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HBG|大渗透:品牌增长的终极真相

(2019-05-26 22:09:29)
标签:

财经

经济

美妆行业

美妆

时尚

分类: 品牌营销

作者介绍:麦青Mandy,HBG大渗透品牌增长研究院,创始人

  

脱离“品牌增长的基本公式”去讨论增长,是毫无意义的。

1. 品牌销量增长=顾客数量*客单价*购买频次

2. 品牌市场份额增长=品牌增长速度/全品类增长速度

然而很遗憾,许多品牌人员在具体实践当中,都会“身不由己”的忘记这个基本公式、或者错误领会如上的基本公式。所以,才会出现如下困惑:

为什么很多企业家压根没有什么理论,却能让品牌持续增长?

为什么很多品牌压根没有差异化,甚至疯狂抄袭,但品牌依然增长?

为什么很多品牌压根不做营销,却也能增长迅猛?

为什么很多品牌渠道单一,却也能增长迅猛?

为什么很多品牌疯狂砸钱投广告,但增长不如预期?

为什么很多品牌努力拓展渠道,但增长不如预期?

为什么很多广告创意让顾客厌烦,但品牌却依然增长迅猛?

为什么辛苦运营老顾客,却依然收效甚微,无法快速增长?

为什么耗费巨资请了定位咨询公司,却很难立即带来增长?

品牌人员“身不由己”的原因很多,但70%都是因为——日日忙碌具体执行,而忽略最本质的增长战略思考。

当回到基本公式去讨论增长时,品牌人员可能会有如下3种结论:

1. 增加顾客数量——能刺激品牌增长

2. 提升老顾客的客单价——也能刺激品牌增长

3. 提升老顾客的购买频次——同样能刺激品牌增长

所以很多品牌在刺激品牌增长时,除了“促进拉新”之外,还会采用如下2种策略:

1. 提价或促进连带销售

2. 通过促销提升购买频次

然而,这2种策略可能短期内会拉动销售,但对长期的品牌增长,却收效甚微。原因是什么?这就又要回到一个最根本问题:顾客为什么购买?可以通过刺激老顾客提升客单价和购买频次,而促进品牌增长吗?

通过大量的品牌数据研究,证明了如下事实:

1. 同一品类当中,不同品牌之间的顾客忠诚度、购买频次是无差别的。

顾客总是同时在购买不同的品牌,即便在某一时期对某一品牌的购买频次略高,显示貌似是这一品牌的“忠诚顾客”,也会在其他时期,又回归到正常的购买频次,或者购买其他品牌。

总之,顾客是花心的,没有多少所谓的忠诚顾客,即便显示忠诚,也是脚踏两只船的分列式忠诚。所以,想要靠提升顾客的忠诚度来实现品牌增长,非常困难

2. 而且,忠诚度和购买频次,往往是品牌无法控制的。

每个品牌都在流失老顾客。对于操盘手而言,是否流失顾客是自己无法控制的?很遗憾,事实上确实如此。任何品牌都面临着大量的竞争,而且竞争者不断地想办法将你的顾客吸走。不管你怎么样照顾好你的顾客,时不时都会有某个竞争者出现,抢走了你的顾客。

3. 即便短期能刺激连带销售,但长期而言,顾客的正常购买频次与客单价并无差异

很多营销人员会想要通过“增加连带销售”,来提升销量——现实当中,这即便对于品牌销量有一定帮助,但对于市场份额的影响微乎其微。因为不同竞争品牌之间,连带销售表现差不多。总之,想让更多顾客多买一些,太难了。

实际上,很多大公司即使在内购时,想要让自己的员工购买更多产品,都非常困难,何况还想要连带销售给顾客呢!

为什么向现有顾客连带销售比预想的更困难?

原因之一是,那些没买你那些产品的顾客,是真的不需要这些产品啊!比如,你无法把车险卖给那些驾驶公司车辆的人。

原因之二是,往往顾客的忠诚度已经足够高了,没法再提升了!比如,那些想要贷款的顾客,早就找过你了,你要么贷给他、要么拒绝他。总之一句话,提高已经够高的忠诚度,是相当困难的。

4. 提价的负面结果更是显而易见

理论上,如果给现有产品提价,也可能带来销售额增加,但现实中,这种情况非常稀少,即便成功,也是暂时的。因为“提价”会打破顾客对某一品牌的“价格锚定”,会让顾客望而却步,从而引起顾客数量缩减。

所以大多数品牌采用的是——出品新的高端线子品牌、或者子系列,来解决问题。这种操作的成功概率也非常小,如果母品牌的“认知价格”足够影响力大,即便推出子品牌和子系列,也很难打破顾客的常规价格认知。

更靠谱的方法,出品全新的高端品牌,从头再来。

 

所以,品牌操盘手们唯一可以把控的增长要素——顾客数量,也就是渗透率。品牌渗透率对市场份额变化的影响,比购买频次的影响跟更大。

唯一影响品牌销量的战略因素就是——渗透率。如果促进品牌增长,必须要通过【大渗透】。

大渗透的基本逻辑是什么?品牌大渗透=营销大渗透+渠道大渗透

营销大渗透 vs. 心智显著性

首先,要通过营销大渗透,增进品牌在顾客认知当中的“心智显著性”,从而让品牌进入顾客的“购买清单选择库”。

营销大渗透=营销规模 * 营销效率 

营销规模:也就是触达消费者的数量

营销效率:也就是触达消费者的效率

首先,如何实现营销规模的增长?如何触达更多用户?很直白粗暴的答案——持续且普及性的营销曝光。这里就涉及到1个前提和2个关键点。

1个前提就是营销预算——要做到营销大渗透,必须要有足够的营销资金支持,而且要持续不断地投入资金。所以这就是为什么大品牌越来越大,小品牌越来越小的原因,也是为什么大品牌总是常见不间断地做广告的原因。

2个关键点是——第一是要广撒网(广度上),在有资金支持的情况下,尽量铺广,采用大众媒介渠道,争取更大范畴的用户曝光机会。第二是要持续(深度上):尽量避免碎片化的传播,而要持续不断地曝光。

尤其是当下碎片化社交媒体时代,一旦脱离顾客脑海3个月,顾客可能就“想不起来”你的品牌了。

所以在营销预算分配上,一定是分为两部分:Retainer日常营销与Campaign事件营销。尽量要保证每天不停地曝光,千万不可假想顾客因为一次印象深刻的事件营销而永远记住你的品牌。

其次,在保证营销规模的基础上,要努力提升营销的效率。

如何提升营销效率、更高效的触达用户?可以采用DLCM法则

1. Distinctiveness建构“独特——筛选出合适的(高知名度潜力&高独特性潜力)品牌独特性资产,这是marketing的核心基础任务

2. Linkage创造关联——设计和创造能够承载【独特性资产】的营销素材,加固顾客认知中对于这些独特性资产和品牌名字的关联度,避免“烂广告”

3. Consistence保持统一——不要变来变去,尤其是独特性资产不要经常变。

4. Media execution把关投放——把关投放的方式、频率、效果,避免“无效投放”

渠道大渗透 vs. 购买便利性

渠道渗透也是一种Reach触达用户”的方式,渠道大渗透=渠道规模 * 渠道效率。渠道规模,是触达消费者的渠道数量,渠道效率:也就是便利性。

如今渠道有两大趋势——多元互融内容营销

顾客购买品牌并非在单一渠道,除了传统线下渠道、更有电商、代购、甚至包括微商、社交零售平台。品牌不得不进驻到各个渠道,以方便顾客购买。

而渠道本身也在越来越“营销化”,不同于以往渠道仅靠陈列和销售顾问的方式,如今的渠道采用更创意、更利于顾客认知、更吸引眼球的销售方式,在线上渠道更是必须有关于品牌和产品的精彩营销内容,以此来促进顾客的销售转化率。

而对品牌而言,渠道成本也确实在不断增长,尤其是电商渠道,流量红利消失殆尽,如何在渠道当中争取曝光机会,是一个巨大的挑战。

 

总之,要促进品牌增长,必须要促进“大渗透”,通过营销和渠道的双重大渗透,让顾客随时都能想得起、买得到,才能在品牌竞争中有更大胜算。但“大渗透”也有两大前提,我们将会在下一篇文章,详细分析

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