可能带来销售额增加,但现实中,这种情况非常稀少,即便成功,也是暂时的。因为“提价”会打破顾客对某一品牌的“价格锚定”,会让顾客望而却步,从而引起顾客数量缩减。


10. 如果母品牌的“认知价格”足够影响力大,即便推出子品牌和子系列,也很难打破顾客的常规价格认知。

 

11. 品牌渗透率对市场份额变化的影响,比购买频次的影响跟更大。唯一影响品牌销量的战略因素就是——渗透率。如果促进品牌增长,必须要通过【大渗透】。


12. 大渗透的基本逻辑是什么?品牌大渗透=营销大渗透+渠道大渗透


·营销大渗透=营销规模 * 营销效率 


·营销规模:也就是触达消费者的数量


·营销效率:也就是触达消费者的效率


13. 如何实现营销规模的增长?如何触达更多用户?很直白粗暴的答案——持续且普及性的营销曝光。


14. 要做到营销大渗透,必须要有足够的营销资金支持,而且要持续不断地投入资金。所以这就是为什么大品牌越来越大,小品牌越来越小的原因,也是为什么大品牌总是常见不间断地做广告的原因。


15. 在有资金支持的情况下,尽量铺广,采用大众媒介渠道,争取更大范畴的用户曝光机会。第二是要持续(深度上):尽量避免碎片化的传播,而要持续不断地曝光。


16. 筛选出合适的(高知名度潜力&高独特性潜力)品牌独特性资产,这是marketing的核心基础任务。


17. 渠道渗透也是一种“Reach触达用户”的方式,渠道大渗透=渠道规模 * 渠道效率。渠道规模:是触达消费者的渠道数量;渠道效率:也就是便利性。


18. 顾客购买品牌并非在单一渠道,除了传统线下渠道、更有电商、代购、甚至包括微商、社交零售平台。品牌不得不进驻到各个渠道,以方便顾客购买。


19. 渠道本身也在越来越“营销化”,不同于以往渠道仅靠陈列和销售顾问的方式,如今的渠道采用更创意、更利于顾客认知、更吸引眼球的销售方式,在线上渠道更是必须有关于品牌和产品的精彩营销内容,以此来促进顾客的销售转化率。


20. 要促进品牌增长,必须要促进“大渗透”,通过营销和渠道的双重大渗透,让顾客随时都能想得起、买得到,才能在品牌竞争中有更大胜算。


-END-

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