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品效合一的尽头,是品牌|HBG企业内训课程精华QA

(2021-08-05 16:09:48)
标签:

hbg大渗透

品牌

分类: 品牌营销

品效合一的尽头,是品牌|HBG企业内训课程精华QA

前段麦青Mandy@HBG院长受邀去到一家百亿跨境企业进行企业内训课程深度交流,并围绕品牌现阶段问题进行解答探讨。发现不论是从0到1初创企业、1亿-10亿企业还是百亿企业,虽说有不同的商业模式、品牌增长路径、组织模式、创始人风格,但唯有做品牌是摆在各大创始人案前的头号工作


有趣的是,能过存活下来、并持续增长的企业或品牌,背后操盘人都有共通的特质——拥有异于常人的自驱力、耐力、学习力、决断力及掌控力,而反之难以持续增长的企业或品牌,背后操盘人也有类似的特质——对品牌界定“认知”不统一、既自大又自卑、想突破又踌躇不决等等。


这里截取5个在过去《HBG企业内训课》上关于不同阶段企业品牌实战问题课程精华QA,供各位同仁参考,联系可可(+V:HBG_keke)获取完整版课程视频。


问题1:全渠道和多平台渗透,虽然有很大的用户量但是和品牌调性不符,对于这种平台应该怎么做才能保护品牌?

 

麦青Mandy@HBG院长:

品牌调性是一个比较虚的东西,而且现在资本是很现实的,是以数据主义为导向的,并没有特别多关注品牌调性设计的。


品牌调性更主要是和内容相关,跟渠道、用户没有太大关系,所以不用局限于某一平台,做好内容去投放就可以了,不必过分担心。


问题2:同一个品牌有不同品类的产品,每个爆品、每个campaign传递的关键信息和触达的用户都不一样,是否会影响品牌力?

 

麦青Mandy@HBG院长:

消费者真的关心我们的品牌故事吗?其实不然,消费者最多只知道这是个品牌,并不会考虑那么多。


在品牌增长的初期阶段,品牌创始团队往往没有精力去传达情感价值,所以不必过于纠结做什么样的情感价值,因为情感价值是可以迭代变化的,可以等到品牌增长起来,挪出精力来关心品牌情感价值的塑造。


我们首先要推出品,卖品是第一点,第二点是品牌独特性资产,第三点是传递品牌价值,做一些符合品牌价值的campaign,包括内容、设计等等。因为大众消费者不理解品牌故事,所以不用太过在意他们是否能够get到,当然如果能一开始就有一个相对明确的情感价值,将会更有利于塑造品牌力。


问题3:在品牌独特性资产中,图片风格也是其中一部分,但不同的产品有不同的定位,对于消费者来说没有统一的内容,品牌也不想受局限,应该怎么做?

 

麦青Mandy@HBG院长:

首先需要回到独特性资产进行梳理,独特性资产包含很多内容,而风格只是其中一个,只要保证品牌核心的资产不改变,其他都可以自由发挥。比如定了产品的主色调,其他内容可以在此基础上延展。


其次对于品牌问题,品牌和产品其实容易被割裂,但产品比品牌更重要,在产品推出之后再做纯品宣的内容也是可以的,但是一般都会追求ROI。


如今做品牌已经成为各大创始人的一个摆在案前的头号工作,只有当品效合一增长到一定程度的时候,品牌才能成为自己的壁垒。当然,品效合一的尽头和终点,也就是品牌。我们所做的任何品牌营销大渗透和渠道大渗透,所有的品效合一的努力,最终目的都是为了建立品牌。品牌是终点和结果,而不是起点。


问题4. 大渗透在投放端,触达和触达的频率哪个更重要?

 

麦青Mandy@HBG院长:

如果你的信息足够有效,那么单次触达就能转化,但是往往这种很难 ,所以我们只能反复触达,这是一个从量变到质变的过程。但大众品牌和高端品牌在触达过程中还是有不同差异,高端品牌更谨慎利用过于流量的媒介方式,在媒介、KOL选择上更考虑品牌调性。


当然也有一些高端品牌曾经尝试过“破圈”类广告,但大多数高端品牌还是比较慎重考虑这些事情,因为一旦盲目追逐流量或进入不合适的赛道,就很容易引起公关了。另外一点,高端品牌更愿意投入在品宣端,而非全部品效合一的端口。总的来说,触达是一个长期的过程,无法一蹴而就。


问题5. 如何判断大渗透的效果?

 

麦青Mandy@HBG院长:

简单点来说就是你的生意在增长,这是大渗透最直观的体现。在新消费品时代,任何渠道都是一个好赛道,只要你好好运营,别瞎折腾,别轻易改“大渗透”的基本增长策略,有靠谱的执行团队,就不可能增长不起来。如果团队稳定、靠谱,认真运营,也很大概率会连年增长。


毕竟你和竞争对手之间,比拼的其实压根不是“谁能先看到赛道的红利?”而是很朴实的——谁更能闷头好好干、拼体力。当然,做好“大渗透”的前提依然还是之前所述:品牌独特性、持续不断尽其所能的投入、以及靠谱团队。


-END-


当下不同类型企业、品牌及创始团队都各有各的特色、五花八门的生意模式、各式各样的品牌增长模式,但不论是哪个阶段、哪种模式品牌,里面生意逻辑、品牌套路、乃至创始人自身特质都有共通性规律。在下期的《HBG品牌公开课》中,麦青Mandy@HBG院长就将围绕《不同阶段企业:品牌增长、品牌建设、人才管理真相》这一专业话题,为各位HBG校友分享最近考察不同企业进行内训课程后的总结感悟。


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