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如何塑造品牌“独特性资产”?15条创始人容易混淆的品牌真相

(2021-08-11 11:28:11)
标签:

品牌

大渗透

品牌工作

消费品行业,随着市场的成熟,竞争愈发白热化,各种花式理论和运营秘籍层出不穷,却很难有真正的致胜“招数”。在过去的【HBG系统品牌课】中,经常会有创始人提到自己流量投放已经比较成熟了、销售运营端也不错,接近流水线作业、自成体系,但唯独缺品牌,不知如何打造品牌,如何塑造品牌“独特性资产”。


其实关于品牌问题,创始人自己心里也明白,虽然市面上有一堆理论章法可循,但如果没有亲自下场实战踩过坑,就很难体会到其中艰辛。



1. 代言人作为品牌独特性资产的一部分,符合独特性资产4象限衡量瞄准的可以按四象限去划分,如果是知名度比较高但是独特性不强的,就需要避免单独使用的资产,在使用此类代言人时,一定要和你品牌其他的资产相挂钩,从而能稍微提升一下品牌资产的独特性。而一些知名度暂时还没有特别高,但相对有独特性的资产,就属于可投资的资产,可以慢慢培养知名度,但同时不要忽略和品牌其他的资产绑定,巩固独特性。


2. 颜色作为独特性资产,每个品牌都在用,但我们要知道一个基本事实,大千世界人们所能认知到的色彩,你以为很少,但其实非常之多,很多时候它影响的是脑海潜意识记忆。


3. 很多时候,创始人无法清楚的区分独特性资产和差异化的卖点,要知道资产是资产,卖点是卖点。资产可以用独特性资产4象限来筛选,至于差异化卖点就要基于本地市场轻度顾客的痛点去调整。


4. 大渗透是一把双刃剑,它既能促进你的品牌增长,也能放大你的品牌劣势,许多KOL也会吐槽虚假的品牌故事,所以创始人不得不提前做布局。


5. 我们要尊重审美大趋势,因为一个时代有基础的审美趋势,但是不要纠结于审美。因为审美是主观的,不同群体有不同的审美,即便是95后Z时代的年轻人,也是有多元化的审美。


6. 品牌增长的根本逻辑还是要做大渗透,不要因为品类的细分市场限制而放弃大渗透的营销渠道。实战当中,不要过于纠结细分市场定位,也不要过于想象自己的产品多么复杂。


7. 深度沟通只是一个中间过程,如果能用最简单的信息沟通清楚品牌/产品,就一定要不要过于信息过于复杂。顾客其实没有那么复杂,也没有那么多的时间去了解深度的产品内容。顾客能感知到的竞争对手之间的差异化是非常小的。 


8. 大渗透理论当中最核心的规律就是“双重危机规律”,市场渗透率越高的品牌,会拥有越高的忠诚度。


9.成本高不高,它取决于你的效率,而不是取决于你的规模,因为规模再大,只要品牌增长的好,就不觉得成本高。成本是一个相对概念,希望大家在实战当中要理解。


10. 品牌起盘过程中,理论上找目标用户,广告公司或者市场调研公司会告诉你有许多方式,有钱就可以用。但这个只能说这是一种小范围科学,放大了它就会限制你。所谓的精准,其实到最后就不精准了。


而在起步阶段找目标用户,有时候不是方法问题,而是决定于你的天赋秉义和你的资源能力,有钱就去做市场调研、去做流量平台投放,没有钱你就找天赋资源。


11. 不仅是互联网行业,所有的行业都要做用户增长,都要做用户渗透——这才是用户运营的核心价值,而并非复购、留存等。我们做任何用户运营,核心目的还是为了大渗透,通过数据触达用户对品牌真正的价值就是大渗透。


12. 冷启动期间投放目标客户品牌接触的私域生态是可以的,要去找一些能在初期省钱的一些方式,比如说投放一些圈子,但不要期待会有大增长。大渗透还是要到大平台,因为媒体也是遵循“双重危机规律”。


13. 做品牌真的是一个综合性的工程,几乎没有只做单点突破就成功的品牌。所以我们一定要做一个,至少各方面80分及格的品牌,那至少要保证你这个品牌就能做起来。单一做到200%,其它方面全部拖后腿,那就很可能失败,即便你有一次性的爆发,那后面是跟不上的,供应链就会拖死。


14. 不要怕竞争,大家都是在竞争当中增长的,不是说竞争就不增长了,你只要持续不断的做大渗透,别人也在做大渗透,那无非就是你长得快我长得慢而已。宁可让自己家品牌稀释自己,也好过让其他人稀释自己。


15. 界值是一个相对概念,根据品类、品牌、产品、平台、包括投手的水平都不相同。不同品,转化率不一样。因为影响的因素有很多,比如:产品、平台、投手...而Media Mix只是途径而已,无论什么途径,只要到品类前列,就会享受“双重危机规律”的福利。


-END-

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